Les derniers chiffres NielsenIQ dévoilés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), révèlent les dernières performances de la vente online de produits de grande consommation, et des opportunités significatives.
Parmi les chiffres à retenir de cette étude:
- Les PGC (produits de grande consommation) ont le vent en poupe en e-commerce à travers le globe, avec des progressions très fortes aux Etats-Unis (+13%), en Roumanie (+36%), aux Emirats Arabes Unis (+29%), en Arabie Saoudite (+19%)… et +12% en France.
- La France est toujours atypique avec un poids très fort du drive, quand la livraison et les market-places se voient moins développées que chez ses voisins… mais avec des progressions significatives à court terme ;
- Le contexte inflationniste impacte le online également et contribue au succès de la seconde main sur diverses catégories de produits, notamment la beauté ;
- La Génération Z, TikTok et Temu cassent les codes et pourraient bouleverser les achats du quotidien.
PGC et e-commerce à travers le globe, un rebond en 2023-2024
Après 2 années de croissance exceptionnelle, les ventes online ont marqué le pas en 2022, avant de connaître un net rebond en 2023.
Le e-commerce affiche une croissance à deux chiffres et bien souvent des progressions plus fortes que les autres circuits à travers le globe, prenant des parts de marché aux magasins physiques, que ce soit en Amérique du Nord ou en Europe.
Dans le détail, si certains pays matures affichent parfois une érosion de la part de marché du e-commerce, dans de nombreux pays la progression est flagrante, avec un recrutement de nouveaux acheteurs qui se poursuit, dans la lignée des années COVID.
En Europe de l’Ouest, le e-commerce consolide ses positions sur la grande consommation, avec un net recrutement depuis 2020 et un chiffre d’affaires en hausse de 17% en 2023.
La part de marché valeur atteint désormais 11,7%, en hausse dans tous les pays mais à des degrés de maturité hétérogènes. Si 2 foyers cyberacheteurs sur 3 achètent des PGC online en France, ils sont moins de 30% en Espagne et en Italie.
Les achats ont jusqu’ici commencé à basculer significativement vers le e-commerce sur les produits pour animaux, la santé, l’hygiène beauté, l’entretien et les produits infantiles.
Alimentation et boissons restent en deçà et représentent assurément de fortes opportunités pour marques et distributeurs.
Les market-places contribuent également à étoffer l’offre et continuent de gagner du terrain, un domaine dans lequel la France affiche un retard sur ses voisins européens : les places de marché captent 14% des ventes online en France, contre le double au Royaume-Uni, et même 38% en Italie et 42% en Allemagne.
En France, des signaux d’accélération pour les PGC online
Le début d’année confirme l’avenir prometteur du e-commerce auprès des générations les plus jeunes.
La dépense en ligne moyenne de la Génération Z (576 euros lors du 1er trimestre en moyenne) est déjà supérieure à celle des Baby-boomers (542€), avec une progression de 10% par rapport à 2023.
Les acheteurs en ligne français diversifient de plus en plus leurs achats : ces derniers sont de plus en plus nombreux à acheter dans chacun des rayons, hygiène-beauté, maison… avec au sein de ces biens et services achetés en ligne, une part grandissante pour la grande consommation.
Sur ces produits du quotidien, après des mois d’inflation, les Français dépensent davantage cette année… mais pour moins de produits dans leur panier.
Le e-commerce continue de surperformer en France sur cet univers de la grande consommation, avec une progression de +8,5% en valeur lors du 1er trimestre.
La France reste atypique en raison de la prédominance des achats en drive, mais la livraison à domicile (LAD) continue de grignoter des parts de marché.
La LAD s’affirme récemment comme le canal de recrutement pour l’alimentaire online et a déjà converti la moitié des e-shoppers.
En effet 62% des nouveaux adeptes des achats alimentaires online sont venus via les acteurs de la livraison à domicile.
- L’univers de la livraison est dynamique malgré la chute du quick commerce et la fin d’activités de la plupart des intervenants ;
- Si les acteurs de la livraison de repas (Uber Eats, Deliveroo…) captent désormais 9% des ventes d’alimentaire online, leur part de marché atteint 13% dans les grandes villes, gagnant notamment au détriment des quick commerçants comme Flink.
- Picnic confirme également ses rapides prises de position, avec 2,8% de part de marché de la livraison à domicile en France… mais déjà plus de 25% de part de marché dans les Hauts-de-France, et une fidélité de 47% chez sa clientèle.
« La France reste de loin le premier marché e-commerce pour les PGC au sein de l’Union Européenne : 11,9% des ventes passent désormais par internet. C’est nettement plus qu’en Allemagne (8,8%) ou qu’en Italie (6,1%) ou Espagne (5,9%).
note Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad,
Cela montre également la capacité des professionnels, présents sur le marché français, à proposer une offre qui permette de répondre à la demande d’un nombre toujours plus important de Français, qui apprécient de pouvoir aussi faire leurs courses en ligne ».
La seconde main s’ancre dans le paysage français
Le contexte inflationniste n’a pas épargné les sites de e-commerce, ce qui explique cette hausse du budget moyen online… mais il est également vecteur de transformation des achats en ligne, avec un recours accru à la seconde main qui représente désormais 9% des achats du e-commerce français lors des 12 derniers mois.
Sans surprise, la seconde main s’est fait une place significative dans les univers mode (18% du chiffre d’affaires réalisé via des produits de seconde main), les produits culturels et jeux, ou encore les produits high tech (16% via des produits reconditionnés).
Mais elle grignote du terrain également dans les PGC désormais, à commencer par la beauté, avec 4% des ventes online.
Le social commerce relancé par TikTok ?
La vente via les réseaux sociaux, ou “social commerce”, pourrait rebondir rapidement, avec le possible déploiement de TikTok Shop cet été en Europe, après US et UK en tête de pont pour conquérir le monde hors Chine.
Pour comparaison, NielsenIQ rappelle que l’initiative chinoise a d’abord été activée, dans le monde occidental, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
« La situation observée outre-manche est emblématique de la rapidité avec laquelle les “nouveaux acteurs” du e-commerce bouleversent les rapports de force. TikTok Shop y a rapidement dépassé Shein tant en termes de part de marché que de taille de clientèle… avant d’être à son tour dépassé par Temu 2 mois après le lancement de ce dernier ! ».
commente Daniel Ducrocq, VP Distribution Europe, NielsenIQ
S’appuyant sur sa market place et un fort degré d’agilité, TikTok Shop propose un spectre de produits plus large que Shein, lui permettant de capter très rapidement 7,8% des ventes online de friandises et 8,5% des ventes de papier toilette !
Places de marché, seconde main, réseaux sociaux, appétence de la génération Z… avec ces leviers la grande consommation online dispose d’un potentiel considérable, notamment en France.
Si le nombre d’acheteurs beauté ou alimentation venait à atteindre celui de la mode, NielsenIQ estime que cela pourrait représenter des ventes online additionnelles considérables : près de 800 millions d’euros pour la Beauté, et plus de 4 milliards d’euros pour l’Alimentaire…
