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Relation Client: Les marques doivent savoir (d)oser l’intimité

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Reconnaître chaque individu dans sa singularité, appréhender finement ses envies pour lui offrir un accompagnement sur-mesure, le surprendre par des attentions uniques…

Ainsi se dessinent les leviers de l’hyper-personnalisation selon la dernière étude dévoilée lors du Podium de la Relation Client 2018.

 

 

Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs relations avec les grandes marques de leur quotidien ?

Depuis 2003, le Podium de la Relation Client, étude menée conjointement par BearingPoint et Kantar TNS, répond à cette question. Plus de 4 000 clients sont interrogés sur la qualité de la relation qui les lie avec les entreprises dont ils sont clients.

10 secteurs d’activité sont ainsi évalués sur des critères de performance communs : Assurance / Automobile / Banque / Distribution Spécialisée / Grande Distribution / Entreprise de Service / Plateforme et e-commerce / Tourisme / Transport / Service Public.

Cette 14e édition pose la question de l’hyperpersonnalisation, à savoir la capacité à reconnaître un client dans sa singularité, à récompenser sa fidélité, à lui faire vivre des moments uniques.

 

Des attentes fortes côté client

Le Podium de la Relation Client 2018 révèle que les clients ont des attentes très fortes dans ce domaine. Ils sont aussi prêts à partager beaucoup de données avec les entreprises dans lesquelles ils ont confiance.

Selon les experts de BearingPoint et de Kantar TNS:

« Pour rester compétitives, les entreprises doivent oser collecter la donnée intime de leurs clients, oser les nouvelles technologies et progressivement basculer d’une signature relationnelle basée sur l’excellence opérationnelle, à une signature plus émotionnelle, avec des approches différenciées selon le profil des clients.

Or, pour relever le défi, les entreprises devront savoir tirer avantage des nouvelles technologies tout en intégrant les contraintes induites par les réglementations sur la gouvernance des données personnelles comme le RGDP*. »

 

 

L’hyperpersonnalisation : la voie d’excellence de la Relation Client?

L’étude Kantar TNS menée cette année, révèle une forte demande d’hyperpersonnalisation de la part des clients, quel que soit leur âge et plus encore chez les jeunes :

 

Des clients en demande de personnalisation

  • 69% des clients demandent à l’entreprise de se souvenir des échanges passés mais 30% qui considèrent que ce n’est pas le cas aujourd’hui. 59% sont sensibles à être reconnus sans avoir à se présenter mais 27% pensent que ce n’est pas fait aujourd’hui.
  • 67% sont sensibles à des propositions / offres formulées adaptées à leurs préférences mais 31% pensent que ce n’est pas fait.
  • 46% sont sensibles à des actions pour leur faciliter la vie (commander automatiquement à votre place, vous dépanner en étant directement connecté à votre voiture ou vos équipements…) mais 23% pensent que ce n’est pas fait.

 

Des clients prêts à partager leurs données

  • Plus des deux tiers des clients acceptent de partager leurs données personnelles, familiales et de géolocalisation, ainsi que leurs données bancaires avec les entreprises dont ils sont clients.
  • Plus surprenant, plus de 50% sont prêts à partager des données plus intimes sur leurs goûts et préférences (56%), sur des projets très personnels (voyage en famille, anniversaire, mariage, la re-décoration d’un logement), à donner accès aux équipements de leur maison, voire à dévoiler leurs données médicales (53%).

 

Des assistants virtuels bien acceptés

  • Côté nouvelles technologies, certains clients sont ouverts à la présence des assistants virtuels à certains moments de leur parcours, que ce soit pour prendre un rendez-vous (48%), obtenir de l’information (40%) mais aussi pour acheter un produit ou souscrire à un service (31%) voire pour un effectuer une réclamation (25%). Plus ils sont jeunes, plus le niveau d’acceptation est élevé, notamment sur des événements à forte densité émotionnelle.

 

Les enseignements du Podium de la Relation Client 2018

En matière d’hyperpersonnalisation, les entreprises doivent avant tout OSER collecter la donnée « intime » des clients au-delà des informations usuelles, en choisissant les bons canaux de contact, en favorisant le questionnement à travers les échanges humains, en adoptant la bonne posture et en communiquant sur l’utilisation qui en est faite.

Pour les entreprises, cela implique de définir une véritable stratégie Data en proposant un contrat de confiance clair à ses clients, de nouer les bons partenariats et d’accélérer les investissements sur les infrastructures pour savoir quelles données stocker et comment les exploiter.

Le défi en cette ère du contexte et de la donnée, c’est d’industrialiser la personnalisation, de pouvoir faire du « sur-mesure » à grande échelle.

 

Les entreprises doivent également OSER mettre à profit les nouvelles technologies et les automates pour aller vers du traitement différencié à coûts maîtrisés.

Ces nouvelles technologies peuvent être déployées au service des clients pour les actes simples, voire des actes à plus forte densité émotionnelle chez les plus jeunes dont le niveau d’acceptation est plus élevé.

Pour les entreprises, cela implique d’être agile, en capacité à innover, en réussissant à insérer ces nouvelles technologies à bon escient dans leur mix canal. Il s’agit de passer rapidement de l’expérimentation à l’industrialisation.

Et, dans une démarche de symétrie des attentions, il s’agit également d’équiper, d’outiller et de former les collaborateurs à utiliser ces technologies, pas simplement en déployant des tablettes, des smartphones mais en les nourrissant de contenus et en s’assurant de leur appropriation.

 

L’avenir des entreprises performantes dans le domaine de la Relation Client appartient à celles qui arriveront à passer d’une excellente qualité d’exécution à une signature émotionnelle, adaptée à chaque individu et délivrée de façon industrielle.

Cette ambition de personnalisation est un atout incontestable à l’heure où les entreprises explorent de nouveaux terrains de jeu et de nouveaux business models.

 

Zoom des best practices des lauréats 2018 par secteur

 

Automobile – Avec quatre constructeurs automobiles dans le Top 10 dont deux sur les marches du Podium général pour la 6e  fois dans son histoire, le secteur Automobile apparait comme un des leaders en matière de Relation Client.

En tête du classement, Toyota confirme sa position en gagnant le premier prix de la Relation Client dans le secteur Automobile pour la 2e année consécutive et monte pour la 3e fois depuis 2007 sur la plus haute marche du Podium général. Toyota excelle sur les trois grands piliers de la Relation Client (Exécution, lien, émotion) et séduit ses clients notamment par sa proactivité, sa transparence, sa capacité à faire de la pédagogie et à les fidéliser.

Les clients attendent beaucoup de personnalisation sur ce secteur, notamment en termes de traçabilité (les reconnaître sans avoir à se présenter et se souvenir des échanges) et de propositions pour leur faciliter la vie (être dépanné en étant directement connecté à leurs véhicules, voire anticiper leurs pannes). Ces attentes sont exprimées par les clients de Toyota au même titre que les clients des autres constructeurs.

Mercedes, également un habitué du Podium de la Relation Client, talonne de près Toyota et arrive à se hisser à la troisième place du classement général.

 

Assurance – Le secteur de l’Assurance, tout comme celui de l’Automobile, investit massivement dans la relation client avec les scores les plus élevés sur les trois piliers de la Relation Client. La MAIF remporte cette année encore et ce depuis 2003, le 1er prix du secteur Assurance avec une progression significative de l’indice « PRC *» en particulier sur la capacité à exceller en matière d’exécution (1ère toutes entreprises et tous secteurs confondus) et entretenir du lien.

La MAIF adopte en effet une approche de la relation client à la fois guidée par la simplicité et résolument tournée vers l’humain et les valeurs de sincérité, d’authenticité et d’empathie. Amabilité, gentillesse du personnel dédié, qualité des conseils et rapidité du service sont particulièrement appréciés.

Néanmoins, sur le critère de l’émotion, la MAIF se place juste au niveau voire en dessous des standards en matière de personnalisation ; les clients attendent en effet des conseils personnalisés voire que leurs assurances anticipent des besoins ou projets personnels (les accompagner pour les vacances au ski, les locations de vacances d’été…).

 

Banque – Le Crédit Mutuel gagne le premier prix de la Relation Client dans le secteur Bancaire pour la 11e fois. Cette année, il conserve une avance confortable sur les autres acteurs bancaires et fait un sans-faute sur l’ensemble des critères en étant premier sur son secteur quel que soit le critère.

Il continue de progresser sur sa capacité à offrir de l’excellence opérationnelle, à créer du lien avec ses clients et à générer de l’émotion positive. Ce score élevé justifie que le Crédit Mutuel bénéficie d’une confiance supérieure à la moyenne de son secteur concernant sa capacité à recueillir des données personnelles auprès de ses clients, même les plus sensibles comme leurs goûts et préférences ou l’accès à leurs équipements de la maison.

C’est un excellent levier pour proposer encore plus de personnalisation à ses clients d’autant que sur le secteur bancaire, les attentes en termes de personnalisation sont très élevées.

 

Distribution spécialisée – Nespresso, après une stagnation entre 2016 et 2017, revient à la 2e place du Podium général et passe en tête, sur le secteur de la Distribution Spécialisée en excellant sur les trois piliers.

C’est la 4e fois depuis 2012 que l’entreprise se voit récompensée dans le cadre du Podium de la Relation Client. Cette performance démontre la capacité de Nespresso à innover et à exécuter à tous les niveaux de la Relation Client.

Nespresso valorise la personnalisation et la facilité de son expérience en proposant constamment de nouveaux services à valeur ajoutée comme la commande automatique de capsules en fonction de la consommation du client ou encore la détection et l’anticipation des pannes techniques grâce à sa machine connectée.

 

Grande Distribution – Pour la 3e année consécutive et la 4e fois depuis 2014, E. Leclerc domine le secteur de la Grande Distribution en matière de Relation Client.

Dans un secteur où la Relation Client manque de dynamisme (les scores par pilier stagnent), les clients des magasins Leclerc se montrent satisfaits à tous les niveaux de la relation client. Ils accordent dès lors plus volontiers leur confiance à l’enseigne concernant l’utilisation qu’elle fait de leurs données personnelles en termes de transparence et de sécurisation.

Avec l’arrivée de nouveaux acteurs innovants sur le secteur de la grande distribution, les clients s’attendent à des services de plus en plus individualisés et une plus grande fluidité entre les canaux (digitaux / lieux physiques).

 

Entreprise de Service – Le secteur des Entreprises de Services est bouleversé par l’arrivée des nouveaux entrants qui modifient les codes de l’expérience client. L’heure est à ces acteurs innovants et agiles qui mettent en avant, et au-delà de prix compétitifs, une très bonne expérience client. Direct Energie réalise une très belle entrée en décrochant le 1er prix de son secteur avec de beaux scores sur les trois piliers.

Dans les services, la personnalisation est devenue un enjeu clé de différenciation car les clients demandent des solutions individuelles adaptées à leur mode de vie et du conseil au fil de l’eau pour maitriser leur consommation. Direct Energie y répond notamment avec des solutions innovantes en lien avec les compteurs intelligents ou des assistants virtuels, ou encore en faisant preuve de grande pédagogie et contextualisation dans le contenu des factures proposées sur les canaux digitaux.

 

Plateforme & e-commerce – Sur le secteur de l’Economie Collaborative et des Plateformes e-commerce, BlaBlaCar arrive en tête comme en 2017.

L’entreprise excelle particulièrement sur le pilier Exécution (3e toutes entreprises et tous secteurs confondus) avec une belle amplitude sur des critères clés dans ce domaine. BlaBlaCar comme toutes les entreprises de son secteur fait la norme en matière de maturité digitale et de simplicité d’utilisation des canaux.

En matière d’hyperpersonnalisation, l’humain est au cœur de la démarche avec une solution d’entraide collaborative basée sur une communauté d’Helpers.

 

Service Public – La Gendarmerie Nationale s’impose pour la 3e année consécutive comme le leader du secteur avec un score bien plus élevé que la moyenne des administrations et notamment en matière de la pédagogie vis-à-vis des usagers. La Gendarmerie Nationale progresse de manière significative sur les piliers Exécution et Lien.

En tant qu’acteur du Service Public dédié à la sécurité, la Gendarmerie Nationale apparait très légitime pour récolter les données relatives à la situation géographique ou à l’accès aux équipements de la maison. Les usagers sont prêts pour en faire un véritable acteur de leur vie quotidienne et les aider à sécuriser leur environnement.

 

Tourisme – TUI, arrive pour la première fois au sommet du podium dans le secteur du Tourisme. Dans un secteur où les attentes des clients en termes de personnalisation sont fortes, TUI se distingue de ses concurrents par une maitrise du parcours client du premier contact jusqu’au retour du club de vacances.

TUI a su également développer un relationnel fort avec ses clients grâce notamment à ses équipes d’animation présentes lors des séjours et à une présence très active sur les réseaux sociaux (pendant et après les séjours). L’entreprise souhaite aller toujours plus loin en matière de personnalisation et fidéliser ses clients via des services additionnels adaptés à leurs attentes et leurs goûts.

 

Transport – Air France conserve son titre cette année pour la troisième consécutive. La compagnie aérienne progresse notamment sur le pilier Emotion en s’adaptant à la singularité de chaque client. Sa capacité à récompenser la fidélité de ses clients surpasse fortement l’ensemble des acteurs sur ce secteur.

Ses clients lui font tout naturellement confiance pour communiquer leurs données y compris partager des informations très personnelles sur leurs goûts et préférences.  En outre, l’entreprise offre à ses clients un parcours fluide et sans couture qui respecte les normes actuelles en matière d’omnicanalité.

 

 

 


A propos de l’enquête
L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 4 000 Français de 18 ans et plus, interrogés en ligne aux mois de novembre et décembre 2017. La représentativité nationale est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions). Le classement est établi à partir d’un indice PRC* (Podium de la Relation Client) de 1 à 10.

Cet indice PRC pour chaque entreprise et administration est calculé en faisant la moyenne des notes obtenues aux 16 critères pondérés par leur contribution à la satisfaction globale (tests de Fisher). Plus un critère est important dans un secteur, plus la note de ce critère va compter dans la note PRC et dans le classement sectoriel.

 

 

 

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Data Science vs Deep Learning

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Tout le monde parle d’IA. Mais qui connaît réellement la différence entre data science et deep learning ?


Data science et deep learning sont deux expressions fréquemment utilisées. Elles ne reflètent néanmoins par le même traitement des données marketing et aboutissent à des résultats sensiblement différents…


Tinyclues, une start-up spécialisée dans le ciblage marketing via des algorithmes de deep learning, a réalisé une infographie qui explique les différences existantes entre ces 2 technos.








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Les Français et leurs données : c’est compliqué…

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A l’heure où surviennent de nombreuses failles de sécurité et quelques mois après la mise en place du RGPD, les Français transmettent-ils plus facilement leurs données personnelles ?

En contrepartie de quoi sont-ils prêts à les partager ? Quelles principales raisons les empêchent de créer un compte client ou d’aller au bout d’un acte d’achat ? …


Réalisée par OpinionWay, auprès de plus de 1000 consommateurs, une étude publiée par ReachFive vient décrypter les nouvelles attentes et comportements des consommateurs français en matière d’identification et de transmission des données personnelles.


Forgot your password ?

De nombreux Français disposent de plusieurs comptes client sur des sites ou des applications mobiles et face à cette multiplicité de comptes, 70% d’entre eux déclarent avoir des difficultés à se souvenir de leurs mots de passe lorsqu’ils doivent se connecter.

D’autre part, l’étude révèle que 74% des sondés pourraient abandonner leur panier d’achat ou une inscription en ligne à cause d’un formulaire de création de compte trop long. Une tendance encore plus fréquente chez les moins de 35 ans (81%).

Enfin, bien que son usage se développe sensiblement, le « social login », qui facilite pourtant considérablement l’identification client (pas de création de compte, ni de mot de passe), est utilisé par seulement 1/3 des Français mais plébiscité par les moins de 35 ans (43%) à la recherche de simplicité et de rapidité.


Data-craintes

La sécurité est un sujet très sensible et bien que seul un Français sur dix déclare avoir totalement modifié son comportement online suite aux récentes failles de sécurité et aux nouvelles réglementations, plus de 50% des personnes interrogées sont réticentes à transmettre leurs données personnelles. Une réserve surtout observée chez les plus de 65 ans (65%).

Parmi les informations que les Français hésitent le plus à communiquer, les coordonnées bancaires occupent la 1ère place pour 90% des consommateurs, suivi des numéros de téléphone pour 59% et des données de géolocalisation pour 52%.

Mais ce que la grande majorité d’entre eux craint le plus, en partageant leurs données personnelles, c’est l’usurpation d’identité (80%) et le piratage de leur boite mail (71%). A noter que 39% des Français ont déjà été victimes d’une cyberattaque.


Besoin d’être rassurés

L’inquiétude des consommateurs autour de la réutilisation de leurs données est un obstacle considérable à lachat ou linscription, que ce soit en ligne pour 75% des personnes interrogées ou physiquement (magasin ou par téléphone) pour 81%.

Par ailleurs, seulement 32% des consommateurs sont prêts à partager davantage leurs données personnelles pour bénéficier d’avantages ou d’offres spéciales.

Les principales raisons de leurs réticences : 68% craignent que ces informations soient utilisées à d’autres fins, 57% ont peur pour la sécurité de leurs données et 52% redoutent que leurs données ne soient transmises à un tiers.

En conclusion, 63% des Français partageraient plus facilement leurs données personnelles sur un site internet ou une application mobile si on leur garantissait le respect du traitement de ces données. Un argument a priori plus convaincant que les coupons de réductions ou autres récompenses fidélité (47%).


Dans l’attente de nouveaux outils

Plutôt qu’une identification via une adresse mail et un mot de passe pour leurs différents comptes client, 90% des sondés sont intéressés par des nouvelles solutions plus sécurisées, en l’occurrence l’authentification à double facteur (69%) et l’identification biométrique (66%).

Le compte unique, dont l’efficacité est encore à démontrer, attire plutôt les moins de 35 ans (64%) pour le moment.

« Dans un contexte où l’expérience client omnicanal reste une problématique non résolue, la gestion des identités – qui permet d’identifier les visiteurs sur n’importe quel canal, de collecter les données personnelles et d’activer la relation client – est un enjeu primordial pour les entreprises.

Aujourd’hui pour satisfaire et rassurer leurs clients, qui s’inquiètent de plus en plus du devenir de leurs données personnelles, les marques doivent leur proposer un parcours d’achat fluide et sécurisé et ce dès l’authentification »


– Sorayah Banomyong, CMO de ReachFive.







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Avis d'experts

La valeur réelle de nos données personnelles

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Les récentes affaires de reventes ou d’échanges de données entre géants du numérique nous ont fait prendre conscience que l’actif le plus précieux de nombre d’entreprises aujourd’hui se construit sur la collecte et l’exploitation de nos datas.

De cette prise de conscience découle naturellement la question de la valeur de nos données et de leur éventuelle revente…




Une tribune de Yves Benchimol, Président de WeWard




Les données personnelles sont devenues un sujet sensible, tout particulièrement à la suite de l’affaire Cambridge Analytica qui a suscité de nombreuses polémiques autour du traitement des données.

Aujourd’hui, le consommateur est devenu le point focal de la collecte et l’exploitation des données.

Des géants comme Google ou Facebook dominent le marché de la publicité ciblée et engrangent des milliards de dollars, notamment grâce à l’émergence des technologies dites de « Big Data ».

La donnée est devenue l’actif stratégique des géants du Web. Nous acceptons à titre gracieux de la partager, en échange d’un service gratuit.


Une part du gâteau..

Bien que la plupart d’entre nous ont conscience que ces acteurs utilisent nos données en échange de leur service numérique, très rares sont ceux qui ont la connaissance du type d’informations qui peuvent être déduites par l’analyse de nos données, et encore plus rares sont ceux qui peuvent en estimer la valeur.

De nombreuses initiatives politiques obligent les acteurs concernés à fournir toujours plus de transparence quant à l’utilisation de nos données.


L’Europe est pionnière sur ce sujet avec la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Aux États-Unis, Gavin Newsom, gouverneur de Californie, va encore plus loin et affirme que :

« Les consommateurs californiens devraient aussi être en mesure d’avoir leur part de la richesse créée par leurs données ».


Autrement dit, il envisagerait de forcer les géants du Web à rémunérer leurs utilisateurs…

Il est donc légitime de se demander si à l’avenir, nous serons en mesure de monétiser nos données personnelles et d’en tirer des bénéfices monétaires, et quelle en serait la valeur


Toutes les données ne se valent pas

Tout d’abord, il faut se poser la question du type de données personnelles que ces acteurs collectent et essayer de comprendre ce qu’ils peuvent en déduire sur nous.

La réponse est simple : à peu près tout.

Les articles que vous consultez, vos conversations, votre géolocalisation, les pages que vous suivez/likez permettent à ces acteurs de construire un profil général à votre sujet, mais également de détecter ce qu’on appelle les « moments de vie ».

Il s’agit des évènements importants dans la vie d’un consommateur, ayant un impact fort sur ses besoins (un déménagement, une naissance, un mariage, l’achat d’un véhicule…).

Et c’est essentiellement pendant ces moments-là que vos données prennent beaucoup de valeur, parfois plusieurs centaines d’euros !

En effet, pour un distributeur alimentaire, la « life-time value » d’une femme enceinte est largement supérieure à celle d’une consommatrice lambda. Détecter une période de grossesse afin de tenter de fidéliser le client est une opportunité qui a une valeur marchande claire, identifiée, et chiffrée.

Cependant, il faut se rendre compte que revendre nos données telles-quelles, de manière individuelle, serait une illusion.

«La donnée à l’échelle individuelle ne vaut rien ! Sa valeur marchande provient uniquement de l’agrégation de masse »


,déclare Valérie Peugeot, membre de la CNIL, présidente de l’association Vecam et chercheuse à Orange Labs.



Sans influence la data n’est rien…

La valeur des données augmente plus vite que leur volume, et plus généralement en fonction de l’aptitude à les utiliser pour influencer les comportements d’achats. Et c’est bien sur cette aptitude que les géants du Web ont construit leur position dominante.

La maîtrise du ciblage à travers l’intelligence artificielle leur permet de nous influencer dans nos décisions d’achat, avec une meilleure probabilité que n’importe quel acteur auparavant.


La connaissance de nos besoins n’est rien sans la capacité à nous influencer dans nos décisions.

Une société ayant connaissance de mon besoin d’un véhicule ne pourra en tirer profit qu’à partir du moment où elle est capable d’influencer mon choix quant à la marque du véhicule qui fera de moi un consommateur satisfait.

C’est pourquoi la métrique la plus importante dans le monde publicitaire est le taux de conversion. Ce taux de conversion est directement lié à la capacité de ciblage d’une entreprise.


Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ont su exploiter les données que nous fournissons en consommant les médias qu’ils ont constitué autour d’eux, pour nous solliciter constamment et nous influencer dans nos décisions quotidiennes (quelle est la meilleure pizzeria autour de moi ? quel type de bougie parfumée vais-je offrir à ma tante ?).

Un marché loin d’être nouveau

Les acteurs traditionnels de la grande distribution avaient compris son importance il y a plus de 60 ans lorsqu’ils ont instauré les premiers programmes de fidélité.

Cette petite carte vous influence chaque semaine au travers de coupons et promotions « réservés aux encartés », tout en vous rendant captif à une enseigne.

Ils utilisent nos historiques d’achat pour en déduire nos besoins présents et futurs, et nous inciter à consommer différemment (en général plus, ou plus cher).

Vers des places de marché de la data ?

Pour conclure, monétiser sa donnée « brute » de manière individuelle serait une illusion car sa valeur réside dans la capacité d’une entreprise à influencer un grand nombre d’individus dans leurs choix.

Cependant, des initiatives, à l’instar de WeWard, envisagent de réattribuer une grande partie de la valeur monétaire de nos données personnelles en regroupant au sein d’une même plateforme un grand nombre d’individus et offrant aux annonceurs une capacité de ciblage basée sur les données personnelles.

Le succès de ce type d’initiative restera directement corrélé à l’influence des comportements consommateurs qui en découle…




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Avis d'experts

Le RGPD comme socle d’une nouvelle expérience client

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Grâce à une réglementation plus transparente en matière de protection des données, les entreprises peuvent désormais offrir un cadre sécurisé aux consommateurs et valoriser une expérience unique sur l’ensemble du parcours client.





Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox 





Regagner la confiance des consommateurs

 À l’heure du digital et du volume exponentiel de données collectées au quotidien, la question de la confiance des clients est cruciale.

En 2017, seuls 10% des clients dans le monde estimait avoir un contrôle suffisant de leurs données personnelles (études CSA).

Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la collecte et le traitement de ces données doit se faire de façon transparente, loyale et avec le consentement explicite du client. Le règlement impose aux entreprises l’obligation d’expliquer de façon claire et intelligible la finalité de l’usage de ces données et sur quelle durée celles-ci pourront être utilisées.

Le RGPD rééquilibre la relation au profit du consommateur en renforçant leurs droits avec un cadre sécurisé.

Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit non seulement s’adapter à ce nouvel équilibre mais surtout en tirer profit plus vite que ses compétiteurs en proposant à ses clients une expérience beaucoup plus pertinente que par le passé. 


Proposer une expérience unique au consommateur 

Avec la multiplication des canaux digitaux, capter l’attention du client s’avère de plus en plus difficile.

La croyance partagée du bien-fondé économique de la loi des « grands nombres » (plus je sollicite, plus j’ai de chance d’avoir des achats) conduit inéluctablement à une expérience peu satisfaisante pour le client.

Les consommateurs, devenus plus méfiants, s’interrogent progressivement sur l’usage de leurs données.

Aujourd’hui encore les réductions, les rabais alléchants et les cadeaux promis par les marques tendent à dissiper les inquiétudes de certains clients. Mais ceci ne durera que le temps qu’émergent des acteurs sachant parfaitement maîtriser l’usage opérationnel de la donnée (Amazon par exemple).

Il est donc urgent pour les entreprises de considérer qu’une démarche réellement customer centric est la seule voie de salut dans un univers ultra concurrentiel.

Il faut instaurer un véritable engagement bilatéral entre le client et l’entreprise : le consommateur ne communique ses données qu’à la condition de recevoir une offre correspondant à ses réels besoins et préférences. 


Une hybridation entre humains et IA

À l’heure actuelle, très peu d’entreprises parviennent à proposer une approche individualisée aux clients.

Si tout le monde maîtrise l’art des recommandations, d’autres facteurs peuvent influencer l’acte d’achat : la temporalité, le prix, les canaux, la météo, l’humeur, son environnement, son exposition à des stimuli, …

Cette hyperpersonnalisation oblige les entreprises à partir du client, à le considérer comme une entité singulière et non comme un segment et donc à repenser leur organisation et abandonner un contrôle exclusivement humain.

Le temps de l’hybridation entre humains et Intelligence Artificielle est venu.

L’intervention humaine ne saurait être suffisante pour gérer les énormes volumes de données auxquels sont confrontées les entreprises au quotidien et en aucun cas ne permet de proposer une expérience singulière à chaque client nécessitant de prendre des milliers voir des centaines de milliers de décisions relationnelles.

Les algorithmes deviendront alors de nouveaux « collaborateurs » des marketeurs ! 

Pour établir une relation de confiance et de valeur mutuelle pérenne, l’entreprise doit s’engager dans la voie de l’hyperpersonnalisation afin d’être toujours plus proche de chacun de ses clients. Mais pour réussir ce défi, il est indispensable d’intégrer l’intelligence artificielle aux organisations marketing.

La question pour une entreprise n’est donc plus de savoir si elle veut prendre ce virage mais quand et comment. C’est une question de survie dans un monde qui change profondément plus vite qu’on ne le croit…





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