L’email marketing jouit d’une réputation enviable dans le paysage du marketing digital. On entend souvent citer des retours sur investissement spectaculaires — jusqu’à 40 euros générés pour chaque euro dépensé.
Un chiffre séduisant, mais que cache-t-il vraiment ? Une étude menée par Mailgun auprès de 1 200 professionnels de l’email apporte des éléments de réponse… et quelques douches froides.
L’email : un canal central, une mesure souvent défaillante
Premier constat : l’email reste un pilier stratégique du marketing digital. 78 % des répondants le considèrent comme un outil central dans leurs opérations.
Pourtant, moins de la moitié d’entre eux déclarent être capables de mesurer le ROI de leurs campagnes — qu’elles soient promotionnelles ou transactionnelles. Pire, une partie des sondés ignorent même si leur entreprise collecte ou non ce type de données.
Parmi ceux qui mesurent effectivement leurs performances, 60 à 62 % font état d’un retour sur investissement multiplié par dix.
Quant au fameux ratio 40 pour 1, il ne concerne que 13 % des campagnes — et uniquement chez ceux qui se donnent la peine de structurer leur collecte de données.
En d’autres termes : ces chiffres exceptionnels existent, mais ils sont loin d’être la norme…
Emails promotionnels vs. transactionnels : deux logiques de mesure
L’étude souligne une distinction importante souvent négligée par les équipes marketing.
Les emails promotionnels — soldes, newsletters, relances commerciales — sont relativement faciles à évaluer via les clics et les ventes générées. Les emails transactionnels, en revanche, relèvent d’une tout autre logique.
Un email de confirmation de commande, de réinitialisation de mot de passe ou de rappel de paiement crée de la valeur de façon indirecte : réduction des sollicitations au service client, fidélisation, diminution du churn. Des économies réelles, mais difficiles à quantifier avec précision.
Résultat : ces communications sont souvent sous-évaluées dans les analyses de performance.
Le problème de l’attribution
L’étude pointe également la multiplicité des modèles d’attribution comme source de confusion.
Premier clic, dernier clic, linéaire, basé sur la position, décroissant dans le temps… chaque modèle raconte une histoire différente du même parcours client. Or, le ROI d’une campagne n’est jamais plus crédible que le modèle qui le sous-tend.
Un même achat pourra être attribué à l’email dans une entreprise, au paid search dans une autre, ou partagé entre plusieurs canaux ailleurs.
Cette hétérogénéité complique les comparaisons entre entreprises et nourrit un sentiment général d’incertitude.
Même une formule aussi basique que * (revenus attribués à l’email − coûts) / coûts * peut donner des résultats radicalement différents selon les hypothèses retenues par chaque organisation.
Les coûts : un périmètre flou
Autre point de friction mis en lumière par l’étude : la définition même du « coût » varie considérablement d’une entreprise à l’autre.
Infrastructure technique, outils logiciels, gestion des données, conformité réglementaire (RGPD, etc.), production créative, temps passé par les équipes… tous ces postes ne sont pas pris en compte de façon homogène.
Un chiffre particulièrement révélateur : seulement un répondant sur cinq intègre le coût du travail humain dans son calcul de ROI.
Deux équipes aux performances comparables peuvent ainsi afficher un retour sur investissement de 10x pour l’une et de 40x pour l’autre, simplement parce qu’elles ne mesurent pas leurs coûts de la même façon.
Le fameux x40 relève donc parfois moins d’un exploit marketing que d’un mode de calcul favorable…
Des indicateurs trop superficiels
Sur le plan des métriques suivies, les taux d’ouverture et de clic dominent les tableaux de bord. Bien pratiques, mais insuffisants pour piloter une stratégie ambitieuse.
Des indicateurs plus élaborés — revenus par campagne, revenus par email, contribution totale du canal — restent minoritaires.
Chiffre édifiant : seulement 12 % des équipes email utilisent le ROI comme indicateur de performance principal. Le reste navigue à vue, avec des données partielles qui limitent leur capacité à optimiser.
La bataille interne pour les budgets
Au-delà des questions techniques, l’étude soulève un enjeu organisationnel de taille. Convaincre la direction d’investir dans la mesure fine des campagnes email est un combat difficile.
L’email est perçu comme indispensable, certes — mais peu de décideurs voient d’un bon œil les dépenses liées à l’instrumentation et à l’analyse, pourtant nécessaires pour en démontrer la vraie valeur.
Pour aller plus loin, il faudrait souvent mobiliser des données issues de plusieurs départements (support client, finance, commercial), ce qui implique une coordination transversale rarement simple à obtenir.
Ce qu’il faut retenir
L’étude Mailgun a beau émaner d’un acteur commercial dont l’intérêt est de promouvoir ses propres solutions, les problématiques qu’elle identifie sont bien réelles et largement partagées par les professionnels du secteur.
L’email marketing peut générer des retours exceptionnels — mais uniquement lorsqu’il est piloté avec rigueur, à l’aide d’indicateurs complets et de modèles d’attribution cohérents.
La question n’est donc pas de savoir si l’email fonctionne. Elle est de savoir si votre organisation se donne les moyens de le prouver — et de l’améliorer en conséquence…
Source : Mailgun, State of Email Report — données issues de 1 200 professionnels de l’envoi d’emails.
