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E-commerce : Quelles perspectives pour 2018 ?

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Prévisions de ventes, rôle du mobile, nouvelles tendances, attentes des internautes… La Fevad et CSA Research viennent de publier les résultats de leur enquête sur les perspectives d’achats en ligne en France pour 2018…

 

 

En 2017, les achats sur internet ont été portés par une véritable montée en puissance de la fréquence d’achat : 65% des e-acheteurs ont réalisé des achats au moins une fois par mois (+7 pts et +34 pts par rapport à 2013). Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (74%), les CSP+ (74%), les Parisiens/Franciliens (68%).

Les achats de fin d’année 2017 ont été, comme en 2016, un temps fort pour les achats sur Internet : le nombre d’e-acheteurs ayant acheté leurs cadeaux de fin d’année sur Internet a encore augmenté pour atteindre son niveau le plus haut depuis la création du baromètre en 2013 (75%, +2 pts).

 

La croissance toujours au rendez-vous en 2018

Des résultats positifs qui devraient se confirmer en 2018. Ainsi, les trois-quarts des internautes (76%, +2 pts) envisagent de dépenser autant qu’en 2017, ils sont 18% (-1 pt) à prévoir acheter plus en 2018 (dont 28% des 18-24 ans) et seuls 6% (-1 pt) souhaitent moins acheter.

Produit phare des achats en ligne, l’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé en 2018 (60%, +3 pts), suivi par les produits culturels (52%, +4 pts), et le voyage/tourisme (47%, +11 pts) qui progresse.

Parmi les nouveaux produits/services dont l’achat est envisagé en 2018, on retrouve parmi les champions les bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne (28%, -2 pts), mais également, les services de transport urbain individuel en nette hausse 21% (+5 pts). Les abonnements payants de musique en ligne (14%, +4 pts) et de films en ligne (12%, +3 pts) progressent également de manière significative.

 

L’achat sur des sites étrangers : une pratique qui touche plus d’un cyber-acheteur sur deux

59% des e-acheteurs interrogés ont acheté en 2017 des produits sur internet à l’étranger, 44% auprès de marchands de l’Union Européenne et 34% auprès de marchands hors de l’Union. Parmi ces derniers, la Chine représente à elle seule 75% de ces achats online hors UE.

La mode et les produits électroménagers semblent particulièrement bien se prêter aux achats online à l’étranger (respectivement 44% et 34% des achats en 2017) même si les perspectives d’achats pour l’année 2018 sont moins importantes (respectivement 38% et 29%).

 

Le smartphone et la tablette continuent de gagner du terrain, au détriment de l’ordinateur

Si le taux d’équipement en ordinateur demeure stable (96%, +1 pt), le smartphone continue de gagner du terrain (+2 pts, soit un taux de 89%). Dans le même temps, le taux d’équipement en tablette tactile progresse nettement avec une hausse de +6 pts depuis 2016 (67%).

Bien équipés, les e-acheteurs sont naturellement de plus en plus nombreux à s’adonner aux achats en ligne via leur smartphone (+8 pts depuis 2016 et +22 pts depuis 2013) et la même proportion envisage d’ores et déjà de continuer ainsi. Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (47%), les CSP+ (39%) et les Parisiens/Franciliens (39%).

Ainsi le mobile est réellement en train de devenir le véritable « driver » online des achats : permettant de suivre les achats sur internet (61% des équipés smartphone ont recours à cet usage), de faire des recherches sur un produit (57%), de rechercher ou localiser un magasin (52%)…

 

Services émergents : la commande vocale sur smartphone a déjà conquis la moitié des e-acheteurs

47% des e-acheteurs français ont déjà utilisé la commande vocale de leur smartphone et ce pour des usages très variés : 29% l’utilisent pour faire des recherches sur des produits ou des services sur Internet et 15% pour faire directement des achats online.

Cette fonctionnalité séduit particulièrement les plus jeunes (18-24 ans : 57%) ainsi que les CSP- (54%).

Une part non négligeable des e-acheteurs semble séduite par les systèmes d’assistants personnels virtuels de type Google Home, Alexa… : un quart des personnes interrogées (27%) serait intéressé par ces systèmes pour acheter sur Internet (notamment les plus jeunes 18-24 ans : 35%) et les franciliens (31%).

 

Clarté, réactivité et authenticité

Si la sécurité des transactions reste la priorité n°1 des e-acheteurs (62%, +1 pt), les attentes concernent également, et de plus en plus, la clarté des tarifs affichés (56%, +5 pts), la réactivité du service client en cas de problème (45%, +8 pts) et l’authenticité des commentaires des autres clients (31%, +7 pts).

Cette exigence d’authenticité reflète aussi l’importance prise par les avis. Ainsi 70% des e-acheteurs consultent les avis clients avant de réaliser leurs achats (notamment les femmes : 73%, les 18-24 ans : 81%, les 25-34 ans : 80% et les CSP+ : 75%).

Sécurité, accompagnement et recommandation deviennent peu à peu les trois piliers de l’e-acheteur.

 

Des perspectives en hausse en 2018 pour l’e-réservation

Si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (88%, +3 pts déclarent l’avoir utilisé en 2017) et le plus envisagé (82%, +1 pt envisagent de le faire), la livraison en point relais est devenue une pratique tout aussi courante  (86% y ont eu recours en 2017, +1 pt).

Le click and collect en magasin continue d’accompagner la montée en puissance des magasins dans le commerce électronique. Il est désormais utilisé par 38% des e-acheteurs (+2 pts).

Cette tendance à « mixer » les canaux internet et magasin s’illustre aussi dans l’émergence de l’e-réservation (livraison avec paiement en magasin) qui a séduit 24% des e-acheteurs en 2017 et 29% envisagent de l’utiliser en 2018 : une perspective plus forte comparée aux autres modes de livraison. Dans ces trois cas (livraison en magasin, e-réservation, point relais), 33% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place.

S’agissant des autres modes de livraison, une majorité de répondants (53%, +1 pt) manifeste son intérêt pour la livraison effectuée par un particulier pour un prix moins élevé, l’intérêt pour la livraison par drone directement chez soi reste stable après une forte progression en 2017 (35%).

Les e-acheteurs seraient surtout très intéressés par la livraison effectuée directement au sein du domicile (72%).

Enfin, s’agissant des abonnements à un service de livraison en express et illimité, 34% des e-acheteurs y ont recours, un chiffre qui pourrait être prochainement revu à la hausse puisque 25% des e-acheteurs, qui n’ont pas d’abonnement, se disent intéressés.

 

La messagerie instantanée s’impose comme nouvel outil de la relation client

L’utilisation de la messagerie instantanée pour contacter le service client connaît une forte progression en 2017 (38%, +15 pts) notamment auprès des 25-34 ans (49%), des 18-24 ans (47%) et des CSP+ (43%).

Les moyens de contact plus classiques restent encore privilégiés mais connaissent des baisses notables : l’email (66%, -6 pts) et le téléphone (44%, -4 pts).

 

 


*Méthodologie

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 décembre 2017 au 2 janvier 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

 

 

Avis d'experts

Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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Le partage de visuels booste la conversion des sites e-commerce

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Selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux…

 

Une nouvelle étude sur l’expérience client souligne le rôle clé des contenus visuels (photos, vidéos) générés par les consommateurs sur les réseaux sociaux pour les sites e-commerce

Réalisée par Bazaarvoice auprès de 2 600 de ses clients – marques et distributeurs – cette enquête révèle une hausse du taux de conversion de 111% lorsque les consommateurs interagissent sur un site web avec des contenus visuels générés par d’autres consommateurs.

 

La vente passe désormais par l’image et les réseaux sociaux

En complément de cette étude, Bazaarvoice a interrogé 400 marques et distributeurs sur leurs  priorités pour les 18 mois à venir, ce qu’ils souhaitent améliorer en matière d’expérience d’achat, et leur stratégie d’investissement pour créer une véritable relation avec leurs consommateurs tout en répondant à leurs attentes en constante évolution.

Pour près de 60 % des acteurs interrogés, les photos et vidéos issues des consommateurs sont désormais un lieu commun du commerce en ligne.

81 % des répondants prévoient de se concentrer sur l’intégration des réseaux sociaux à l’expérience d’achat en ligne (publier du contenu social sur leur propre site Web et ajouter des options d’achat directement sur les réseaux sociaux) afin d’améliorer l’expérience client, de permettre à leurs prospects de découvrir leurs produits et de guider leurs décisions d’achat.

 

Joe Rohrlich, EVP et General Manager EMEA de Bazaarvoice, indique :

« Le consommateur passe en moyenne deux heures par jour sur les réseaux sociaux, et le contenu visuel généré par les consommateurs agit comme un intermédiaire puissant entre les plateformes sociales et le commerce électronique.

Il s’est habitué aux options d’achat disponibles directement sur les réseaux sociaux à partir d’une photo et s’attendent à pouvoir consulter des galeries d’images. Cela fait désormais partie intégrante de l’expérience d’achat. »

 

Le contenu visuel devient de plus en plus influent

Certes, la mouvance de la technologie vocale suscite beaucoup d’intérêt et les consommateurs vont explorer de nouvelles façons d’interagir avec leurs marques favorites.

Néanmoins, pour les acheteurs, le contenu visuel permet de s’informer des choix de consommation des personnes qui leur ressemblent, et donc de les réassurer.

Ayant à l’esprit l’amélioration constante de l’expérience d’achat, les marques et distributeurs se tournent donc vers des contenus plus visuels.

Selon l’enquête menée par Bazaarvoice, 80 % des acteurs interrogés affirment que le CGC (Contenu Généré par le Client) facilite la découverte concrète de produits qu’on leur propose. Toujours d’après cette étude, le contenu visuel en particulier est souvent identifié comme une stratégie dans laquelle les entreprises ont l’intention d’investir, pour l’année qui vient.

Près de neuf sur dix (88%) déclarent que le CGC visuel renforce la confiance ressentie envers la marque.

En conséquence, 47 % des marques et des distributeurs affirment que la propension à découvrir et à acheter des produits à partir des réseaux sociaux, tels Instagram, va aller croissante pour l’année à venir.

23 % estiment que, pour l’année qui vient, le fait de découvrir ou d’acheter sur les réseaux sociaux sera un élément toujours plus différenciant, et utile à prendre en compte dans la définition de la stratégie des marques.

 

L’omnicanal au cœur de toutes les préoccupations

Une chose est claire, les consommateurs souhaitent consulter des Contenus Générés par leurs pairs, tels que les avis et les notes, mais aussi les questions et réponses.

Et ceci ne sert pas que le commerce en ligne, les ventes en magasin en profitent également. 50 % des consommateurs s’attendent à pouvoir consulter du CGC, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2017.

Ceci dans un contexte où les marques s’attachent à proposer des services numériques toujours plus avancés, tels que le paiement sans incident ou le « geofencing » en magasin (pour 45 % d’entre elles).

Une observation du comportement des acheteurs dans la vie réelle vient valider ce constat : en effet, 45 % des acheteurs lisent des avis avant de décider d’un achat d’article en magasin – soit une augmentation notoire de 15 %, comparée à l’année précédente.

Joe Rohrlich remarque :

« Il y a un potentiel énorme derrière le CGC, qui est devenu fondamental dans la perception du client, et ce y compris pour les achats en magasin ».

 

 

Les résultats complets de cette étude sont disponibles ici

 

 


Méthodologie

Ce rapport s’appuie sur l’analyse des données du réseau de Bazaarvoice de distributeurs, de marques, de services financiers et de sites web de voyage, concernant environ 943 millions d’acheteurs chaque mois. Cette analyse comprend 5,4 milliards de pages vues par mois et plus de 61 millions de CGC soumis en 2017. L’ensemble de ces données concerne environ 2600 sites et des contenus clients en 37 langues différentes.

L’année civile 2017 a été prise comme année de référence. Une comparaison avec les chiffres 2016 a été faite quand cela était pertinent.

Bazaarvoice a mené un sondage en ligne de ses clients aux États-Unis, Canada, Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie du 14 décembre 2017 au 31 janvier 2018. Dans l’ensemble, plus de 400 marques et distributeurs ont été interrogés sur leur utilisation du CGC, sur leurs priorités d’investissement en matière d’e-commerce et sur les attentes supposées des consommateurs au cours de l’année à venir.

 

 

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La France, terre de m-commerce …

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La France est un terreau très fertile pour le m-commerce. Les ventes via mobile ont ainsi absorbé 28,4% du commerce en ligne français en 2017, un chiffre qui devrait atteindre 38% en 2021… 

 

PayPlug, solution de paiement en ligne des petites et moyennes entreprises, vient de publier son décryptage des tendances et usages mobiles en France. Essentiel au quotidien et outil de tous les jours, le mobile s’impose désormais comme un levier de croissance indispensable.

 

La France est une terre de m-commerce

L’Hexagone connaît la plus forte accélération du nombre de transactions mobiles en Europe sur l’année 2017 (+24%), démontrant une appétence des Français pour l’achat sur mobile.

Ce chiffre illustre également l’arrivée à maturité de l’écosystème entrepreneurial français, plus à même d’emprunter des canaux de vente digitaux.

 

Le mobile profite surtout aux petits achats

Privilégié pour les paniers en-dessous de 75€, le mobile s’immisce dans les habitudes quotidiennes de consommation des Français.

On note également une progression de 52% sur les achats situés entre 500€ et 2500€, témoignant d’une confiance renforcée en la sécurisation des achats sur mobiles.

Les transactions mobiles connaissent un engouement particulier au mois d’août (+11% par rapport à la moyenne annuelle) ainsi qu’au mois de décembre (+13%). Une confirmation de la tendance observée en 2016.

 

 

 

 


Méthodologie :

Cette infographie est tirée d’une étude réalisée auprès des 7 000 PME utilisant la solution Playplug et croisée avec les chiffres de Deloitte et Médiamétrie.

 

 

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