AppsFlyer a publié cet été l’édition 2024 de son rapport State of eCommerce App Marketing.
À travers l’analyse de l’évolution du comportement des consommateurs et de la variation des budgets investis par les annonceurs, l’étude apporte des informations précieuses sur le secteur de l’app marketing.
Le rapport rassemble également les tendances à exploiter pour obtenir les meilleurs résultats en termes de téléchargements et conversions au cours des prochains temps forts commerciaux.
La croissance du commerce mobile
L’économie mondiale continue de se stabiliser, renforçant ainsi les perspectives de croissance du commerce mobile dans les mois à venir, de quoi offrir aux annonceurs les occasions rêvées pour fidéliser leurs clients.
De fait, l’étude d’AppsFlyer démontre que même si seulement 1 consommateur sur 10 convertit pendant les hautes saisons commerciales sur iOS, près de 60 % deviennent des clients fidèles après le premier achat.
Dans une année marquée par une hausse de 60 % des installations d’applications, ce constat met en évidence l’influence exercée par les applications dans le renforcement de l’engagement des consommateurs.
Les annonceurs ciblant la première semaine suivant l’installation pour pousser des activations de remarketing obtiennent des retours palpables: un taux de conversion de 40 % dès le premier jour et de plus de 75 % au cours de la première semaine.
L’analyse d’AppsFlyer révèle que les achats in-app des consommateurs ont augmenté de 15 % au Q4 2023 par rapport au même trimestre en 2022.
Cette tendance à la hausse se poursuit en 2024, avec une augmentation de 21 % au premier trimestre, marquant une nette progression par rapport au premier trimestre 2023.
L’impact de la publicité sur le secteur des applications e-commerce
Dans le même temps, l’investissement publicitaire total pour 2023 a grimpé à 6,6 milliards de dollars, témoignant d’une plus grande confiance des annonceurs.
Une grande part de cette reprise du marché est focalisée sur les utilisateurs d’iOS.
Au cours du quatrième trimestre 2023, ces derniers ont généré à la fois une hausse de 60 % de l’installation d’applications non-organiques (stimulées par la publicité) sur un an et augmenté leur taux d’achats in-app de 21 % par rapport à 2022.
Des scores qui ont dépassé les résultats observés chez les utilisateurs d’Android, qui sont de 21 % et 9 % respectivement.
Par ailleurs, la part des appareils Apple dans les dépenses publicitaires a grimpé de 43 % en 2023, tandis que les allocations faites à Android ont diminué de 18 %, reflétant le fort pouvoir d’achat des utilisateurs d’iOS.
Ces données indiquent également la détermination des principales entreprises basées en Asie à engager les utilisateurs iOS tout au long de l’année, et pas seulement au cours du dernier trimestre.
Les campagnes ciblant les utilisateurs d’iOS sur plusieurs marchés occidentaux tels que le Royaume-Uni, les États-Unis et la France ont fortement challengé les schémas de vente saisonniers habituels en offrant des résultats impressionnants au cours des deuxième et troisième trimestres 2023, avec notamment un pic de +125 % des installations non organiques.
Principaux enseignements au niveau mondial
- Les dépenses in-app des consommateurs ont augmenté de 15 % au dernier trimestre de 2023 comparé au dernier trimestre 2022, dont +21 % sur iOS et +9 % sur Android, confirmant un pic prévisible dans les dépenses des consommateurs vers la fin de chaque année.
- Les utilisateurs d’Apple sont à l’origine d’un bond de 60 % des installations non organiques au dernier trimestre 2023 sur un an, tandis qu’Android a également vu ce taux augmenter, mais de 21 %, en raison d’une baisse du coût par installation.
- Les grandes entreprises asiatiques ont été responsables d’un bond de 125 % des installations non organiques au cours des deuxième et troisième trimestres, grâce à une flambée des investissements, ce qui est tout à fait inhabituel.
- Les annonceurs ont intérêt à se concentrer prioritairement sur la première semaine à partir du téléchargement de l’application pour leurs activations.
- L’utilisateur moyen effectue son premier achat 3,6 jours après avoir téléchargé l’application. 40 % des conversions de reciblage ont lieu le premier jour, et plus de 75 % au cours de la première semaine.
- Les dépenses publicitaires mondiales pour les applications ont atteint au total 6,6 milliards de dollars en 2023, les plateformes iOS menant le bal avec 2,9 milliards de dollars malgré une part de marché de seulement 15 % à 20 %.
- Android a connu une baisse de 18 % des dépenses publicitaires entre 2022 et 2023, tandis qu’iOS a observé une forte augmentation, de 43 %.
Principaux enseignements pour le marché français
- Le volume total des dépenses publicitaires sur les applications atteint en France est de 302 millions de dollars.
- Un pic inhabituel des achats in-app s’est produit au printemps 2023, attribué aux investissements opérés par les grandes applications mobiles asiatiques émergentes, ce qui a entraîné une hausse de l’engagement des utilisateurs.
- La France et d’autres pays clés d’Europe occidentale ont dominé au niveau mondial, en raison de taux d’achats in-app plus élevés comparé à ceux des marchés émergents.
« L’e-commerce mobile réajuste en permanence sa stratégie publicitaire. Nos derniers résultats indiquent que la stabilisation de l’économie mondiale incite les annonceurs à réinvestir la publicité comme moyen clé d’acquisition d’utilisateurs, au lieu de rester uniquement concentrés sur des canaux propriétaires.
déclare Sue Azari, Industry Lead for eCommerce, AppsFlyer
Ce changement illustre le double impact de l’apaisement des préoccupations économiques et de la pression croissante pour se démarquer des concurrents, en particulier face à de nouveaux protagonistes tels que Temu.
Ces deux facteurs entraînent une augmentation des dépenses des marques pour promouvoir leurs applications e-commerce. À l’approche du pic des Fêtes de fin d’année 2024, les marques qui cherchent à se faire remarquer doivent se concentrer sur le remarketing et la fidélisation. »
Méthodologie
L’édition 2024 du rapport State of eCommerce App Marketing d’AppsFlyer agrège des données anonymes mondiales provenant de 4,6 milliards d’installations d’applications, de 1 600 applications d’e-commerce et de 21,5 milliards de conversions de remarketing.
Le rapport complet State of eCommerce App Marketing est disponible ici.
