Marketeurs et directeurs E-commerce, savez-vous que jusqu’à 30% de votre trafic est impacté par les nouveaux protocoles des navigateurs qui réduisent la capacité des « cookies » à « tracker » les visiteurs ?
Pour se conformer aux exigences du législateur (Règlement européen général sur la protection des données, RGPD – ou encore California Consumer Protection Act, CCPA) et aux attentes des consommateurs en matière de protection la vie privée, plusieurs navigateurs web ont déjà modifié ou sont sur le point de changer leur approche en matière de gestion des cookies.
C’est le cas d’Apple qui depuis 2017 a intégré la technologie « Intelligent Tracking Prevention » à son navigateur Safari. La dernière mise à jour de l’ITP 2.3 limite le stockage de données sur le navigateur (cookie ou Local Storage) à 7 jours.
Google, quant à lui, interdira les cookies tiers d’ici 2022 sur Chrome. Et Mozilla Firefox les a pour sa part interdit depuis juin 2019.
En France, 10 % des internautes utilisent le navigateur Safari. Il s’agit donc d’une minorité, mais ils sont beaucoup plus nombreux (29,3 %) sur mobile, chiffre qui grimpe à 50-55 % dans les pays anglophones.
Pour toutes les marques dont le trafic sur mobile explose le sujet est donc de première importance étant donné la part de marché d’Apple sur ce device.
Quelles conséquences pour les spécialistes du marketing digital et les e-commerçants ?
Les marques ont besoin des données visiteurs pour améliorer la performance et optimiser l’expérience sur leurs sites et apps, ce qu’elles mettent en œuvre grâce aux solutions d’A/B testing et de personnalisation.
Les expériences de testing conduites sur un site web ou une application mobile visent à valider des hypothèses d’optimisation en comparaison avec une variante de référence.
Autrement dit, cette pratique permet de comprendre les variantes que plébiscite l’audience, en se basant sur l’analyse statistique des performances, avec en ligne de mire un objectif clair : améliorer l’expérience utilisateur.
Quant à la question de la protection de la vie privée, de nombreux éditeurs de solutions d’A/B testing ne collectent et ne traitent aucune des données personnelles telles que définies par le RGPD. Les seules données collectées sont des données de navigation anonymisées exploitées en temps réel (données chaudes) qui ne permettent pas aux visiteurs d’être identifiés.
Si les marques injectent des données personnelles issues de leur CRM ou DMP dans leur solution de testing et de personnalisation, elles devront alors les avoir recueillies selon les exigences du RGPD et informer les visiteurs de la possible utilisation de ces données et obtenir leur consentement.
Cependant, les nouvelles restrictions des navigateurs posent aux professionnels du marketing digital et du e-commerce la question suivante : les résultats de mes tests A/B et de mes personnalisations ne sont-ils pas devenus approximatifs, voire complètement faussés ?
Car, lorsqu’on lance un test A/B pour évaluer l’efficacité d’un élément sur un site (emplacement, taille et design des CTA, nombre et taille idéale des étapes dans un tunnel de conversion ou encore le format et la taille des messages de réassurance, etc.), une partie du trafic est exposée à une variante A (version originale du site), et la seconde à une variante B (avec une modification).
Il est donc important que les visiteurs soient exposés à la même version à chaque revisite sur le site pour obtenir des résultats fiables.
Avec l’ITP, les visiteurs sont exposés à différentes variantes après 7 jours et les marques se retrouvent à baser leurs décisions UX sur des résultats biaisés, ce qui affecte nécessairement l’expérience des visiteurs et les taux de conversion.
Personne n’accepterait d’utiliser un GPS sans l’assurance qu’il propose le chemin le plus efficace ; il en va de même avec sa solution d’A/B testing: l’intérêt de son utilisation se pose inévitablement si les données sur lesquelles on base ses décisions ne sont plus fiables.
La suppression des cookies devient donc une menace pour toutes les marques qui ignoreraient encore que leurs A/B tests ne sont plus dignes de confiance.
Il est essentiel pour les marques de s’appuyer sur une solution d’A/B testing et de personnalisation en capacité de répondre techniquement aux évolutions régulières des navigateurs.
La mise en place d’un mécanisme de synchronisation automatique server-side et front-side permet de maintenir la donnée stockée sur le navigateur du visiteur, garantissant la performance et la meilleure expérience utilisateur.
Il est tout à fait possible pour les professionnels du marketing digital et du e-commerce de conjuguer protection des données personnelles et optimisation web, à condition de s’appuyer sur des solutions technologiques en capacité d’adresser les contraintes techniques liées à l’évolution des réglementations…
