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E-commerce : Quelle place pour le magasin en 2021 ?

La crise sanitaire a mis le e-commerce sur le devant de la scène et fortement réduit l'attrait du magasin physique. Il reste pourtant une pièce centrale de la stratégie de distribution de nombreux retailers...



Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden, Content & Product Marketeer @Sortlist




Quelle est la place des magasins dans une stratégie e-commerce en 2021?

Pour répondre à cette question, j’ai eu l’occasion de faire un podcast avec Véronique Marichal, directrice du E-Commerce, de la communication, et de l’expérience client chez Fnac Vanden Borre.

Je voulais savoir comment la Fnac faisait pour se différencier d’Amazon et Véronique Marichal m’a répondu que les magasins avaient une place centrale dans leur stratégie de différenciation. 

Dans cet article, on va donc voir comment les points de vente physiques peuvent jouer un rôle dans une stratégie d’e-commerce en 2021, en prenant l’exemple de la Fnac. 



La situation en 2021


La crise sanitaire, les confinements et la distanciation sociale nous ont obligés à repenser la manière dont on achète et on vend des produits.

En tant qu’acheteur, est-ce qu’on a vraiment envie de sortir de chez soi, de faire la file à l’extérieur parce qu’un nombre limité de personnes peuvent entrer dans le magasin, et prendre le risque d’attraper le Covid-19 ou de le transmettre à quelqu’un d’autre ? 

Exemple devant un magasin Ikea 


En tant que vendeur, on a tout intérêt à mettre en place des solutions digitales qui permettent à nos clients d’acheter nos produits facilement.

Par exemple, COOP Nature, une coopérative bio de trois magasins basés à Tours, a créé un e-commerce avec Click & Collect connecté en temps réel à leur logiciel de gestion des stocks, en collaboration avec l’agence Inwin Tours. Confinement oblige, les ventes ont explosé en 2020. 

Et ce n’est pas un cas isolé. En 2020, tous les ingrédients étaient réunis pour avoir une explosion du E-Commerce : 

  • Une crise sanitaire avec des restrictions sociales
  • Des magasins fermés, ou des magasins ouverts mais avec un flux de clients limité
  • Une technologie assez mature pour permettre aux particuliers d’adopter le E-Commerce facilement et aux commerçants de créer leur boutique en ligne rapidement.



Quand on voit cette évolution et la croissance d’Amazon, on peut se demander quelles fonctions les magasins vont remplir dans les années à venir. 

Evolution du cours d’Amazon en 2020




L’exemple de la Fnac


Dans le podcast, Véronique Marichal explique que les magasins répondent à des besoins que le digital n’est pas encore prêt à combler. 

Pouvoir rassurer le client

Se rendre en magasin permet de voir le produit qu’on pense acheter. Ce qui est nécessaire pour n’importe quel achat qui demande un peu d’engagement.

Par exemple, on peut facilement acheter une paire de chaussures sur Zalando car le prix n’est pas trop élevé et on peut les renvoyer en cas de problème.

C’est loin d’être le cas pour un frigo ou une machine à laver. Dans ce cas-ci, on a tout intérêt à pouvoir se rendre en magasin, pour voir la qualité du produit, pour le toucher et confirmer que c’est bien le produit qu’il nous faut. De manière générale, dès que le prix d’un produit est élevé, les magasins ont un rôle à jouer. 

Cela étant, des solutions alternatives apparaissent. C’est le cas de la vente à distance, qui est permise par un outil comme Hero : vous appelez un vendeur en visio présent dans le magasin, qui peut directement vous montrer le produit que vous pensez acheter et vous donner un retour d’expérience.

Ce n’est pas encore très répandu, mais la visioconférence va se développer dans le commerce. On le voit déjà dans d’autres secteurs, notamment celui de la médecine avec les téléconsultations


L’avantage du Click & Collect

Deuxièmement, les magasins peuvent offrir une excellente expérience client grâce au Click & Collect.

Ce qu’on explique dans le podcast, c’est la façon dont le Click & Collect permet d’acheter un produit et de le récupérer en magasin 30 minutes plus tard, sans faire la file. On peut difficilement faire mieux en terme d’expérience d’achat. 

Ainsi, tout l’avantage d’avoir un réseau de magasins est de pouvoir offrir une expérience et un service client plus complet que le pur e-commerce.

Au final, tout l’enjeu est de pouvoir construire la fidélité des clients et la notoriété de la marque en offrant une expérience client inoubliable. Et pour y parvenir, les magasins permettent d’aller beaucoup plus loin qu’une boutique complètement digitalisée.


En conclusion


Même si le E-Commerce progresse de plus en plus vite, les magasins auront toujours une place à prendre dans l’expérience du client. Que ce soit pour du Click & Collect ou pour offrir une expérience plus complète. 

Dans cet article, j’ai voulu aborder la façon dont les magasins venaient se positionner face au développement du E-Commerce en prenant l’exemple de la Fnac. Mais ce n’est qu’une seule des thématiques qu’on a abordé dans le podcast enregistré avec Véronique Marichal. 

Si vous voulez en savoir plus sur la stratégie de la Fnac, je vous invite à écouter cet épisode