Avis d'experts
Data Marketing: les 5 tendances à venir
Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook sont sans doute les cinq plus grandes marques aujourd’hui.
La seule chose que ces puissantes marques ont en commun ? La donnée.
Une tribune d’ Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys
Et ces données vont devenir l’une des choses les plus précieuses…
A mesure que nous chercherons des moyens d’améliorer la sécurité, les données, en particulier les First Party Data, ne feront que prendre de la valeur.
La future démocratisation des données ne permettra plus aux entreprises de tout contrôler.
Ainsi, de nouvelles opportunités pour les marketeurs et entreprises verront le jour. Ces derniers pourront détecter les tendances émergentes et construire une stratégie d’avance sur la concurrence.
Voici donc nos prédictions qui placent la Data au cœur de la stratégie Marketing. Ces évolutions changeront fondamentalement le rôle du marketeur.
#1 – Les First Party Data seront l’atout le plus précieux des entreprises
Les données sont aujourd’hui l’atout le plus précieux de chacun.
Chacune de nos interactions génère des données à notre sujet.
Dans les 5 années à venir, les consommateurs contrôleront leurs propres données et les First Party Data deviendront le type de données le plus précieux.
#2 – Les clients exigeront le contrôle total de leurs données personnelles
Les consommateurs s’inquiètent de la quantité de données qu’ils partagent avec les marques.
Au cours des 5 prochaines années, ils exigeront le contrôle de leurs données, et les blockchains représenteront à la fois la sécurité des données grâce au cryptage et un moyen pour les clients individuels de contrôler leurs données personnelles.
#3 – Les données de localisation deviendront l’indicateur le plus précis d’où et de qui nous sommes
Les services de localisation suivent où nous sommes.
Et de plus en plus, l’endroit où nous nous situons représente qui nous sommes.
Pour le marketer, cela signifie un autre canal singulièrement identifiable qui produira encore plus de données pour chaque client.
#4 – De nouvelles entreprises naîtront pour fournir des données qui apprendront des algorithmes des machines
Si, à l’heure actuelle, la plupart des données sont contrôlées par les plus grandes marques, au cours des 5 prochaines années, nous assisterons à l’émergence d’entreprises qui fourniront des données aux marques.
Ces dernières pourront alors enseigner à leurs machines IA comment analyser les données et agir sur les informations.
#5 – La réalité augmentée deviendra le moyen courant d’interagir lors du processus d’achat.
Dans le futur, la réalité augmentée et la réalité virtuelle auront un énorme impact sur l’e-commerce et amélioreront l’expérience d’achat en permettant aux marques de proposer d’avantage de services aux clients.
Avec le commerce omnicanal, points de vente et e-commerce additionnent leurs forces historiques pour relever leurs challenges respectifs. Le magasin devient un entrepôt de proximité dont il convient d’optimiser l’organisation et le fonctionnement.
Une tribune de Pauline Poissonnier, consultante avant-vente chez Hardis Group
e-commerce : livrer toujours plus vite au moindre coût
En quelques années, les géants du e-commerce ont imposé la livraison à J+1, voire la livraison en moins de deux heures dans les zones urbaines, comme des standards du marché.
Mais pour la majorité des distributeurs, cette promesse client est (trop) coûteuse, voire intenable compte-tenu de leur organisation logistique.
Ce qui les conduit à réfléchir à de nouveaux moyens de livraison et de mise à disposition des produits et qui les amène à repenser leurs schémas logistiques, en orchestrant différemment les commandes et en utilisant tous leurs points de stock – entrepôts, stocks des fournisseurs, plateformes logistiques en zones péri-urbaines pour livrer dans des délais très courts en centre-ville et points de vente – comme des dépôts logistiques.
Renouer avec une croissance des ventes en magasins
De leur côté, les magasins font face à une moindre fréquentation et à une baisse significative de leur chiffre d’affaires.
Non pas que l’acte d’achat physique soit devenu impopulaire, mais les arguments du e-commerce séduisent : choix inégalé de produits accessibles en quelques clics, possibilité de passer commande tous les jours et à n’importe quelle heure…
Toutefois, les magasins, de part leur proximité, peuvent servir la promesse du e-commerce : mettre à la disposition des consommateurs, dans des délais très courts et à un moindre coût, un nombre exponentiel de références.
Commerce omnicanal : additionner les forces des magasins et du e-commerce
C’est la raison pour laquelle les enseignes multiplient, depuis quelques années, des services web-to-store (click-and-collect, drive, e-réservation…) ou ship-from-store (commande en magasin avec livraison à domicile).
Le commerce omnicanal permet, en effet, d’additionner les forces historiques des canaux physiques et digitaux : les points de vente et le site e-commerce ne sont plus limités par le stock disponible dans l’entrepôt dédié ou dans les magasins.
Les délais de mise à disposition des articles sont raccourcis, tout en réduisant les coûts de transport.
En invitant le consommateur à se rendre au point de vente de son choix, le magasin gagne en fréquentation et en chiffre d’affaires, le panier moyen d’un client « omnicanal » étant deux à trois fois supérieur à celui d’un client « monocanal ».
Le magasin, un « entrepôt de proximité » à optimiser
Ces nouveaux services omnicanal transforment le magasin en un « entrepôt de proximité », ce qui implique de s’organiser, voire de reconfigurer le point de vente, pour gérer ces nouvelles tâches logistiques.
Le personnel du magasin doit pouvoir, par exemple, identifier rapidement l’emplacement des articles d’une commande click-and-collect ou d’une e-réservation afin de réduire le temps de préparation ou d’attente des clients, connaître le niveau de stock en réserve et en magasin, gérer les exceptions (par exemple, un client en magasin qui prend la dernière pièce alors qu’elle était réservée depuis le site) ou encore gérer facilement les retours de commandes e-commerce.
Ces nouveaux services peuvent imposer une reconfiguration des magasins, avec, par exemple, des espaces dédiés à la préparation et à la délivrance des commandes ou réservations issues de canaux digitaux. Ils nécessitent de mettre à disposition des vendeurs de nouveaux outils, utilisables partout dans le point de vente, pour simplifier leur prise en charge.
Ce qui conduit aussi à faire évoluer les compétences des vendeurs afin de leur permettre de rester performants dans leur mission première – la vente – tout en leur facilitant la réalisation de tâches logistiques au sein d’un magasin devenu mini-entrepôt…
Après une prise de conscience de tous les secteurs de l’impact de l’IA sur leur organisation et les nombreuses peurs que cela a suscité, 2019 sera une année de transition et de changements.
Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox
Une adaptation à toute épreuve
Nassim Nicholas Taleb (ancien trader, mathématicien et philosophe des sciences du hasard) définit l’anti-fragilité comme « la qualité propre à tout ce qui se modifie dans le temps sous l’effet de la volatilité de l’environnement et du hasard ».
Anti-fragile est donc l’exact opposé de fragile : un organisme anti-fragile perdure et se renforce là où un fragile se brise et disparaît lorsqu’il est malmené ou stressé.
Ce concept s’applique terriblement bien à ce que nous vivons aujourd’hui.
Le « fragile » correspond à une organisation basée sur l’ordre, la planification, l’acceptation totale du « toutes choses égales par ailleurs ». Sans perpétuelles adaptations, nous ne survivrons pas.
Ceci est vrai autant pour les entreprises que pour nous autres humains producteurs. Même Facebook n’y échappe pas. Notre environnement change trop vite, les perspectives économiques sont floues et fluctuantes, le cadre politique mondial instable (USA/Chine/Russie/Moyen Orient/Europe/…).
J’y ajouterai la transformation numérique des comportements et l’avènement grandissant de l’artificialisation de bon nombre d’activités professionnelles grâce à la robotisation et à l’IA. Tous ces facteurs rendent 2019 difficilement prévisible.
Dans ce contexte, il est possible d’adopter une stratégie de l’autruche ou d’attendre que certains montrent le changement. Ou au contraire, de se mettre en situation de pouvoir s’adapter à toutes les situations, ce qui revient à adopter une démarche anti-fragile.
Une organisation plus agile des entreprises
Évidemment ma préférence en tant qu’humain et chef d’entreprise va à la troisième possibilité mais quelle énergie déployée pour prendre cette voie.
Impossible de nier la dimension culturelle de la transformation numérique. Il ne s’agit pas uniquement d’un changement de paradigme technologique et économique. Elle nous oblige à embrasser de nouvelles attitudes et habitudes pour être performant.
Concrètement, à titre personnel cela revient quotidiennement à remettre tout en cause, mais toujours en collaborant avec tous les acteurs tout en acceptant de ne pas tout maîtriser.
Pour l’entreprise, cela suppose de mettre en œuvre des organisations ultra flexibles, ré-allouer les ressources sans tabou, bannir l’inertie. L’utilisation de l’IA est évidemment indispensable pour rationaliser les décisions et être plus performant durablement.
Déléguer le marketing à l’IA
Dans cette perspective, le marketing en 2019 sera de plus en plus délégué à l’IA afin de permettre une hyperpersonnalisation à la fois dans la recherche de ROI mais également de nouvelles opportunités par de l’auto-apprentissage.
Ce transfert de décision relationnelle à l’IA permettra enfin de s’intéresser à la singularité de chaque consommateur.
Plus humain, innovant et créatif, le marketeur sera libéré de ses contingences procédurales et retrouvera ses qualités premières : créativité et innovation.
Paradoxalement, l’intensification de l’usage de l’IA rendra le marketing plus humain !
Le cheminement vers l’anti-fragilité avec l’intégration de l’IA est complexe. Il devra être porté par l’ensemble de l’entreprise et sera une condition nécessaire à la survie de cette dernière.
Les bonnes résolutions ne doivent donc pas être de savoir si on doit prendre ce virage mais de tout mettre en œuvre pour que cette bascule se fasse rapidement pour rester compétitif tout en tenant compte de l’impact humain et culturel de cette transformation.
L’avenir nous appartient à condition d’en être acteur…
Podcasts, replay radio, conférences, livres audio,… Le vocal semble enfin (re)trouver sa place sur le web et dans le monde digital.
Voici, en bref et en 5 points, pourquoi le marché de l’audio à la demande est bien parti pour exploser en 2019…
Une tribune de Pierre Denis, fondateur et président de tootak*
1- L’audio, un format à l’épreuve des balles.
Dans un monde submergé d’images, la force de la voix humaine et des formats audio, est sous-estimée. En fait l’audio c’est LE format qui résiste le mieux à tout : au numérique, aux nouveaux usages, à la crise de confiance vis-à-vis des médias,…
Partout dans le monde, la radio conserve de bonnes audiences alors que celles de la télévision et de la presse ont été atomisées ; En France plus de 92% de la population écoute encore la radio (source Médiamétrie).
L’audio c’est du solide ! La voix ne trahit pas, elle transmet une émotion, une liberté et une vérité qu’il est difficile de contrefaire.
Ce n’est pas un hasard si la radio reste le premier média de confiance des français (Selon le dernier Baromètre de Kantar Media pour le Journal La Croix réalisé en janvier, la radio est le média dans lequel les français ont le plus confiance, deux fois plus qu’internet).
2- L’audio est incroyablement bien adapté aux nouveaux usages.
Les podcasts et les formats audio à la demande s’inscrivent parfaitement bien dans les nouveaux usages : smartphones, enceintes intelligentes, voitures connectées.
Particulièrement flexible et adapté à la mobilité, au zapping – à la consommation n’importe où, n’importe quand -, l’audio permet aussi, et c’est un avantage imbattable, de faire autre chose en même temps.
Du point de vue de la structuration de l’écosystème, le cycle de 10 ans qu’a mis le marché de la Video On Demand pour arriver à maturité, va se reproduire dans un laps de temps beaucoup plus court pour l’Audio On Demand.
Les habitudes et les usages sont maintenant bien ancrés et le marché de l’audio va en profiter.
3- Le potentiel créatif des formats explose.
Avec aujourd’hui plus de 600 000 chaines de podcasts dans le monde – incluant toutes les radios hertziennes, les webradios et les chaines de podcasts natifs -, c’est un univers en pleine ébullition créative.
L’audio à la demande, ça englobe les fictions, les livres audio, c’est-à-dire toutes les histoires qu’on se raconte, les contes, les histoires pour enfants, les romans ou les brèves de comptoir ; ça englobe également les cours de langues, les tutos, les conférences, les mooc,…
Et en terme de production, les nouvelles expériences sont nombreuses, avec de nouveaux formats qui s’affranchissent des contraintes historiques liés au mode de diffusion linéaire de la radio ; avec de nouvelles formes d’écriture, des durées différentes et de nouvelles technologies du son, comme le son binaural.
4- L’audio à la demande et le podcast : tout le monde s’y met !
Il n’y a qu’à voir le nombre d’annonces, de lancements et d’articles sur le sujet actuellement, le podcast, ça y est ! Tout le monde s’y met !
Avec de nouveaux investisseurs, de nouveaux studios de production, tous les médias – radio, presse, télévision -, les pureplayers et les GAFA, tout le monde est là.
L’annonce semaine dernière du rachat des 2 startups américaines de podcasts , Gimlet et Anchor, par le suédois Spotify a fait énormément de bruit, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.
Le secteur des livres audio est également en pleine effervescence et tout semble indiquer que 2019 sera l’année de la voix,…La voix intelligente et artificielle qui répond dorénavant à la voix humaine dans un dialogue constructif vers demain.
5- Un support sans frontières qui voyage léger.
L’audio reste le premier vecteur de communication – le médium universel -, qui résiste mieux que les autres au transport à travers l’espace et le temps.
L’audio, mieux que l’écrit ou que les images passe mieux les frontières ; l’audio, qui fait appel à l’imagination des auditeurs, résiste également mieux au temps que la vidéo, la télé ou le cinéma…
Et peu coûteux en terme de production, l’audio voyage léger, mais comment va se construire et s’équilibrer ce nouveau marché ? Est-il encore temps de se tailler une place confortable pour les acteurs européens ?
Ne laissons pas encore une fois, les GAFA conquérir le marché européen !
Editeurs de contenus, diffuseurs, les leçons du passé doivent nous guider pour créer de la valeur sur ce nouveau marché.
Le maillon faible de l’univers de l’audio à la demande n’est ni la création ni la diversité de l’offre mais bien la difficulté d’y accéder. Américains, Suédois et Français se lancent désormais dans une course à une position significative que personne n’a encore prise.
L’émergence de nouvelles grandes plateformes de distribution est donc inévitable comme l’a montré le marché de la musique et de la vidéo et cela se fera en compétition serrée entre éditeurs historiques et nouveaux entrants : à qui offrira le plus de choix, d’agilité et de valeur ajoutée pour les auditeurs.
Côté business, si le modèle d’un téléchargement gratuit financé par la publicité domine le marché américain, le modèle en formules payantes – abonnements, paywall, micro-paiement liées à du contenu ou des services premium -, semble également viable et intéressant.
Le lancement de tootak, précurseur dans son choix d’éditorialisation et de rassembler tout l’audio et pas seulement les podcasts, est emblématique de la démarche digitale qui place l’auditeur au centre de la réflexion comme par exemple la startup française Elson qui place la sélection au cœur de son offre.
*NB
Disponible depuis le mois de janvier 2019 en téléchargement gratuit sur App Store et Google Play, la nouvelle appli mobile tootak propose une navigation libre et gratuite à travers des milliers de contenus audio à la demande à partir d’une seule interface.
Vouloir créer un service clientèle personnalisé ne date pas d’hier. Les petites entreprises et les commerces de proximité ont compris depuis bien longtemps qu’il était essentiel de bien connaitre ses clients pour instaurer une relation basée sur la confiance.
Alors que les attentes des clients continuent d’évoluer, les entreprises tentent de se différencier face à la concurrence, faisant de l’expérience personnalisée un pilier clé de la fidélisation à long terme dans toutes les industries.
Pensant bien faire, les entreprises se heurtent souvent à une autre réalité, celle de la perception…
Une tribune de Ryan Lester, Director of Customer Engagement Technologies chez LogMeIn
En effet, il existe un véritable décalage entre ce que les consommateurs souhaitent et ce que leur proposent les entreprises.
Lorsque 83% des consommateurs déclarent qu’ils ont rencontré au moins un problème lors de leur interaction avec une marque, et que cela influe sur la perception qu’ils ont de cette entreprise, les principaux intéressés sont 80% à penser que ces mêmes clients leur donneraient tout de même un avis favorable [1].
Et malheureusement pour les entreprises, parfois une seule mauvaise expérience peut envoyer un client directement dans les bras d’un concurrent.
L’époque où le service client entrait simplement dans une case à cocher est révolue. Désormais, connaitre ses clients et la manière dont ils souhaitent être servis est crucial pour créer des expériences qui favorisent la fidélité sur le long terme.
Mais pour bénéficier d’une connaissance client pointue, le partage et la collecte de données sont nécessaires.
Là où les entreprises doivent porter leur attention c’est sur la quantité d’informations qu’ils vont collecter sur leurs clients, pour répondre à deux critères importants : offrir des expériences personnalisées de qualité tout en se préoccupant du respect de leur vie privée.
Il y a encore quelques années, les entreprises ne pouvaient communiquer avec leurs clients que par téléphone et par mail.
Avec l’avènement des objets connectés qui ont démocratisé l’accessibilité aux services à tout moment, les clients s’attendent également à ce que leurs marques puissent leur adresser des messages ciblés, pertinents et utiles tout le temps et sur leurs canaux de prédilection (téléphone, mail, chat etc…).
Pour permettre ce degré d’attention de la part des marques, les clients sont disposés à fournir des informations leur appartenant et qui apparaissent sous la forme de collectes de données, à condition qu’elles soient bien utilisées et qu’elles aient de la valeur.
En effet, aucune marque ne souhaite proposer des recommandations erronées sur leurs produits ou partager les mêmes informations à plusieurs reprises, mais plutôt opter sur de la recommandation ciblée qui fera son effet.
Utiliser la data pour créer de la valeur
Avec la popularité croissante du commerce en ligne et des canaux sociaux, les entreprises sont assises sur une mine de données considérables, capable de fournir un bon aperçu des préférences clients, mais également des antécédents d’achats, d’âges etc…
Avoir ces données accessibles donne la possibilité pour les agents physiques et numériques de créer une expérience client plus riche, plus transparente et plus personnalisée.
En se basant sur les interactions précédentes, un agent devrait être en capacité de comprendre rapidement, voire même de prédire, pourquoi un client sollicite une assistance et résoudre un problème en un clin d’œil.
Quant aux données, elles peuvent permettre aux entreprises d’atteindre les clients de manière proactive, au lieu d’attendre qu’un problème ne survienne. Il est aussi possible de partager davantage d’informations tout au long du parcours d’assistance du consommateur si besoin.
L’importance du respect de la vie privée
A mesure que nous entrons dans l’ère du service clientèle personnalisé et proactif, il est naturel de placer la priorité sur la protection de la vie privée.
Avec la multiplication des cas d’atteintes à la protection des données et l’utilisation abusive des renseignements personnels, le sujet est devenu épineux.
Il est donc important que les entreprises puissent prouver que les consommateurs peuvent leur faire confiance.
Pour commencer, le cryptage des données doit devenir une norme universelle, et ainsi permettre de protéger les données et ne rendre accessible au traitement des informations que les données non sensibles.
Après tout, nous partageons tous les jours des informations personnelles concernant nos cartes bancaires, nos noms et nos adresses avec des entreprises. Ces informations sont bien protégées grâce au cryptage des données ainsi que d’autres standards et protocoles rigoureux.
Du côté des consommateurs, certaines habitudes doivent également être prises. La première étant de faire attention aux informations stockées sur les navigateurs, ou dans les historiques de recherche et les préférences.
Si la plupart des événements de ces derniers mois relatifs aux vols des données ont eu un enseignement important, c’est que les entreprises doivent désormais faire preuve de transparence en ce qui concerne les informations qu’elles recueillent et utilisent. Elles doivent aussi démontrer qu’elles les protègent efficacement.
Les clients doivent aussi prendre le temps de comprendre ces pratiques et déterminer eux-mêmes la quantité de renseignements personnels qu’ils sont prêts à partager en échange d’une meilleure expérience client.
Quel avenir pour les marques ?
Prédire avec précision ce que l’avenir réserve à la relation client n’est pas chose aisée, mais il s’agit tout de même d’un moment passionnant pour les consommateurs.
Ces derniers ont à la fois le pouvoir et la décision de savoir comment et avec quelles entreprises ils souhaitent communiquer. Pour les entreprises qui ne saisissent pas cette mutation, les années à venir vont être difficiles.
Offrir une expérience client différente n’est pas une tâche facile, mais les bénéfices sur le long terme sont avantageux.
La fenêtre des opportunités se referme de plus en plus rapidement à mesure que les clients commencent à perdre patience avec les entreprises qui ne répondent pas réellement à leurs besoins.
L’expérience client n’est plus seulement une initiative propre au marketing ou aux services de vente. Elle doit être une priorité pour l’ensemble des fonctions commerciales.
D’ailleurs, ce n’est que lorsque l’adage « le client d’abord » se hissera au rang d’élément clef de la culture d’une entreprise, qu’il sera possible d’offrir le juste équilibre entre personnalisation et confidentialité dans le but de créer de la confiance, mais aussi offrir le type d’expérience que les clients modernes exigent aujourd’hui…
[1] Etude LogMeIn de septembre 2018 autour de l’expérience client face à l’intelligence artificielle et intitulée « 2018 AI Customer Experience Study ».
