Chute de la délivrabilité, baisse des performances, impact sur les statistiques… : Identifier et gérer les contacts inactifs au sein de sa base d’emails est aujourd’hui devenu une nécessité. Cabestan livre ici 6 conseils précieux pour remédier à ces problèmes et optimiser ses campagnes d’emailing.
Commençons par une définition : un inactif, c’est un de vos contacts qui n’ouvre jamais, qui ne clique jamais, mais qui reste malgré tout opt-in et que vous continuez de solliciter.
Identifier les contacts inactifs au sein de votre base est devenu aujourd’hui une nécessité. Les messages commerciaux que vous leur envoyez restent lettre morte, avec des effets négatifs sur la délivrabilité de l’ensemble de vos communications.
Votre réputation peut en souffrir, notamment auprès des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI), et le taux de placement en boîte de réception de vos communications en pâtit. Sans compter que ces contacts dormants constituent une baisse de revenus potentiels et que leur nombre a tendance à fausser vos statistiques.
Pour résumer, les inactifs sont loin d’être inoffensifs, mieux vaut ne pas les négliger.
1/ Détectez-les le plus tôt possible
Avant tout programme de réactivation, il est indispensable d’identifier et de connaître vos inactifs. Pour cela, vous avez la possibilité de mettre en place un score prédictif d’inactivité qui va recenser les ouvertures ou les clics par destinataire. Estimé sur une échelle de 0 à 6, les scores les plus élevés correspondent aux contacts qui montrent le moins d’appétence pour les communications de la marque.
Au fur et à mesure des campagnes, cette estimation est recalculée dynamiquement pour refléter au plus près l’engagement ou le désengagement des consommateurs. Une campagne préventive peut également être envisagée, avec une offre attractive à l’appui, comme la gratuité des frais de port, pour motiver les plus distants.
2/ Déterminez à partir de quand vos contacts deviennent inactifs
La question de la durée d’inactivité a toute son importance. Elle peut varier selon votre secteur d’activité et le rythme d’envoi de vos communications. Une marque automobile qui adresse des newsletters à ses clients tous les trois mois n’aura pas la même grille d’évaluation qu’une enseigne spécialisée dans le prêt-à-porter ou les biens culturels qui communique quotidiennement.
3/ Catégorisez !
D’autres facteurs sont à prendre en compte comme la source d’acquisition des adresses : en ligne, en magasin, via les réseaux sociaux ou par d’autres canaux. Un autre paramètre, celui de l’historique des achats, a son importance dans la nature du programme déployé pour la reconquête.
Le niveau d‘engagement antérieur est à estimer, ainsi que la réactivité de l’abonné sur les autres canaux déployés par votre marque, comme le site Internet, les fan pages, ou encore le compte Twitter. Cette classification précise des inactifs va permettre de communiquer avec les personnes les plus susceptibles de répondre favorablement à une stratégie personnalisée.
4/ Misez sur un programme de reconquête par étape
Si vos messages sont ignorés, changez de ton et optez pour une nouvelle scénarisation.
Trois à six mois après la dernière action connue de votre contact, vous pouvez lui soumettre une enquête pour déterminer les raisons de son désengagement. En fonction de sa réponse, il rejoindra le segment des actifs ou sera, dans le cas contraire, à nouveau sollicité sept jours après pour une mise à jour de son profil. Une semaine plus tard, proposez lui une promotion exceptionnelle pour susciter son attention.
Et si tous ces messages ne déclenchent pas de réaction, lancez un dernier avertissement : « Sans réaction de votre part, vous ne recevrez plus d’email de notre marque. ».
Côté technique, le programme de réactivation mise sur une IP et un sous-domaine spécifiques. Nous vous conseillons également de vous limiter en termes de volume.
5/ Adaptez la pression commerciale
Mieux vaut restreindre le nombre de sollicitations pour se concentrer sur des messages forts qui prennent mieux en compte les attentes et les besoins de vos cibles.
Pour les destinataires inactifs, concentrez-vous sur un ou deux envois par an, pour marquer des événements importants de votre marque ou dans la vie du client potentiel sans mettre à mal votre délivrabilité.
Et pour ceux qui ont répondu favorablement aux sollicitations de relance, l’heure est venue de renouer des liens en proposant à nouveau un email de bienvenue, une présentation des offres et des services disponibles et pourquoi pas, une offre commerciale alléchante.
6/ Jouez la carte de la prévention
Scénarisez efficacement l’animation de vos contacts : un programme de bienvenue bien ficelé, la mise en place d’un centre de préférences et d’un processus de désinscription simplifié, la diffusion de contenus pertinents et variés, permettent de limiter le nombre d’inactifs.
Source : Cabestan
