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E-commerce : Quelles perspectives pour 2018 ?

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Prévisions de ventes, rôle du mobile, nouvelles tendances, attentes des internautes… La Fevad et CSA Research viennent de publier les résultats de leur enquête sur les perspectives d’achats en ligne en France pour 2018…

 

 

En 2017, les achats sur internet ont été portés par une véritable montée en puissance de la fréquence d’achat : 65% des e-acheteurs ont réalisé des achats au moins une fois par mois (+7 pts et +34 pts par rapport à 2013). Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (74%), les CSP+ (74%), les Parisiens/Franciliens (68%).

Les achats de fin d’année 2017 ont été, comme en 2016, un temps fort pour les achats sur Internet : le nombre d’e-acheteurs ayant acheté leurs cadeaux de fin d’année sur Internet a encore augmenté pour atteindre son niveau le plus haut depuis la création du baromètre en 2013 (75%, +2 pts).

 

La croissance toujours au rendez-vous en 2018

Des résultats positifs qui devraient se confirmer en 2018. Ainsi, les trois-quarts des internautes (76%, +2 pts) envisagent de dépenser autant qu’en 2017, ils sont 18% (-1 pt) à prévoir acheter plus en 2018 (dont 28% des 18-24 ans) et seuls 6% (-1 pt) souhaitent moins acheter.

Produit phare des achats en ligne, l’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé en 2018 (60%, +3 pts), suivi par les produits culturels (52%, +4 pts), et le voyage/tourisme (47%, +11 pts) qui progresse.

Parmi les nouveaux produits/services dont l’achat est envisagé en 2018, on retrouve parmi les champions les bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne (28%, -2 pts), mais également, les services de transport urbain individuel en nette hausse 21% (+5 pts). Les abonnements payants de musique en ligne (14%, +4 pts) et de films en ligne (12%, +3 pts) progressent également de manière significative.

 

L’achat sur des sites étrangers : une pratique qui touche plus d’un cyber-acheteur sur deux

59% des e-acheteurs interrogés ont acheté en 2017 des produits sur internet à l’étranger, 44% auprès de marchands de l’Union Européenne et 34% auprès de marchands hors de l’Union. Parmi ces derniers, la Chine représente à elle seule 75% de ces achats online hors UE.

La mode et les produits électroménagers semblent particulièrement bien se prêter aux achats online à l’étranger (respectivement 44% et 34% des achats en 2017) même si les perspectives d’achats pour l’année 2018 sont moins importantes (respectivement 38% et 29%).

 

Le smartphone et la tablette continuent de gagner du terrain, au détriment de l’ordinateur

Si le taux d’équipement en ordinateur demeure stable (96%, +1 pt), le smartphone continue de gagner du terrain (+2 pts, soit un taux de 89%). Dans le même temps, le taux d’équipement en tablette tactile progresse nettement avec une hausse de +6 pts depuis 2016 (67%).

Bien équipés, les e-acheteurs sont naturellement de plus en plus nombreux à s’adonner aux achats en ligne via leur smartphone (+8 pts depuis 2016 et +22 pts depuis 2013) et la même proportion envisage d’ores et déjà de continuer ainsi. Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (47%), les CSP+ (39%) et les Parisiens/Franciliens (39%).

Ainsi le mobile est réellement en train de devenir le véritable « driver » online des achats : permettant de suivre les achats sur internet (61% des équipés smartphone ont recours à cet usage), de faire des recherches sur un produit (57%), de rechercher ou localiser un magasin (52%)…

 

Services émergents : la commande vocale sur smartphone a déjà conquis la moitié des e-acheteurs

47% des e-acheteurs français ont déjà utilisé la commande vocale de leur smartphone et ce pour des usages très variés : 29% l’utilisent pour faire des recherches sur des produits ou des services sur Internet et 15% pour faire directement des achats online.

Cette fonctionnalité séduit particulièrement les plus jeunes (18-24 ans : 57%) ainsi que les CSP- (54%).

Une part non négligeable des e-acheteurs semble séduite par les systèmes d’assistants personnels virtuels de type Google Home, Alexa… : un quart des personnes interrogées (27%) serait intéressé par ces systèmes pour acheter sur Internet (notamment les plus jeunes 18-24 ans : 35%) et les franciliens (31%).

 

Clarté, réactivité et authenticité

Si la sécurité des transactions reste la priorité n°1 des e-acheteurs (62%, +1 pt), les attentes concernent également, et de plus en plus, la clarté des tarifs affichés (56%, +5 pts), la réactivité du service client en cas de problème (45%, +8 pts) et l’authenticité des commentaires des autres clients (31%, +7 pts).

Cette exigence d’authenticité reflète aussi l’importance prise par les avis. Ainsi 70% des e-acheteurs consultent les avis clients avant de réaliser leurs achats (notamment les femmes : 73%, les 18-24 ans : 81%, les 25-34 ans : 80% et les CSP+ : 75%).

Sécurité, accompagnement et recommandation deviennent peu à peu les trois piliers de l’e-acheteur.

 

Des perspectives en hausse en 2018 pour l’e-réservation

Si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (88%, +3 pts déclarent l’avoir utilisé en 2017) et le plus envisagé (82%, +1 pt envisagent de le faire), la livraison en point relais est devenue une pratique tout aussi courante  (86% y ont eu recours en 2017, +1 pt).

Le click and collect en magasin continue d’accompagner la montée en puissance des magasins dans le commerce électronique. Il est désormais utilisé par 38% des e-acheteurs (+2 pts).

Cette tendance à « mixer » les canaux internet et magasin s’illustre aussi dans l’émergence de l’e-réservation (livraison avec paiement en magasin) qui a séduit 24% des e-acheteurs en 2017 et 29% envisagent de l’utiliser en 2018 : une perspective plus forte comparée aux autres modes de livraison. Dans ces trois cas (livraison en magasin, e-réservation, point relais), 33% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place.

S’agissant des autres modes de livraison, une majorité de répondants (53%, +1 pt) manifeste son intérêt pour la livraison effectuée par un particulier pour un prix moins élevé, l’intérêt pour la livraison par drone directement chez soi reste stable après une forte progression en 2017 (35%).

Les e-acheteurs seraient surtout très intéressés par la livraison effectuée directement au sein du domicile (72%).

Enfin, s’agissant des abonnements à un service de livraison en express et illimité, 34% des e-acheteurs y ont recours, un chiffre qui pourrait être prochainement revu à la hausse puisque 25% des e-acheteurs, qui n’ont pas d’abonnement, se disent intéressés.

 

La messagerie instantanée s’impose comme nouvel outil de la relation client

L’utilisation de la messagerie instantanée pour contacter le service client connaît une forte progression en 2017 (38%, +15 pts) notamment auprès des 25-34 ans (49%), des 18-24 ans (47%) et des CSP+ (43%).

Les moyens de contact plus classiques restent encore privilégiés mais connaissent des baisses notables : l’email (66%, -6 pts) et le téléphone (44%, -4 pts).

 

 


*Méthodologie

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 décembre 2017 au 2 janvier 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

 

 

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Ce que les ecommerçants attendent de l’IA

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KPMG et la FEVAD ont interrogé les dirigeants des plus grands sites e-commerce en France sur la façon dont ils utilisent l’intelligence artificielle aujourd’hui et sur les applications qu’ils pressentent pour le futur.

 

Automatisation, robotisation, exploitation de la réalité augmentée ou encore commerce vocal … l’IA est sur le point de révolutionner le e-commerce si l’on en croit les principaux intéressés.

 

L’IA: gisement de croissance pour le e-commerce français

Les dirigeants interrogés estiment que nous n’en sommes qu’au début des développements de l’IA dans le e-commerce.

 

 

Ils ont aujourd’hui pris conscience du potentiel prometteur de l’IA dans l’optimisation des opérations de commerce en ligne et ont lancé des initiatives pour le développer.

 

 

KPMG et la FEVAD ont identifié 5 grandes catégories d’application de l’IA sur lesquelles travaillent déjà les e-commerçants :

  • La personnalisation et l’amélioration de l’expérience client;
  • La logistique robotisée et intelligente : gestion de la logistique et des stocks pour des marchands ;
  • La recherche visuelle;
  • La gestion des bases de données des « marketplaces »;
  • Les Chatbots de gestion des questions et demandes clients (pré- & post-vente) et assistants personnels.

 

 

« Si les développements sont  encore relativement limités, les dirigeants du e-commerce mesurent pourtant bien tout le potentiel de croissance permis par l’IA, et l’inscrivent tout en haut de leur agenda stratégique. »

-estime Emmanuel Hembert, Associé KPMG.

 

Ces solutions qui vont révolutionner le e-commerce

Sur le court terme, les e-commerçants prévoient des innovations rapides tirées par l’IA dans la personnalisation et l’expérience client.

Les domaines les plus cités par les dirigeants sont :

  • la gestion automatisée et en temps réel du prix,
  • les recommandations produits
  • et le marketing personnalisé.

 

Dans une perspective à plus long terme, de nouveaux services devraient émerger, comme :

  • le commerce en ligne sans écran, via des commandes vocales,
  • la visualisation 3D et le shopping dans la réalité virtuelle
  • ou la livraison instantanée par drone sur la base d’algorithmes prédictifs de demande.

 

L’exploitation du visuel se démarque ainsi comme une tendance forte des applications futures et actuelles imaginées par les e-commerçants:

 

« Avec une telle diversité de technologies et solutions offertes par l’IA, les e-commerçants doivent être constamment dans une démarche de veille et de test.

A ce titre, les start-up sont des acteurs-clefs pour les accompagner dans leur démarche d’innovation et pour accélérer sur le développement de solutions applicables au marché. »

-décrypte Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD.

 

Les quatre défis de l’IA

L’IA pose des défis importants pour les dirigeants du secteur ; KPMG et la FEVAD en ont identifié quatre majeurs :

  1. L’intégration d’un nouveau type de technologies – le cognitif – sur un existant pas toujours équipé pour les supporter ;
  2. La nécessité de revoir la distribution des tâches entre le travail humain et la machine, qui suscite de nombreuses craintes ;
  3. La formation des collaborateurs en place et la recherche de nouveaux talents pour développer les compétences en IA ;
  4. Le défi de l’Open Innovation et la capacité à partager les innovations portées par les start-up avec d’autres entreprises, y compris des concurrents: les développements autour de l’IA sont très demandeurs en ressources hautement qualifiées, chères et rares.

 

 

 


Méthodologie

Entretiens individuels et approfondis avec les principaux acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur de l’e‑commerce : grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques), start-up, accélérateurs et investisseurs (Venture capital et business angels).

 

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C’est déjà Noël… sur Pinterest…

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Plus que trois mois avant les fêtes de fin d’année ! Alors que les marques débutent traditionnellement les premières campagnes de Noël et leurs offres commerciales à la fin du mois d’octobre, sur Pinterest, les achats pour les fêtes de fin d’année ont déjà commencé !

Dès le mois de septembre, les utilisateurs recherchent et enregistrent des idées de cadeaux, soit deux fois plus tôt que sur les autres plateformes (1).

 

Pourquoi cette anticipation ? Parce que les consommateurs utilisent Pinterest pour les aider à prendre des décisions d’achat, par exemple pour  trouver le cadeau de Noël idéal ou la tenue parfaite pour la soirée du nouvel an.

Par ailleurs, la plupart des idées que les individus trouvent sur Pinterest proviennent en réalité de marques.

87% des utilisateurs de Pinterest indiquent que les marques les aident à trouver les bons produits en vue des fêtes, et 9 utilisateurs sur 10 font appel à Pinterest pour prendre des décisions d’achat (2).

Partant de ce constat, voici sept conseils livrés par Pinterest pour aider les marques à toucher davantage de consommateurs en amont et pendant la saison des fêtes.

 

#1- Découvrir des insights sur l’audience

Les outils d’analytics (accessible avec un compte professionnel) permettent aux marques d’identifier les contenus les plus recherchés et enregistrés par leur audience, et d’obtenir des données sur l’âge et le sexe des visiteurs, ainsi que sur leur localisation géographique et l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter à Pinterest.

Des informations précieuses en vue de leur présenter les produits les plus adaptés.

 

#2 – Anticiper

En cette saison les utilisateurs de Pinterest sont nombreux à faire appel à la plate-forme en vue de trouver de nouvelles idées pour les fêtes, il est donc important de partager du contenu associé sur Pinterest plus tôt que sur les autres plateformes.

Si une marque parvient à toucher les internautes dès lors qu’ils commencent à s’occuper des préparatifs, c’est-à-dire avant qu’ils aient choisi une marque ou un produit, il est plus probable qu’ils se rappellent de cette marque une fois qu’ils sont prêts à passer à l’achat.

En règle générale, le contenu saisonnier doit être partagé sur Pinterest deux à trois mois avant le pic d’activité des fêtes de fin d’année.

 

#3 – Présenter du contenu saisonnier

Pour que leurs annonces soient plus pertinentes, les marques peuvent présenter du contenu saisonnier ou montrer comment leur produit répond aux besoins du quotidien pendant la saison des fêtes.

Les épingles ayant un contenu associé à ces moments de vie ont tendance à générer une hausse de 22 % des ventes (3).

 

#4 – Créer des épingles verticales

80 % des utilisateurs de Pinterest préfèrent utiliser l’application mobile (4).

Lorsqu’elles préparent leurs créations pour les fêtes, les marques doivent toujours garder à l’esprit l’importance du mobile et adapter leur police en fonction pour que leurs épingles soient lisibles sur les petits écrans.

La dimension idéale est 1 000 pixels x 1 500 pixels ou un rapport largeur/hauteur 2:3.

 

#5 – Utiliser les superpositions de texte

Les épingles qui comportent du texte sur une image ont tendance à générer 6% de ventes de plus que les épingles qui ne contiennent que des images standard (5).

Grâce aux superpositions de texte, les utilisateurs de Pinterest identifient rapidement les fonctionnalités uniques des produits.

En ajoutant des titres, des sous-titres, des annotations ou des images et des polices créatives à vos épingles, celles-ci deviennent plus précises et informatives.

Il est essentiel que le texte soit clair et concis.

 

#6 – Rendre les épingles utiles et instructives

Il est important que les épingles soient aussi instructives en aidant les utilisateurs à comprendre comment un produit ou une marque répond à leurs besoins (ou à ceux de la personne à qui ils offriront leur cadeau !).

 

#7 – Faire preuve de cohérence

Nous avons constaté que la cohérence améliorait la performance : les épingles qui redirigent vers des pages de renvoi contenant des images similaires ont tendance à contribuer à une hausse de 13 % des ventes en ligne (6).

Ainsi, lorsque les personnes atterrissent sur la page d’une marque après avoir cliqué sur votre épingle sur Pinterest, l’apparence du site Web doit coïncider avec celle de votre épingle.

 

 


  1. Données internes Pinterest
  2. Toluna, « Étude vacances d’hiver », mars 2018
  3. « OCL creative meta analysis », mai 2018
  4. Pinterest, analyse annuelle US, 2016
  5. Pinterest, « OCL creative meta analysis », mai 2018
  6. Pinterest, « OCL creative meta analysis », mai 2018

 

 

 

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Black Friday : vers une édition record en France ?

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Si la tendance se confirme cette année, les Français devraient dépenser plus d’un milliard d’euros en ligne lors de ce Black Friday 2018…

 

Période de promotions importée des Etats-Unis il y a quelques années, le Black Friday semble s’être parfaitement acclimaté au e-commerce made in France.

En 2017, les français avaient ainsi déjà dépensé plus de 910 millions d’euros pour l’occasion et l’on s’attend à voir ce chiffre largement dépassé lors de la prochaine édition fin novembre.

Face à un tel engouement des internautes, les e-commerçants français ont bien essayé de reproduire le modèle avec leur propre période de soldes, mais le bilan de ces “French Days” reste pour le moins mitigé et encore (très) loin de la réussite de l’original…

 

En route vers le milliard

Si l’on se base sur les tendances des précédentes éditions, le cru 2018 du Black Friday devrait être celui de tous les records en France avec plus de 1.2 milliards d’euros de dépenses en ligne attendues.

Cette croissance vient bien sur du nombre toujours plus important d’e-acheteurs français à mesure que l’évènement gagne en popularité dans l’hexagone (grâce notamment à une médiatisation toujours plus importante), mais aussi d’une hausse sensible du panier moyen (fait notable dans un e-commerce où la tendance est plutôt à la baisse dans ce domaine).

 

Retour en chiffres sur cet évènement désormais incontournable pour le e-marchands français:

 

Source: Savoo.fr

 

 

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Le flop du Black Friday made in France

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Les “French Days” semblent encore loin de se situer au niveau de leur modèle américain. Cette période de soldes mise en place par des e-commerçants français en réponse au fameux Black Friday n’a apparemment pas convaincu les internautes…

 

Selon un rapport du comparateur de prix Idealo, la seconde édition des “French Days”, ces quatre jours pour profiter de réductions chez Boulanger, Cdiscount, Fnac, Darty, La Redoute, Rue du Commerce et autre Showroomprivé, s’est révélée peu suivie par les consommateurs français.

En cause notamment, un nombre limité de participants et des rabais peut-être pas assez conséquents.

 

Des consommateurs aux abonnés absents…

Alors que l’évolution du trafic comparée à la semaine précédente lors de la première édition s’élevait à 22%, cette seconde édition s’avère décevante.

En effet, entre le vendredi 28 et le dimanche 30 septembre, l’évolution moyenne du trafic  n’est que de 15%, contre 112% pour le Black Friday 2017.

Un chiffre à la baisse comparé à la première édition du printemps…

 

 

 

Une fréquentation des sites e-commerce comparable à la rentrée

 

Pour dresser ce bilan de la première édition des French Days, idealo s’est intéressé à la fréquentation sur sa plateforme française.

Et bien que l’on puisse effectivement noter une légère augmentation du trafic par rapport au reste du mois de septembre de 4 points (le 1er septembre servant de base 100), le plus fort moment des French Days (30 septembre, indice de fréquentation à 104 points) reste similaire à la fréquentation du lundi de la rentrée des classes.

Il est logique que les French Days ne deviennent pas l’événement promotionnel référent sur internet dès leur seconde édition, mais si l’on compare la fréquentation sur les sites d’e-commerce lors du Black Friday et des French Days par rapport à la semaine précédant chacun des événements, les pics de trafic vont du simple au septuple :

  • Pour le Black Friday, le pic du 24/11/17 par rapport au 17/11/2017 est de + 112 % ;
  • Pour les French Days Printemps, le pic de la période 27/04-01/05 par rapport à celle du 20/04-24/04 est de + 22%.
  • Pour les French Days Automne, le pic de la période 28/09-30/09 par rapport à celle du 21/09-23/09 est de + 15%.

De fait, on peut déduire que la fréquentation en très légère hausse des consommateurs sur les sites d’e-commerce témoigne de leur faible intérêt pour l’événement…

 

 

… Pour des rabais très décevants

 

Achats de la rentrée déjà effectués, paiement des impôts… de nombreux facteurs peuvent expliquer la faible fréquentation de ces “French Days”.

Mais en dehors de ces raisons contextuelles, c’est peut-être surtout sur le cœur de l’offre que se situe le problème:

Eu égard au faible nombre de marchands participants à l’opération, aucune catégorie a pu en moyenne voir des promotions intéressantes pendant les French Days.

Pire encore, la plupart des produits ont même augmenté en comparaison avec les deux week-ends précédents l’événement alors que certains commerçants tentaient d’afficher leurs prix au plus bas après la rentrée“, souligne idealo.

 

 

 

 

Bref, les “French Days” doivent donc être repensés s’ils veulent vraiment devenir une alternative crédible au Black Friday.

Communication autour de l’événement, augmentation du nombre de participants, changement de période, remises plus conséquentes… “La marge de progression est encore très importante“, comme le souligne cette étude…

 

 

 

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