Intitulé « Dépasser l’effet de mode : ce qui différencie les rêveurs des acteurs en matière de numérique », le dernier rapport d’Acquia décrypte la manière dont les sociétés européennes gèrent leur transformation numérique. Et, une fois n’est pas coutume, les entreprises françaises se montrent parmi les plus réalistes en la matière…
De nos jours, une mise en oeuvre numérique efficace est essentielle à la réussite d’une entreprise. Mais comment ces structures s’en sortent-elles dans la course à la réussite numérique ?
C’est la réponse qu’apporte Acquia dans sa nouvelle étude en décryptant la manière dont les entreprises gèrent le défi que représente la transformation des performances numériques au sein de leurs activités.
Le fossé entre stratégie adoptée et réalité
Les sociétés se tournent de plus en plus vers la stratégie numérique pour traiter des questions commerciales centrées sur la clientèle, les perspectives, les ventes, les partenaires et les actionnaires. Au niveau stratégique donc, les entreprises donnent au numérique l’importance qu’il mérite :
. Plus de 80% des personnes interrogées affirment que le numérique est fondamental pour les activités et les résultats de leur entreprise.
. 65% d’entre elles considèrent d’ailleurs la mise en place du numérique dans leur entreprise comme leur principal défi stratégique.
. 81% ont d’ores et déjà intégré le numérique dans leurs stratégies d’entreprise globale.
Cependant, un bon nombre d’entreprises échouent encore dans la mise en place de leur stratégie numérique.
Cet échec peut principalement s’expliquer par un manque de soutien de la part des dirigeants (plus d’un tiers du panel l’évoque), car souvent, les problèmes organisationnels qu’engendre la mise en place de stratégies numériques, sont des obstacles (tout comme l’ignorance de la nécessité d’améliorer l’entreprise et de l’impact positif que cela pourrait avoir sur les résultats).
Toujours plus, toujours plus vite
L’époque où une société tout entière disposait d’un unique et tentaculaire site web est révolue !
Pour chaque marque, chaque produit, chaque campagne marketing ou événement promotionnel, chaque site d’implantation ou encore partenaire, beaucoup d’entreprises mettent en place des microsites ou portails interactifs.
Bien que ce fonctionnement offre une expérience client plus ciblée, il pourrait néanmoins devenir une catastrophe en coulisse si l’infrastructure nécessaire à la cohésion de l’ensemble n’est pas bien gérée.
. D’ici 1 an, plus de 82% du panel devront créer et gérer entre 1 et 30 nouveaux sites.
. 71% des directeurs des systèmes d’informations estiment qu’un site standard doit pouvoir être développé en 10 jours maximum.
. Mais ce chiffre n’est partagé qu’à 25% par les professionnels responsables du développement web.
Cela souligne également la nécessité d’utiliser des structures de développement fiables permettant aux entreprises de créer des sites plus rapidement en utilisant des modèles communs.
Personnaliser et rendre attrayant
La personnalisation se fait de plus en plus présente et élaborée. Aujourd’hui les visiteurs des sites web l’apprécient (tant que cela ne relève pas de l’indiscrétion).
Les sites qui peuvent reconnaître leurs visiteurs, enregistrer leurs préférences pour leur fournir du contenu pertinent ont plus de chances de répondre aux besoins de leur public cible et de fidéliser les clients.
Si 92% des entreprises interrogées s’accordent à dire qu’il est important de proposer une expérience, 89% considèrent aussi que la mise en œuvre d’une personnalisation efficace est difficile.
En effet, la principale difficulté est l’identification des visiteurs, pour 48% du panel. Un tiers pense notamment que cela s’explique par le fait que les visiteurs sont réticents à divulguer leurs informations personnelles.
La personnalisation, qu’elle soit implicite (enregistrer le comportement du consommateur pour lui fourni r du contenu en fonction de l’analyse de sa navigation) ou explicite, est – elle vraiment efficace ? Oui, selon la moitié des personnes interrogées qui mettent en avant que la personnalisation a permis d’obtenir un temps de visionnage plus long, une plus grande implication et des meilleures ventes.
Relever les défis du « multi-tout »
Tout le monde s’accorde à dire que nous vivons à une époque de surcharge d’informations. Il existe plus de points de contact que jamais auparavant, répartis entre de nombreux médias.
En effet, le parcours client n’a rien de linéaire : il commence, s’interrompt, tergiverse et disparaît tantôt via un mobile, un ordinateur, un réseau social ou un magasin… Les possibilités sont nombreuses et de plus en plus variées pour atteindre les consommateurs.
Logique alors que90% des entreprises déclarent rencontrer des difficultés pour gérer plusieurs sites répartis sur plusieurs marques. D’ailleurs, plus de deux tiers du panel utilisent une structure différente pour chacun de leurs sites.47% ont des difficultés à mettre à jour le contenu et 45% affirment que la qualité obtenue des sites est inégale, ce qui nuit à l’image de leur marque.
Pour réussir ce projet omnicanal, les entreprises doivent s’attaquer aux compartimentages des services et mettre en exergue une vision unique du client dans tous les départements : marketing, vente, support, opération, exécution… L’expérience numérique multicanale ne doit pas seulement être cohérente, elle doit être agréable.
Zoom sur la France
Parmi les régions étudiées en Europe, la France apparaît comme celle qui présente l’écart le moins important entre stratégie et réalité.
. 69% des français interrogés pensent que leur stratégie numérique sont adaptées à leurs objectifs (contre une moyenne de 83%).
. 67% déclarent également que leur stratégie numérique ne sont pas susceptibles d’être intégrées dans la stratégie globale d’entreprise (contre une moyenne de 81%).
. Cependant 34% d’entre elles qui évaluent leurs performances estiment le faire « extrêmement bien » (contre 26%).
. Seuls 28% se plaignent du délai entre la conception d’un site et sa mise en ligne (contre une moyenne de 37%).
Ces résultats s’expliquent en partie par le fait que les professionnels du numérique français doivent gérer plus de points de contact :
. 20 sites d’ entreprise contre une moyenne de 13
. 17 sites de marque contre une moyenne de 12
. 17 sites de campagne contre une moyenne de 12
En outre, les professionnels du numérique en France se sentent moins bien équipés pour proposer du contenu numérique attrayant, mais apparaissent en revanche comme les plus réalistes dans la mise en œuvre de leur stratégie numérique. Cela s’explique aussi principalement par le fait que moins de professionnels s’estiment prêt à affronter le futur de l’évolution du numérique.
En conclusion, cette étude met en avant le fait que, malgré la confiance d’un point de vue stratégique attribuée à la mise en place de solutions de gestion d’expériences numériques, l’exécution réelle de cette stratégie reste souvent un leurre.
Qu’il s’agisse d’ un manque de soutien en interne, de délais plus longs que prévus ou de la difficulté de composer avec un environnement « multi-tout », ces obstacles risquent de limiter les performances des entreprises dans un monde de plus en plus tourné vers le numérique .
Tous ces facteurs soulignent le fait que la planification à elle seule ne suffit pas…
Panel de l’étude : 450 entreprises (dont 300 réparties équitablement entre le Royaume-Unis et la France et 150 en Allemagne, toutes affichant un chiffre d’affaires d’au moins 290 millions d’euros).
