Une nouvelle étude révèle le lien direct entre l’engagement de l’abonné et le taux de filtrage comme spam dans les messageries email.
Return Path vient de dévoiler les résultats de son rapport annuel « Les indicateurs cachés de la délivrabilité« .
L’étude concerne donc les indicateurs « cachés » de la délivrabilité, propres au secteur de l’email marketing, dont le taux de lecture, de réponse, de transfert et de plaintes, qui, collectivement, fournissent des renseignements essentiels sur l’engagement des abonnés et jouent un rôle déterminant dans la délivrabilité du message.
« Depuis plusieurs années, les principaux fournisseurs de messagerie comme Microsoft, Google et Yahoo accordent de plus en plus d’importance à l’engagement des abonnés dans le filtrage des spams« , note Tom Sather, Senior Director Research chez Return Path.
« Cette étude démontre que le maintien de l’engagement des abonnés dans votre programme emailing est un facteur majeur de délivrabilité.
Toutefois, nous savons que moins d’un tiers des spécialistes du marketing suivent les indicateurs d’engagement critiques tels que le taux de lecture, de transfert et de plaintes. »
Plus d’engagement, moins de spam…
En renversant la tendance de ces deux dernières années, le taux de signalement comme spam a baissé de 5 points passant de 14% en 2017 à 9% en 2018.
C’est dans le secteur du matériel de bureau que la plus forte baisse a été enregistrée (10 points).
Dans l’ensemble, les abonnés ont joué un rôle plus actif dans la gestion de leur boîte de réception en 2018.
Le taux de lecture a légèrement augmenté, passant de 22 % à 24 % mais le nombre de plaintes pour spam a plus que doublé, passant de 0,17 % à 0,39 %, et le taux de » suppression avant la lecture » est passé de 12% à 16 %.
La télécommunication enregistre la hausse la plus marquée (5 points).
Les secteurs ayant le plus faible taux de signalement comme spam (banque et finance, distribution et fabrication, et assurance) ont également dépassé presque toutes les moyennes en matière d’engagement des abonnés.
Les marques de ces secteurs ont tendance à entretenir des relations plus étroites avec leurs abonnés, ce qui explique en partie ce plus grand engagement.
La quantité d’emails signalés comme spam varie considérablement d’une industrie à l’autre, de 4 % seulement pour les expéditeurs du secteur de la distribution et de la fabrication à 19% pour ceux du secteur éducatif, associatif et gouvernemental.
Ces deux marchés verticaux ont obtenu respectivement les premières et les dernières places en 2017.
Les interactions sont des critères à suivre de près
Le suivi des indicateurs de performance basés sur l’engagement joue un rôle crucial dans l’évaluation du succès de toute campagne email.
En effet, dans la mesure où les opérateurs de messagerie tels que Microsoft, Gmail et Yahoo! surveillent désormais les interactions positives et négatives des abonnés, cela déterminera où sera délivré le message.
Selon une récente étude menée par Demand Metric, en partenariat avec Return Path, les annonceurs qui prennent la mesure de l’impact de l’engagement des abonnés sur les décisions de filtrage enregistrent une optimisation significative sur leurs campagnes.
Méthodologie :
Pour réaliser cette étude, Return Path s’est basé sur des données d’utilisateurs collectées à l’échelle mondiale auprès de plus de 17 000 expéditeurs commerciaux, de 2 millions de panélistes et de plus de 6,9 milliards d’emails marketing envoyés à des utilisateurs Microsoft, Gmail, Yahoo! et AOL entre le 1er janvier et le 31 décembre 2018.
Ces données sont des informations collectées à partir de comptes de messagerie placés sous surveillance et contrôlés par de réels abonnés, afin de fournir un échantillon représentatif des filtrages des opérateurs de messagerie déclenchés par une action de l’abonné et fondé sur l’engagement.
Elles peuvent révéler des facteurs comportementaux qui influencent le placement en boîte de réception chez les principaux opérateurs de messagerie, et qui ne peuvent pas être identifiés par les expéditeurs.
L’étude complète « Les indicateurs cachés de la délivrabilité » est disponible ici.
