La publicité Display dans son format classique fait face à des évolutions de fond. L’exigence de pertinence accrue de la part des visiteurs et la multiplication des systèmes de blocage publicitaire remettent en cause l’efficacité et la pérennité de ce type de campagnes. Les marques se retrouvent face à une obligation : repenser certains fondamentaux et réinventer les termes de cet échange en logiques plus one-to-one.
Face à cette problématique, la connexion des données online et offline apparaît donc essentielle pour concentrer sa stratégie marketing autour du client via des actions plus personnalisées.
Le CRM, nouveau bras armé du Display
L’arrivée de la Data Management Platform (DMP) connectée à un serveur publicitaire de type DSP a posé le point de repère de ce que l’on appelle le « CRM to Display » : réaliser des campagnes publicitaires display en utilisant vos données CRM pour le ciblage et la personnalisation des créations publicitaires.
Au sens strict du terme, le CRM to Display permet de parler différemment à une audience web, définie préalablement et composée d’individus déjà clients ou prospects en utilisant les données de votre CRM (bases abonnés, achats, programmes de fidélité, prospects …).
En isolant les clients dits les plus « actifs », vous pouvez ainsi ainsi leur adresser une attention personnalisée. On peut donc imaginer promouvoir des produits complémentaires à ceux déjà achetés ou bien utiliser les goûts identifiés d’un client pour pousser l’offre d’un partenaire. Cela se traduira généralement par une hausse considérable du taux de clics observée dans ce type de cas d’usages.
La convergence des leviers pour une maîtrise de bout en bout de l’expérience Client
Le CRM to Display offre de nouvelles perspectives mais ne doit pas être considéré comme un outil à part entière. Il doit s’intégrer de manière cohérente dans votre stratégie multicanal, en complément des autres canaux mis à disposition.
En s’imbriquant avec le canal email, le display s’associe naturellement à l’élaboration d’un modèle vertueux permettant d’améliorer la pertinence et donc la performance de vos campagnes de rebond.
Chacune de vos communications doit donc être pensée pour allier subtilement l’email et le display, dans l’objectif de s’inscrire au mieux dans le parcours client. Cette convergence avec l’Adtech (DSP…) étend les frontières du marketing relationnel traditionnel et permet une meilleure maîtrise de l’expérience client de bout en bout.
Optimisation de vos budgets et monétisation de vos audiences web
Au-delà des performances affichées, ces campagnes de display vous permettent de contrôler considérablement vos investissements médias en garantissant une qualification optimale à un achat en masse.
Grâce aux données CRM, l’amélioration du ciblage offre en effet de réduire le coût de recrutement de nouveaux clients en se concentrant principalement sur les clients existants.
A partir des données de navigation collectées et du matching de celles-ci avec ses données CRM, un annonceur peut créer de nouveaux segments d’audience à forte valeur ajoutée et développer ainsi de nouvelles offres de ciblage pour des annonceurs tiers.
Ce nouveau potentiel d’exploitation de votre connaissance client allie des méthodes traditionnelles et innovantes pour vous ouvrir de nouveaux horizons en terme de marketing publicitaire.
Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Cabestan
