Après une année marquée par une réduction des budgets marketing et la nécessité accrue de démontrer le retour sur investissement de chaque campagne, les responsables marketing B2B affichent un regain d’optimisme.
En France, ils sont 85 % à se déclarer confiants en la capacité de leur équipe à générer du chiffre d’affaires au cours de l’année à venir, et 68 % à prévoient des augmentations de leur budget, selon une nouvelle étude LinkedIn.
Réalisée en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2024, cette étude « The B2B Marketing Benchmark » réalisée avec Ipsos, a été menée auprès de 2 000 responsables marketing B2B dans le monde dont 250 en France.
Elle livre notamment les enseignements des spécialistes du marketing B2B sur l’année écoulée et les perspectives et priorités qu’ils dressent sur le secteur et pour leur marque dans l’année à venir.
Ainsi, si 60 % déclarent avoir rencontré des difficultés au cours de l’année écoulée – à savoir atteindre les acheteurs, en raison des nombreuses prises de contact concurrentes – 87 % reconnaissent que le relationnel client est aujourd’hui la clé du succès des campagnes marketing.
C’est pourquoi il sera d’autant plus crucial de créer une « confiance collective » avec les comités d’achat des entreprises au cours de l’année à venir.
La créativité comme clé de la « confiance collective »
Dans le secteur du B2B, le succès d’une campagne ne se résume pas à une seule relation ou connexion. Car les cycles d’achat B2B sont longs, dictés par les émotions, et impliquent de plus en plus de parties prenantes au sein d’une entreprise.
En effet, une décision d’achat B2B implique aujourd’hui 6 à 10 décideurs au sein d’une entreprise (comité d’achat) et nécessite en moyenne 17 interactions constructives avant l’obtention d’un marché.
D’où la nécessité pour les responsables marketing B2B de travailler et d’instaurer une « confiance collective » avec les différents décideurs d’un comité d’achat, afin de les encourager à devenir des ambassadeurs de leur marque pour influencer la décision d’achat finale.
La créativité est d’ailleurs plébiscitée par les spécialistes du secteur pour émerger et accroître le taux de mémorisation de leur marque : près des trois-quarts (73 %) d’entre eux déclarent s’être concentrés sur le développement de campagnes créatives plus audacieuses au cours de l’année passée.
Les marketeurs, pionniers de l’IA
Les professionnels du marketing sont aujourd’hui les premiers à adopter l’IA et à développer leurs compétences en la matière, afin de pouvoir accroître le retour sur investissement de leurs campagnes.
En France, ce sont 67 % des responsables du marketing B2B qui utilisent d’ores et déjà des applications d’IA générative dans leurs activités marketing.
Ils affirment que cela les a aidé à accélérer la production et la création de leurs contenus (44 %), d’améliorer la productivité (40 %), et d’augmenter leur créativité (32 %).
Par ailleurs, la cartographie des emplois et des compétences de LinkedIn montre une augmentation significative (x142) du nombre de ses membres – les professionnels du marketing en tête – ayant ajouté des compétences IA à leur profil au cours de l’année écoulée.
L’« intelligence artificielle » est ainsi la compétence digitale qui connaît la croissance la plus rapide chez les directeurs marketing du monde entier (sur la base de l’ensemble des compétences ajoutées par les directeurs marketing sur leur profil).
« Lorsqu’il s’agit d’achats B2B, les décideurs d’une entreprise se tournent généralement vers des marques qu’ils connaissent déjà. D’où l’importance de développer la la notoriété d’une marque en B2B, afin d’accroître et d’améliorer sa mémorisation.
D’autant plus qu’il n’y a jamais eu autant de personnes impliquées dans les processus d’achats B2B au sein d’une entreprise, entre 6 et 10 ! La construction d’une “confiance collective” avec les multiples décideurs d’un comité d’achat sera clairement la clé du succès des spécialistes du marketing pour l’année à venir – en misant notamment sur des campagnes toujours plus créatives et audacieuses.
L’année dernière, les responsables marketing ont dû redoubler d’efforts pour démontrer le retour sur investissement de leurs campagnes, ce qui leur a permis d’aiguiser leurs compétences financières et de démontrer l’impact des campagnes de marque.analyse Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Italie
Aujourd’hui, ces nouveaux acquis se révèlent utiles pour passer à la vitesse supérieure, en allant conquérir de nouveaux segments d’audience et de facto, renforcer la mémorisation et la performance de leurs campagnes pour influencer les décisions d’achat.»
Méthodologie
B2B Marketing Benchmark – méthodologie
LinkedIn a mandaté Ipsos afin de réaliser une enquête auprès de 2 000 responsables marketing B2B du monde entier, dont 448 directeurs marketing. Les pays concernés sont les suivants : États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Inde, Australie, Singapour et Brésil. L’enquête s’est déroulée en ligne entre le 1er et le 29 mars 2024.
Cartographie numérique des emplois et des compétences de LinkedIn – méthodologie
Les data-économiste de LinkedIn ont analysé les compétences digitales qui ont connu la croissance la plus forte et la plus rapide l’année dernière. L’équipe a analysé les compétences ajoutées aux profils des directeurs marketing entre mars 2023 et mars 2024 sur la base de la taxonomie des compétences de LinkedIn, qui recense à ce jour plus de 41 000 compétences.
