Kantar vient de publier les résultats de la plus vaste étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, leurs habitudes et leurs attentes vis-à-vis des médias et des marques durant cette période de pandémie.
La première vague du baromètre COVID-19, qui a été réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, fournit aux responsables de marques des recommandations claires sur la manière de rester en lien avec leurs clients pendant la crise pandémique.
Les conclusions de la première vague sont les suivantes :
Une sur-consommation de médias
À mesure que les pays s’enfoncent dans la pandémie, la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile.
Dans les dernières phases de la pandémie, la navigation sur le web augmente de 70 %, suivie par la télévision (traditionnelle) qui augmente de 63 % et l’engagement dans les médias sociaux qui augmente de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement.
À tous les stades de la pandémie, Whatsapp est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus progressé, les personnes cherchant à se maintenir en contact.
Dans l’ensemble, l’utilisation de Whatsapp a augmenté de 40 % ; dans la première phase de la pandémie, l’utilisation augmente de 27 %, dans la phase intermédiaire de 41 % et dans les pays de la dernière phase de la pandémie, elle augmente de 51 %.
L’Espagne a connu une augmentation de 76 % du temps passé sur WhatsApp. L’utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %.
La Chine a connu une augmentation de 58 % de l’utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo.
C’est dans la tranche d’âge des 18-34 ans que l’utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans.
Une crise de confiance
Il y existe une crise de confiance. Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d’information la plus fiable, 52 % des personnes les identifiant comme une source « digne de confiance ».
Les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 48 % des personnes, ce qui suggère que les mesures gouvernementales n’offrent pas aux citoyens du monde entier les garanties et la sécurité attendues.
Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées par que 11% des individus comme une source d’information digne de confiance.
De attentes vis à vis des marques
Les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs, 78% d’entre eux déclarant qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 62 % qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible.
Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 %) et aident le gouvernement (35 %).
Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques.
De nombreuses marques envisageant de « se mettre en retrait » pour réaliser des économies, Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique.
Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu’elle apporte une contribution positive à la société :
– « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 77%
– « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation » : 75%
– « Adopter un ton rassurant » : 70%.
Des pièges évidents sont toutefois à éviter en matière de publicité en temps de pandémie:
– « Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque » : 75%
– « Doit éviter les tons humoristiques » : 40%
