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Avis d'expert

Que peut l’Adtech face aux Fake News ?

La désinformation entache la confiance des consommateurs : quel rôle les annonceurs jouent-ils pour cesser de financer les « fake news » et les sujets à controverse ?



Par Carole Dubourg – Vice-Présidente Europe du Sud, DoubleVerify



Après des années de pressions et d’incertitudes, les acteurs de l’écosystème AdTech ont décidé de s’engager activement pour lutter contre les discours provocateurs, la mésinformation et la désinformation.

Alimentée par la multiplication récente de campagnes de désinformation autour de grands sujets d’actualité, comme le déploiement du vaccin contre le Covid-19 ou l’assaut du Capitole, le besoin en matière de brand safety et de brand suitability n’a jamais été aussi important — en particulier sur les plateformes naissantes.

Chaque type de contenus possède ses propres subtilités. Les discours anxiogènes prétendent s’appuyer sur des faits avérés pour inciter à la violence politique et véhiculer des opinions radicales et intellectuellement malhonnêtes.

La mésinformation désigne le fait de diffuser des informations non vérifiées sur des sujets d’importance, comme la désinformation, sauf que celle-ci vise délibérément à tromper le destinataire de cette information.

Mais globalement, tous ces contenus présentent un danger pour les marques.

Dans le secteur AdTech, tout le monde s’accorde à dire que la prolifération de ces contenus constitue un grave problème : en plus de nuire à l’image d’une marque, ils peuvent conduire les consommateurs à boycotter les produits d’une marque si ses publicités y sont associées.

Mais en réalité, que peut-on faire pour combattre cela ?


Peut-on lutter vraiment contre les Fake News?


Si les principaux réseaux sociaux ont pris une série de mesures importantes pour juguler le flux de désinformation lié au virus, il demeure toujours sur le web des zones grises propices aux discours conspirationnistes, aux contre-vérités et aux contenus anxiogènes.

Exemple : pendant les trois semaines qui ont suivi l’annonce du vaccin Pfizer-BioNTech, on a constaté une hausse de 400 % des articles anxiogènes contenant le mot clé « vaccin coronavirus » dans leur URL, comparé au mois précédent1.

Alors que le cycle d’actualité de la pandémie continue d’évoluer, cela souligne la nécessité pour l’écosystème Ad-tech d’utiliser des méthodes et des mécanismes de contrôle fiables en vue de mieux combattre les fausses informations.

En l’absence de mécanismes de contrôle stricts, les annonceurs peuvent financer involontairement la désinformation.

Toutefois, en faisant appel à des éditeurs dignes de confiance, en utilisant des mécanismes de contrôle plus sophistiqués et en appliquant le principe de précaution, les marques peuvent éviter de financer des actualités mensongères et soutenir à l’inverse une information précise et bien documentée.

Si cela est important pour la société, cela bénéficie aussi directement aux marques.

La grande majorité (82 %) des consommateurs estiment qu’il incombe aux marques de veiller à ce que leurs publicités s’affichent dans un environnement approprié.

Ainsi, deux tiers des consommateurs seraient prêts à cesser d’utiliser le produit d’une marque à l’issue d’un incident lié à la brand suitability2.


Accroître la responsabilisation et la transparence grâce à la collaboration de l’ensemble des acteurs du secteur


La solution passe d’abord par la transparence et par l’alignement avec le cadre normatif.

Moyennant une collaboration plus étroite entre les différents acteurs, l’écosystème AdTech peut mieux comprendre comment se répand la désinformation.

La bonne nouvelle, c’est que des progrès ont été faits. En effet, ces deux dernières années, plusieurs nouvelles initiatives importantes déployées dans le secteur AdTech ont permis de créer un écosystème plus transparent, mesurable et responsable.

On peut citer par exemple la norme commune adapté par l’Advertising Protection Bureau (APB) et la Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), quand il s’agit de brand safety et de brand suitability.

DoubleVerify est ainsi devenue la première entreprise sur le marché de l’Ad Verification à aligner ses catégories de brand safety et brand suitability3 avec leurs standards permettant aux annonceurs, aux éditeurs et aux plateformes d’utiliser un langage commun homogène sur le sujet de la brand safety.

Outre cette démarche d’alignement avec le cadre normatif, les annonceurs ont besoin d’outils pour trouver un équilibre entre le besoin de protection et la capacité à toucher des audiences à grande échelle.

Une segmentation précise des contenus est pour cela indispensable, couplée à une technologie sémantique adossée à l’IA capable d’analyser le contexte en temps réel et de le classifier.

En plaçant ces contenus dans des catégories telles que « Sujets à controverse (politique et actualités) » ou « discours haineux », les marques peuvent isoler ces contenus à risque des actualités dignes de confiance.

Elles peuvent même utiliser ces catégories pour décider des sujets au côte desquels elles souhaiteraient que leurs publicités apparaissent, de manière à toucher les audiences sans prendre de risques.

De leur côté, les plateformes et les éditeurs peuvent s’en servir pour détecter et bloquer les tentatives de désinformation. Une situation où chacun y trouve son compte, en définitive…


Inverser la vapeur en matière de désinformation


L’ère de la désinformation est loin d’être derrière nous, mais la situation peut commencer à s’inverser si tous les acteurs de l’AdTech prennent mieux conscience de cette problématique.

Alors que des milliards de contenus digitaux sont créés chaque jour, aucun annonceur, éditeur, plateforme ou technologie ne peut remporter cette bataille seul.

Notre démarche doit dorénavant être guidée par une collaboration plus étroite entre les acteurs du secteur, dans le but de bâtir un écosystème transparent et normalisé où les responsabilités sont assumées à chaque niveau.

Des marques aux fournisseurs de technologies, chacun dans le secteur de l’AdTech a un rôle à jouer pour endiguer le « virus de la désinformation ».

Nous avons la responsabilité collective de stopper les acteurs douteux dans leur élan, de soutenir les éditeurs de confiance et de délivrer des campagnes hautement performantes.

Ce n’est qu’en plaçant tous ces objectifs au cœur de notre travail — et en recherchant activement des solutions pour les atteindre ensemble — que nous pourrons créer l’écosystème responsable et vertueux dont notre secteur et la société ont besoin…








Sources

1 https://doubleverify.com/spotlight-news-insights/

2 https://doubleverify.com/newsroom/study-consumers-reject-brands-that-advertise-on-fake-news-and-objectionable-content-online/

3 https://doubleverify.com/newsroom/doubleverify-launches-brand-suitability-tiers-forging-alignment-between-advertisers-publishers/?news=1







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