Par Aaron Begner, Directeur Général EMEA, Forter
Imaginez la scène : votre marque préférée annonce le lancement d’une série limitée de baskets sur son site à minuit. Sa sortie fait parler d’elle et, en tant que client fidèle, vous êtes dans les starting-block pour passer commande.
Mais lors de la mise en vente, l’article est épuisé en quelques secondes. Vous avez perdu la course à l’achat. Vous devez désormais passer par un revendeur pour trouver votre article, et donc le payer plus cher.
Ces dernières années, ce scénario est devenu de plus en plus courant.
Certains consommateurs se ruent sur des articles à la mode, vendus par des marques influentes, dans l’unique but de les revendre ensuite plus chers. Pour cela, ils adoptent des stratégies toujours plus complexes.
Cette tendance touche tous les secteurs mais plus fortement la mode, les nouvelles technologies, l’évènementiel et les voyages.
Lors des confinements causés par la pandémie, les consommateurs ne pouvaient plus se rendre physiquement dans les magasins et des revendeurs se sont stratégiquement positionnés pour satisfaire cette demande.
Selon un rapport de 2021 de Mirakl, 25% des principaux vendeurs génèrent 88% des ventes sur les marketplaces.
C’est pourquoi les marketplaces ont connu une croissance deux fois plus rapide que le e-commerce au cours de l’année écoulée.
A première vue, la montée en puissance des revendeurs ne semble pas menacer les acteurs du retail puisqu’ils parviennent à vendre les volumes escomptés de marchandises.
Mais cette perspective, qui se limite aux recettes et aux profits, est trop simpliste et court-termiste.
Pour comprendre le vrai risque que posent les revendeurs, il faut observer les techniques qu’ils emploient et leurs conséquences sur les relations entre les distributeurs et leurs clients, ainsi que sur l’image de marque en général.
Robots acheteurs, le nouveau standard
La clé des opérations de reventes sophistiquées réside dans l’utilisation de robots pour surveiller et automatiser les achats sur les sites marchands ; ce sont souvent des systèmes automatisés qui font concurrence aux consommateurs pour les articles les plus recherchés.
Cette surveillance automatisée ainsi que la collaboration entre revendeurs au sein de communautés en ligne, les alertent de l’imminence de nouvelles sorties. Dès qu’ils sont mis en vente, les produits sont automatiquement achetés par les bots, et ce en grande quantité.
Autre avantage, les robots peuvent contourner les systèmes de détection de fraudes traditionnels en permettant à leurs utilisateurs de saisir plusieurs adresses électroniques et adresses de livraison – généralement en modifiant légèrement l’adresse d’origine.
Ils sont configurés pour utiliser des serveurs proxy, ce qui empêche les professionnels du retail de détecter que plusieurs commandes sont associées à la même adresse IP. Ces systèmes contournent aussi les protections anti-bot classiques telles que les CAPTCHA.
La suite est très simple…
Une fois que le revendeur reçoit les articles, il fixe un prix et annonce la disponibilité du produit, le plus souvent sur une marketplace.
Certains bots sont configurés pour rendre l’activité encore moins risquée pour le revendeur et lui éviter de devoir manipuler et stocker physiquement les marchandises.
Les bots automatisent la transaction en fournissant à l’acheteur les identifiants pour accéder au panier, préalablement sécurisé au nom du revendeur.
Une fois que ce dernier a vendu le panier, il transmet les identifiants, ce qui laisse à l’acheteur entre 10 et 15 minutes pour s’identifier sur le site du de la marque et finaliser son achat.
La sophistication du marché de la revente est telle, que ces robots sont devenus la norme. On en trouve très facilement à la location, accompagnés de tutoriels d’utilisation pour mener à bien, étape par étape, son opération de revente.
Une image de marque détériorée
L’achat en masse des revendeurs a des conséquences néfastes pour les marques et leur relation client.
Lorsqu’un client fidèle essaie d’acheter un produit qui est instantanément épuisé, et qu’il le retrouve ensuite disponible chez un vendeur tiers à un prix majoré, la frustration a de quoi être grande.
D’autant plus qu’il n’est pas sûr de l’authenticité de son produit puisqu’en l’achetant sur une plateforme de vente tierce plutôt que directement auprès de la marque, il y a des risques qu’il s’agisse finalement d’une contrefaçon.
Tous ces aspects nuisent fortement à la réputation de la marque et alimentent l’impression que celle-ci ne se soucie pas de protéger sa clientèle ou de garantir la qualité de ses produits.
En achetant directement via une marketplace, le client construit une relation avec le revendeur et non avec la marque.
Les acteurs du retail ne peuvent plus créer une expérience client personnalisée, ni récompenser les clients fidèles avec des offres spéciales.
Compte-tenu du nombre d’outils marketing et de promotion mobilisés pour fidéliser les clients, les techniques des revendeurs constituent une perte considérable pour la marque.
Impact sur la performance et les revenus
Les pratiques des revendeurs peuvent aussi avoir un impact opérationnel.
Un site fortement ciblé par des bots peut être considérablement ralenti et, dans un monde digital first où les attentes des clients en termes de vitesse et d’utilisabilité n’ont jamais été aussi fortes, un simple délai d’une seconde dans le chargement d’un site peut affecter le taux de conversion.
Dans des cas extrêmes, l’activité des bots peut avoir un impact similaire à celui d’une attaque par déni de service (ou DDoS), ralentissant les sites, voire les rendant inaccessibles, ce qui se traduit par une perte immédiate de revenus et de réputation.
Outre ces problèmes, l’activité des revendeurs rend plus difficile l’estimation de la demande pour un produit et la gestion des chaînes d’approvisionnement pour les acteurs du retail.
Des excédents de stock peuvent en résulter et générer des déchets ayant un impact négatif sur l’environnement.
L’Intelligence Artificielle pour détecter les abus
S’attaquer aux abus des revendeurs devrait donc être une priorité pour tous les acteurs du secteur.
Toutefois, comme précisé précédemment, la complexité et l’automatisation des méthodes des revendeurs rendent inefficaces les protections de base contre les fraudes et les abus.
Les retailers sont souvent obligés d’augmenter le niveau de protection de leur site, ce qui implique plus de vérifications côté client. Cela leur permet de se débarrasser d’une partie des revendeurs mais ajoute aussi de la friction au niveau de l’expérience client.
Autrement dit, les clients et les marques continuent à souffrir des effets de l’activité des revendeurs en série.
Ce qu’il faut, c’est une manière intelligente d’identifier l’empreinte des transactions des revendeurs et des outils décisionnels alimentés par l’Intelligence Artificielle afin de faire face à la fraude.
En analysant les comportements des usagers sur l’ensemble du parcours client et en employant le machine learning pour les relier en temps réel à un réseau global de données, les acteurs du retail peuvent découvrir les identités cachées, comme les adresses de livraison légèrement modifiées ou les adresses mails multiples.
Cette approche garantit que les vrais clients auront la meilleure expérience possible, et que les distributeurs pourront garder la main sur leur réputation, leur politique de prix et la disponibilité de leurs stocks.
En rendant les achats en gros plus difficiles à automatiser et en bloquant les récidivistes, les professionnels du retail peuvent faire baisser la rentabilité des reventes et décourager les revendeurs de cibler leur marque.
Ils pourront alors se concentrer à nouveau sur la création d’une expérience personnalisée et porteuse de valeur pour les clients fidèles, sans compromettre leur relation…
