Les entreprises profitent des innovations de Facebook pour être présentes via les points de contact favoris de leurs clients, générant ainsi des opportunités très favorables de créer une relation client qualitative et personnalisée. Mais à s’appuyer sur les fonctionnalités changeantes de ces plateformes externes, elles prennent le risque d’une forte dépendance.
La mise en place d’une stratégie omni-digitale et la présence sur un nombre accru de canaux s’avèrent essentiels pour garantir la maîtrise de la relation client à long terme.
Une tribune de Stéphane Lee, CEO de Dimelo
Quels risques sur les plateformes tierces ?
Facebook a récemment fait parler de lui avec le cas Cambridge Analytica, qui aurait permis à la société du même nom d’exploiter les données de 87 millions d’utilisateurs. Cette affaire met en avant la problématique de confidentialité des données, qui devient une préoccupation essentielle des utilisateurs.
Facebook a rapidement réagi pour résoudre ce problème et protéger les données de ses utilisateurs. L’entreprise a décidé de modifier ses APIs pour limiter les données accessibles par les applications tierces. Cette limitation concerne également les plateformes Messenger et Instagram, sur laquelle les APIs ont été totalement restreintes pour certains développeurs.
La conséquence directe pour certaines entreprises est de ne plus pouvoir recevoir les messages venant de ces canaux.
Depuis, Facebook a travaillé sur l’amélioration de la protection de la confidentialité de ses utilisateurs et ré-ouvre progressivement son processus de certification des applications aux développeurs tiers.
Ce type de situation met en évidence les risques liés aux plateformes externes, dont les entreprises sont dépendantes et sur lesquelles elles n’ont aucune influence. En diversifiant les points de contact entre l’entreprise et ses clients, adopter une stratégie omni-digitale permet de limiter ces risques.
L’importance de l’omni-digital pour une expérience client fluide
En adoptant une stratégie omni-digitale, les entreprises se rendent disponibles sur une variété de canaux pour s’adapter aux attentes de leurs clients : messaging, email, chat, réseaux sociaux, etc…
Les clients attendent désormais de pouvoir contacter les entreprises selon leurs préférences, sans contraintes. Le canal utilisé passe ainsi au second plan, ce qui compte est la résolution de leur problème. Les entreprises doivent être présentes sur les canaux où sont leurs clients, et être capables d’y offrir la même qualité de service. Cela représente encore un challenge : 65% des clients se disent frustrés par une expérience inconsistante à travers les canaux.
En multipliant les points de contact, l’omni-digital permet également de limiter les risques en cas d’interruption sur une plateforme externe. Si Messenger n’est plus accessible par exemple, les clients se tournent naturellement vers d’autres canaux pour échanger avec leurs proches : WhatsApp, SMS, e-mail. Ils adoptent la même approche pour leurs demandes de relation client.
Si une plateforme décide de restreindre ses APIs, les clients vont naturellement utiliser d’autres manière de contacter l’entreprise. Dans cette situation, une entreprise s’appuyant sur peu de canaux risque de ne plus être joignable par ses clients, alors qu’une autre s’appuyant sur une stratégie omni-digitale sera toujours disponible sur d’autres canaux.
Les canaux propriétaires : essentiels pour faire face à ces risques
L’omni-digital met en avant l’importance de diversifier ses canaux de relation client pour s’adapter aux nouveaux usages des clients. En complément des plateformes externes, les canaux propriétaires doivent être considérés : ces derniers désignent les canaux contrôlés par l’entreprise.
Dans la relation client, les canaux propriétaires regroupent notamment le chat et un système de messaging similaire à Messenger, intégré dans l’application de la marque. Les canaux propriétaires présentent plusieurs avantages :
- Limiter les risques d’interruption : l’utilisation de plateformes tierces se fait par des APIs sur laquelle l’entreprise n’a aucun contrôle. A l’inverse, les canaux propriétaires sont hébergés par l’entreprise et limitent ces risques.
- Répondre aux enjeux de confidentialité des données : contrairement aux applications tierces, l’entreprise a accès à l’ensemble des données et s’assure qu’elles ne sont pas exploitées à des fins marketing ou revendues. Alors que le RGDP entre en vigueur dans quelques semaines et que le traitement des données devient une problématique majeure pour les clients, s’appuyer sur des canaux propriétaires permet de répondre à ces enjeux.
- Contrôler les fonctionnalités et l’expérience utilisateur : alors que les plateformes tierces font régulièrement évoluer leurs interfaces, les fonctionnalités d’un canal propriétaire pourront être entièrement personnalisées par la marque.
Avec un système de messaging in-app par exemple, l’identification du client permet d’accéder à toutes ses informations et de lui offrir une expérience plus personnalisée que sur un canal externe.
S’appuyer sur des canaux propriétaires ainsi que des plateformes tierces amène les entreprises à gérer des demandes venant d’une multitude de canaux, qui doivent être gérés de manière unifiée.
Pourquoi centraliser la gestion des canaux digitaux
Pour être capable de gérer efficacement les demandes venant de cette variété de canaux, centraliser leur gestion devient indispensable pour les entreprises. Que le client contacte l’entreprise par messaging, email, chat ou réseaux sociaux, les conseillers pourront traiter les messages avec une interface unique.
S’appuyer sur une plateforme de gestion des interactions client permet de lisser l’activité à travers les canaux.
Les conseillers peuvent ainsi facilement s’adapter aux variations du volume de messages entre les canaux. Si un canal n’est plus accessible, les conseillers seront prêts à répondre aux demandes venant d’autres points de contact. L’entreprise pourra ainsi se montrer réactive, et n’aura pas à mettre en place un nouvel outil ni à former ses agents.
Une plateforme de gestion des interactions renforce également la fiabilité des canaux tiers.
Leurs services APIs ne fournissent pas un niveau d’engagement de service élevé et sont régulièrement mis à jour, ce qui peut amener des problèmes de réception. Le modèle SaaS d’une plateforme d’interactions client permet de garder les connecteurs à jour, pour s’assurer que les messages des clients sont reçus.
Les entreprises s’appuyant sur une plateforme de gestion des interactions clients pourront facilement intégrer de nouveaux canaux. Les conseillers répondront aux messages depuis la même interface que pour les autres canaux et n’auront donc pas besoin d’être formés. Business Chat, le service d’Apple permettant aux utilisateurs d’échanger avec les clients via iMessage, est un exemple de canal très attendu, qui pourra être intégré de cette manière.
Il n’existe pas de canal parfait
Chaque canal a ses avantages et inconvénients : les plateformes externes ont une base d’utilisateurs importante mais vous laisse moins de contrôle, tandis qu’un canal propriétaire vous donne plus de contrôle mais nécessite d’attirer vos clients sur vos propres points de contact.
Les entreprises doivent être conscientes de ces limitations et du fait qu’il n’existe pas de canal parfait. Diversifier sa présence sur de multiples canaux permet de bénéficier des spécificités de chaque canal tout en limitant les risques.
Les récentes restrictions de Facebook montrent qu’une entreprise ne devrait jamais baser sa stratégie sur une seule plateforme. En détenant également WhatsApp et Messenger, Facebook est un exemple de GAFA ayant un rôle déterminant pour la relation client.
Les entreprises doivent être présentes sur ces plateformes pour communiquer avec leurs milliards d’utilisateurs, tout en gardant à l’esprit les risques potentiels.
Pour les anticiper, adopter une stratégie omni-digitale intégrant des canaux propriétaires devient essentiel. Finalement, nous ne devrions plus parler de canaux, mais de la rapidité à laquelle les demandes et problèmes des clients peuvent être pris en charge.
