Sans le cross-device, le marketing ‘‘one-to-one’’ est une fiction. C’est en tous cas la conclusion du nouveau rapport Criteo qui revient sur un environnement e-commerce de plus en plus marqué par la multiplication des écrans…
Criteo vient de publier son rapport d’activité sur le commerce mobile et fait un focus sur l’impact des ventes cross-device au second semestre 2016.
Ce rapport analyse les comportements d’achat cross-device en France et à l’international, en se basant sur des données issues de 3 300 e-marchands à travers le monde, représentant plus de 1,7 milliard de transactions et 720 milliards de dollars de ventes.
La moitié des ventes se font en cross-device
A l’heure où 45% des transactions concernent deux appareils ou plus, mieux vaut adopter une vue « user-centric » plutôt que se contenter d’une analyse par device.
Si l’analyse cross-device n’est pas adoptée, les marketeurs risquent en effet de se tromper au moins une fois sur deux dans les calculs de leur ROI et d’autres mesures clés.
En France, selon une mesure prenant en compte une vue centrée utilisateur, l’analyse des taux de conversion montre qu’ils sont 1,4x supérieurs aux taux observés avec une vue device-centric uniquement.
Le mobile toujours plus important
En France, près d’un tiers (28%) des achats en ligne sont désormais réalisés depuis un appareil mobile, soit une augmentation de 11% par rapport à l’année précédente.
Les ventes sur smartphones représentent désormais près d’un cinquième des ventes en ligne en France et affichent une augmentation de 22% contrairement aux ventes sur tablettes qui continuent de chuter (baisse de 8%).
Le choix du terminal reste toutefois très lié à l’horaire d’achat:
Très logiquement, les achats réalisés sur ordinateur se font le plus souvent pendant les heures de bureau, tandis que les terminaux mobiles prennent la relève sur le reste de la journée.
De même, les ventes mobiles, particulièrement sur tablettes, augmentent le week-end.
Le smartphone ne sert plus uniquement à rechercher un produit
Fini l’adage “surf sur un smartphone, achat sur un ordinateur”. Les consommateurs utilisent désormais leurs smartphones que ce soit pour la navigation ou pour l’achat.
Près d’un tiers des transactions cross-device commence sur smartphone
20% des transactions cross-device effectuées sur un ordinateur ont débuté à partir d’un smartphone, et 35% de celles réalisées sur un smartphone ont démarré sur un ordinateur.
Autre fait notable: la différence de panier moyen entre mobile et desktop tend à s’amenuir. Pour 100€ dépensés sur ordinateur, la transaction moyenne sur smartphone s’élève désormais à 90€.
S’adapter pour réussir
Selon Criteo, les e-marchands qui ne privilégient pas et ne mesurent pas l’importance et l’impact de la navigation sur les différents terminaux dès aujourd’hui risquent de n’avoir qu’une vue partielle et déformée de leurs transactions (jusqu’à 45% selon l’étude).
« L’adoption d’une stratégie de suivi cross-device est un impératif essentiel pour tous les e-commerçants », affirme Cédric Vandervynckt, Directeur Général France et Europe du Sud, Criteo.
« Non seulement les marketeurs ont besoin d’adopter une stratégie cross-device pour garantir une attribution correcte, mais également pour s’assurer que leurs dépenses sont optimisées pour les canaux fournissant la meilleure performance. Les commerçants pouvant proposer une expérience client fluide et personnalisée sur différents appareils se démarqueront de la concurrence ».
Si vous souhaitez consulter les données détaillées de cette étude, son rapport complet est téléchargeable ici.
