Une étude menée par les analystes de McKinsey aux Etats-Unis montre que l’email demeure le moyen le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients. Il serait même 40 fois plus performant que Facebook et Twitter réunis …
Non seulement le taux de mails qui débouchent sur un achat est, selon les estimations, trois fois plus important que le taux d’achats générés par les réseaux sociaux, mais en plus, la valeur moyenne de la commande est 17% supérieure dans le premier cas.
Une des raisons à cela : 91% des consommateurs américains utilisent encore les mails quotidiennement.
Certes, l’enquête iConsumer de McKinsey pointe un déclin de 20% dans l’utilisation du mail entre 2008 et 2012 au profit des réseaux sociaux, messageries instantanées, et applications mobiles de communication.
Nora Aufreiter, Julien Boudet, and Vivian Weng, les rédacteurs de cette étude, reconnaissent donc que les investissements dans ces nouveaux canaux sont inévitables pour les départements marketing.
Cependant, ces derniers ne doivent pas pour autant supprimer le budget alloué aux campagnes d’emailing. Il suffit juste, selon eux, de suivre les trois conseils ci-dessous pour qu’elles deviennent parfaitement efficaces.
Se focaliser sur l’ensemble du parcours de décision
Les consultants de McKinsey reprochent aux responsables marketing de mettre trop l’accent sur l’élaboration des mails (la formulation du sujet, le choix des images…) en délaissant ce qui suit, et en oubliant que le courrier électronique ne constitue « que le premier clic (…) dans le parcours de décision du consommateur ». L’endroit où mène le mail s’avère tout aussi important que le mail lui-même. « Pourquoi investir autant de temps dans un message si c’est pour laisser l’utilisateur face à une page d’accueil banale ? », déplorent les rédacteurs, qui révèlent des chiffres parlants :
- Quand le courrier électronique dirige l’utilisateur directement sur l’article ou l’offre présentés dans le mail, et non sur la page d’accueil du site, le taux de transformation du clic en commande effective peut être augmenté de plus de 25%.
- En matière de navigation via un mobile, 61% des utilisateurs qui sont dirigés vers un site sont susceptibles de ne pas y retourner s’ils ont eu du mal y accéder depuis leur terminal, selon Google.
- Et le cas échéant, 40% vont alors visiter le site d’un concurrent.
Partager les échecs et les réussites
Nora Aufreiter, Julien Boudet et Vivian Weng conseillent également aux équipes marketing de partager les leçons apprises des campagnes d’emailing réalisées, qu’elles soient positives ou négatives. Pour convaincre les sceptiques, ils citent l’exemple d’une entreprise qui a récemment mis en place un compte-rendu des campagnes d’emailing. Chaque mois, l’équipe marketing dévoile trois tops et trop flops à ses collègues directs, ainsi qu’aux commerciaux et aux équipes gestionnaires des marques.
« Nous voulons que notre équipe partage chaque leçon », explique le responsable du marketing direct aux auteurs de l’étude. « Si ce que nous faisons ne fonctionne pas, nous devons célébrer cette découverte ». Bilan : l’entreprise est sur le point de doubler la part du chiffre d’affaires e-commerce rapporté aux ventes totales, sans avoir augmenté le nombre de campagnes d’emailing.
Adopter une stratégie personnalisée
Si l’utilisation des mails a diminué, le volume des messages reçus, lui, continue d’augmenter : le nombre de mails publicitaires envoyés devrait atteindre un record de 838 milliards aux Etats-Unis en 2013, selon Forrester.
Dans ce flot d’informations, comment se distinguer ? Pour les consultants de McKinsey, c’est clair, « les meilleurs mails sont ceux qui donnent l’impression d’être personnels ». Et certains, effectivement, le sont. L’article évoque ainsi le site de ventes flash Gilt Group qui envoie plus de 3.000 variations de son mail quotidien, chacune étant ajustée sur la base des clics antérieurs de l’utilisateur, de l’histoire de ses navigations internet, et de ses achats passés.
Un processus qui n’est pas évident à mettre en place. « Les informations au sujet des consommateurs se trouvent souvent dans différentes parties de l’organisation et doivent être agrégées pour créer une seule vision de chaque consommateur », regrette les rédacteurs. Le jeu semble heureusement en valoir la chandelle : l’entreprise Williams-Sonoma, qui vend des meubles et des accessoires pour la maison, a multiplié par dix ses taux de réponses en adoptant dans ses mails des offres basées sur le comportement de shopping du consommateur dans les magasins et sur les catalogues.
Source : Challenges.fr
