ReturnPath veint de publier son baromètre sur la délivrabilité des emails commerciaux. Au niveau mondial, seuls 79% des emails parviennent en boîtes de réception soit une baisse de 4% comparé à 2014. En France le taux de délivrabilité chute quant à lui de 6 points et passe de 84 à 78% cette année…
Le baromètre de la délivrabité de ReturnPath analyse le taux de placement des campagnes email commerciaux en boîte de réception. Rappelons que cette étude se base exclusivement sur des envois d’emails dits ‘légitimes’ et qu’elle est à ce titre représentative des niveaux de délivrabilité des annonceurs.
A l’échelle mondiale, seuls 79 % des emails commerciaux sont remis en boîte de réception. En d’autres termes, un email sur cinq n’atteint jamais le destinataire prévu : il est directement dirigé vers un dossier Courriers indésirables ou n’est tout simplement pas remis, probablement à la suite d’un blocage par l’opérateur de messagerie.
Cela représente une baisse globale de la délivrabilité de 4% dans le monde par rapport à 2014.
Les bons élèves perdent des points
Les pays où la délivrabilité des messages est historiquement la plus forte (USA, Allemagne, UK et France) sont ceux qui voient leurs taux de placement en boîtes mails chuter le plus fortement cette année.
La baisse la plus spectaculaire vient des États-Unis où le taux de délivrabilité passe de 87% en 2014 à seulement 76% en 2015… moins que la moyenne mondiale. Cette chute permet d’ailleurs au Canada de dépasser pour la première fois son voisin dans ce domaine.
Du côté européen, les chiffres sont aussi à la baisse, notamment pour les marchés allemands, anglais et français. Seule l’Italie voit sont taux de placement progresser et l’Espagne stagne.
En France on passe donc de 84% d’email délivrés en 2014 à 78%en 2015, soit une baisse de 6 points.
Seul pays à connaître une hausse significative, le Brésil rattrape progressivement son retard avec une progression de 14 points cette année. Il passe ainsi de 60 à 74% de taux de délivrabilité, preuve que ce marché commence à se rapprocher du niveau de maturité des pays occidentaux.
Tous les secteurs ne sont pas égaux face au Graymail
L’étude de RetrunPath analyse également les taux de placement en boîte de réception selon le secteur d’activité des marques.
Sans surprise, les secteurs où l’email est un canal de vente et de relation client primordial sont ceux qui ont adopter les meilleures pratiques en terme de qualité de données et de pression marketing.
Ainsi la mode, l’automobile ou le e-commerce flirtent avec les 90% de délivrabilité là où les médias (qui peuvent avoir tendance à sur-monétiser leurs bases d’abonnés) peinent à atteindre 73%.
La baisse globale du taux de délivrabilité tient plus aux conséquences du graymail qu’à de réelles mauvaises pratiques des annonceurs.
Le temps du routage massif (et donc du spam) semble désormais révolu. Rares sont les marques qui prennent encore le risque de diffuser leurs emails sans tenir compte de la législation ou de l’impact de la pression marketing car les filtres des FAI ne pardonnent plus ce genre de méthodes.
Cette baisse du taux de placement est surtout lié à l’évolution des principaux fournisseurs de messageries qui se préoccupent de plus en plus du graymail (qui représente désormais près de 84% des emails dans le monde selon une récente étude de Vade Retro) .
Après avoir déployé des méthodes de lutte acharnée contre les spams, les FAI se penchent désormais surtout sur la gestion des graymails, qui peuvent encombrer les boîtes mail de leurs utilisateurs et donc influer sur leurs parts de marchés dans un secteur très concurrentiel.
Les différents filtres et classements qu’ils appliquent sur les boîtes de réception entraînent mécaniquement une chute du taux de délivrabilité mais aussi (et surtout) une baisse des performances des campagnes d’email marketing…
L’ensemble de l’étude de Return Path est téléchargeable ici
