Amazon Premium, Fnac Express+, Cdiscount à volonté,… De nombreux e-commerçants lancent leur propres offres d’abonnements payants. Pour comprendre le phénomène, il suffit de rappeler que les frais de livraison restent la 1ère cause d’abandon de panier et qu’un client abonné est en moyenne deux fois plus rentable…
Si le modèle de l’abonnement payant se développe si vite dans le e-commerce, c’est que les sites marchands semblent y trouver une solution efficace pour contrer l’un des principaux fléaux qui rogne leur rentabilité : les frais de livraison.
Quelques chiffres pour quantifier l’impact de la livraison sur le e-business:
- 87% des e-acheteurs cherchent systématiquement une action pour éviter de payer les frais de port (recherche de code promo, ajout d’un produit au panier…).
- 44% abandonnent purement et simplement leurs achats à cause de ces frais
- 66% changent de site marchand pour trouver des conditions de livraison qui leur conviennent.
Convertir ses clients en abonnés permet aux e-commerçants de gommer définitivement ce frein à l’achat et d’obtenir ainsi des taux de transformation bien plus intéressants.
Autre avantage non négligeable (outre le surplus de chiffres d’affaires éventuellement généré) : l’abonnement premium permet de fidéliser sa clientèle et de s’assurer un meilleur taux de renouvellement des achats.
C’est ce système qui a permis (entre autres) à Amazon de booster ses résultats et devenir un leader désormais quasi-monopolistique sur le marché américain.
Le ‘modèle’ Amazon
Bien qu’Amazon ne communique pas précisément sur son nombre d’abonnés, la presse américaine estime que près d’un quart de ses clients sont dors et déjà membres de ce service.
Une étude récente prédit même qu’en 2020, un foyer américain sur deux, aura au moins l’un de ses membres abonné à Amazon Prime, et selon Business Insider, en l’espace d’un an, la croissance des membres Amazon Prime parmi les clients des distributeurs américains a atteint plus de 400%.
Plus inquiétant encore pour la diversité de l’offre et des canaux de distribution, l’étude nous révèle que si 12% des clients Amazon visitent encore régulièrement le site de Wallmart, de ToyRus, de Target.com ou de Bestbuy, ils ne sont plus que 0,9% quand ils sont membres du programme Amazon Prime.
Cela signifie en clair qu’une fois qu’ils sont devenus membres d’Amazon, les consommateurs sont définitivement perdus pour l’ensemble des autres marques et des distributeurs américains.
Une autre preuve
L’ARPU (le revenu annuel par client) d’un client Amazon est d’environ 650 dollars contre 1 380 dollars pour un membre Amazon Prime, avec en plus un panier moyen 5,6% plus élevé.
Une alternative française
Les marques françaises et européennes doivent donc désormais se préparer à faire face à l’accélération de la pénétration d’Amazon Premium (déjà plus de 2 à 3 millions de membres estimés en France) si elles ne veulent pas se retrouver très vite dans la même situation que leurs confrères d’outre-atlantique.
C’est dans ce contexte que Patrick Robin a lancé dernièrement EasyLife Premium.
Cette start-up qui s’inspire du concept de Shoprunner, aux USA, qui compte à date plus de 2,5 millions d’abonnés, 150 marchands, et dans lequel Alibaba a investi quelques 200 millions de dollars.
Le programme se donne pour mission de regrouper des marchands afin qu’il propose un service commun de livraison et de retours gratuits illimités, en échange d’un abonnement annuel de 49 euros. Une façon pour eux de fidéliser les cyberacheteurs les plus actifs, qui dépensent un gros budget uniquement en frais de port. Et aussi de s’organiser pour lutter contre la pénétration croissante d’Amazon Premium.
Pour mieux comprendre les attentes des français en termes de livraison (et peut-être mieux convaincre les e-commerçants par la même…), EasyLife Premium vient de réaliser une enquête avec GroupM qui en dit long sur l’enjeu que représente aujourd’hui l’abonnement dans le e-commerce.
Tous les chiffres à connaître sur l’abonnement e-commerce
Source : EasyLife Premium
