S’il y a quelques années, les proches et leurs recommandations d’achats ou de services étaient la principale source de confiance pour les consommateurs, nous assistons depuis quelques temps à un changement de paradigme avec l’avènement du digital.
En effet, nous sommes rentrés dans l’ère de la notation. Cette bascule s’est accélérée depuis la crise et cela influe tant sur le processus de la décision que sur le parcours d’achat (la consultation des avis étant devenue un réflexe pour les consommateurs).
Custplace, une suite de logiciel servant à la collecte, la gestion, l’analyse et la diffusion d’avis client, a réalisé, pour la première fois en France, une étude pour quantifier l’impact des avis Google My Business (GMB) sur le référencement local (appels, demande d’itinéraire, visite de site web etc.), et la manière dont cela joue sur leur croissance et leur chiffre d’affaires.
Le bricolage, grand gagnant des confinements et de la culture du DIY*
Custplace s’est penché sur plus de 50 000 points de vente de 10 secteurs d’activités (représentatifs des corps de métiers les plus fréquents), analysant l’impact des avis selon 3 critères inédits (en plus des « classiques » appels, visites sur le site web et demandes d’itinéraires) :
· Le Drive to Store : le client se rend en magasin après consultation de la fiche
· La proximité : qui permet d’identifier la provenance du client
· La souscription : le nombre de visites drainées depuis la fiche GMB vers le site web.
Sans grande surprise, les secteurs des opticiens & audioprothésistes et celui de la distribution alimentaire sont en deuxième et troisième position dans le classement des performances globales.
Un constat logique puisque les supermarchés, épiceries, ainsi que les activités de santé occupent les premières places depuis de nombreuses années, et ce, au niveau mondial.
En revanche, la crise et les confinements successifs ont profité au secteur du bricolage qui est depuis un an, la recherche locale la plus fréquente…
Une augmentation significative du nombre d’appels, de visites du site web et de demandes d’itinéraire
On retrouve le même top 3, à savoir le bricolage, les activités de santé et la distribution alimentaire, au sein du classement par appel générés avec respectivement une augmentation de + 11 %, + 9 % et +8%, suivi par le secteur automobile et celui des assurances & mutuelles qui gagnent respectivement 1 place avec une augmentation des appels de 7 % et 6 %.
Cela s’explique en effet par la nécessité de prendre rendez-vous ou de poser des questions techniques, contractuelles ou tarifaires avant de s’y rendre.
De même, les magasins de bricolage sont souvent contactés concernant une disponibilité en rayon ou pour des problématiques de SAV.
Un classement qui diffère pour les conversions sur le site web où l’on retrouve, en tête, les écoles supérieures avec 16% de trafic en plus, suivies de près par les assurances & mutuelles à égalité avec les meubles & cuisinistes avec une augmentation de 15%.
Il est bien souvent nécessaire d’expliquer et de détailler, et ce précisément, les contours des offres, le programme scolaire, les conditions générales, pour ce type de lieux ou commerces où la notion de confiance est prépondérante.
Aussi, les bons résultats des meubles et du bricolage s’expliquent par l’essor et la démocratisation du e-commerce qui permet désormais de commander ces biens et de les faire livrer à domicile, loin du tumulte des magasins.
Enfin, concernant les demandes d’itinéraire, le classement est sensiblement le même que celui des performances globales.
C’est cependant la fonctionnalité la plus engageante et l’une des plus impactées par les avis avec une augmentation de 24 % pour le bricolage et les opticiens/audioprothésistes, +21 % pour la distribution alimentaire, +20 % pour le prêt à porter et +17 % pour le secteur automobile.
Et si les assurances/mutuelles (+8 %), École Supérieures (+6 %) et les banques (+7 %) n’ont pas les mêmes résultats, c’est que ce sont des endroits dont l’adresse est souvent bien connue ou cela s’explique par la faible périodicité des visites.
Comprendre les attentes locales pour adopter une stratégie globale
Si les résultats de l’étude prouvent clairement l’impact des avis diffusés sur GMB, tant sur les appels générés, que sur la conversion vers le site web ou les demandes d’itinéraires et donc sur le chiffre d’affaires (78% des recherches sur mobiles concernant un commerce local aboutissent à un achat), il serait cependant dommageable de ne miser que sur GMB pour sa stratégie marketing et web to store.
Selon Nicolas Marette, fondateur de Custplace,: « GMB doit être intégré au sein d’une stratégie d’e-réputation globale mais ne doit pas être utilisé comme seul medium entre business et consommateur. ».
Il poursuit : « Si aux États-Unis, Gmail détient plus de 50% des parts de marché, ce n’est pas le cas en Europe ni en France, et ce serait, de fait, se priver d’une partie non négligeable de la clientèle que de miser uniquement sur une stratégie 100% GMB ».
En effet, il est important de comprendre qu’il n’existe pas une seule stratégie et qu’elle dépend et varie selon la taille du réseau d’une entreprise, son secteur d’activité, et surtout de ses parcours clients.
Aussi, si 88 % des recherches mobiles aboutissent à un appel ou une visite dans les 24H, les avis GMB ne bénéficient qu’au réseau des points de vente et non à la marque.
Le service ne proposant pas l’agrégation ni l’addition des notes, il ne permet pas un suivi omnicanal ou même le cumul des avis et des notes des différents points de vente.
Ce manque d’expérience omnicanal n’aide pas non plus à l’amélioration du référencement naturel ni à l’expérience utilisateur.
En effet, les avis GMB ne permettent pas d’être intégrés sur le site de la marque ou d’autres supports. Or un contenu riche, très régulier avec des intégrations de “backlinks”*, permettent une vraie optimisation du SEO.
Enfin, si la qualité et le volume des avis est un enjeu clé, la confiance dans les avis GMB reste limité. C’est pourquoi la France est l’un des seuls pays à proposer une norme (Norme NF 522) permettant de garantir l’authenticité des avis.
Par ailleurs de nombreuses études réalisées par Custplace démontrent que l’affichage d’avis authentifiés permet une augmentation du chiffre d’affaires de 15% en moyenne.
* DIY – Do it yourself
* Backlinks – Les liens entrant d’autres plateformes
