Avec une progression de + 6% , la publicité digitale en France affiche un chiffre d’affaire de plus de 3,2 milliards d’euros 2015, soit la meilleure croissance de ces 4 dernières années. A ce niveau, la publicité en ligne distance la presse traditionnelle et talonne désormais la télévision.
Le marché français de la publicité digitale a pesé près de 3, 216 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2015, selon les chiffres que vient de révéler l’observatoire de l’e-Pub, publié conjointement par le SRI, l’Udecam et PWC.
Le digital représente désormais 27,7% des dépenses publicitaires (+1,6 point en un an) et « 2016 devrait être l’année où le digital dépassera la télé en termes d’investissements« , a estimé Mathieu Aubusson, associé chez PwC.
Dans ce contexte, le display est à l’honneur avec une progression de +10% en un an, à 1,051 milliard d’euros devant le search (+4%), à 1,8 milliard d’euros.
Les « autres leviers » (affiliation, comparateurs et emailing) enregistrent quant à eux une hausse de +2%, à 434 millions d’euros.
Le Digital se rapproche de la télévision…
Avec une progression de 6% sur l’ensemble de l’année 2015, la communication « online » affiche un chiffre d’affaires net au-delà des 3 milliards d’euros.
Boostée par le display (+10% vs 2014*), les dépenses sur le média digital représentent désormais 27,7 % des investissements média [1]. En cela, ils rattrapent les investissements TV (28,3 %) et se positionnent pour la 2ème année consécutive devant la presse (21,2 %).
….grâce à un display très dynamique
Le Search (liens sponsorisés/SEM), porté par la croissance du Mobile et du Local, poursuit sa dynamique : +4%. Avec1815 M€ investis, il reste n°1 dans le mix digital et compte pour 56% du marché de la publicité online en France.
Si le mix digital est toujours dominé par le Search, le Display reste le segment en plus forte croissance, +10% – tous formats, tous devices, tous modes de commercialisation – pèse dorénavant 1/3 du mix média (33%) et dépasse enfin le milliard investi (= 1 051 M€).
Les Autres Leviers – Affiliation, Comparateurs et Emailing – comptent pour 11% du total marché, soit 434 M€, en croissance de 2%.
Tous les chiffres de la publicité digitale en infographie:
Les investissements sur le mobile progressent
En 2015, 26 % des dépenses publicitaires digitales ont été allouées à ce device (search + display). La très forte croissance des investissements sur le mobile (+59%), qui s’élèvent à 733M€, n’est cependant toujours pas alignée sur celle des usages puisqu’aujourd’hui, 52%[2] des connexions passent par le mobile.
Le Search Mobile et le Display Mobile progressent respectivement à +58% et +62%. Le Search Mobile représente 456 M€ investis. Le Display Mobile compte 277 M€ en 2015, dont 73% sont attribués au social.
La croissance sur mobile est soutenue par 4 tendances fortes :
- Le programmatique mobile,
- Les réseaux sociaux,
- Le drive-to-store,
- Les formats natifs et vidéo.
Le Programmatique poursuit son développement
La progression de l’achat Programmatique[3] se confirme et s’établit à 423M€, soit +61%. Désormais, c’est 40% des achats Display qui s’opèrent en Programmatique (vs 27% en 2014*).
Le mode d’achat Programmatique se développe notamment par la proposition d’un environnement mutli-device et plus sécurisé. L’essor du Programmatique en 2015 s’explique par :
- le développement du programmatique mobile et vidéo (largement tiré par le social) ;
- l’intégration d’une meilleure expérience utilisateur ;
- le recours aux deals privés, aux Private Market Places et au first look ;
- l’importance accordée à la visibilité et à la lutte contre la fraude ;
- l’usage de la data;
- l’optimisation des revenus grâce au Yield management.
Coup de projecteur sur la vidéo
La Vidéo continue son ascension et affiche un CA de 309 M€ en 2015, pour une croissance de 35%.
L’Instream reste le format vidéo privilégié, en croissance de 40% vs 2014*, pour un montant total de 239 M€. La part de l’Outstream connaît une croissance plus modérée de 35%, soit 70 M€. L’Instream représente 77% des investissements vidéo et l’Outstream, 23%.
La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée de 98 %, soit 26 % des achats programmatiques. Dans la vidéo,le Programmatique représente plus d’1/3 des achats vidéo (35%).
Le social, incontournable
Le Display social progresse rapidement aussi bien en France que dans le monde. En France, les revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux augmentent de 31% en 2015, contre 33,5 % dans le monde. Ainsi, en France, 9% des dépenses digitales ont été allouées aux réseaux sociaux en France (contre 7% en 2014*).
Perspectives pour 2016
« Les chiffres du marché digital français sont bons. On peut se féliciter de la forte progression des investissements sur mobile et des avancées du programmatique qui représente maintenant 40% de l’inventaire display » selon Matthieu Aubusson, associé PwC Digital Services. « Ces segments-là, associés à la vidéo et au social, devraient rester porteurs en 2016 et soutenir la croissance. »
« La France devrait continuer à connaître une forte croissance du mobile et du programmatique, pour arriver à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis » ajoute Sébastien Leroyer Directeur PwC Digital Services. « Le programmatique pourrait représenter plus de la moitié des ventes du display en 2016. »
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[1] Sources : SRI-IREP chiffres 2014 et S1 2015. Analyse PwC base 100 sur les 6 médias : TV, radio, presse, affichage, digital, annuaires
[2] Source Médiamétrie, EStatWeb, décembre 2015
[3] Définition du “programmatique” retenue par les partenaires de l’Observatoire de l’e-pub : Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti; prix fixe / RTB; Private Market Places / enchères ouvertes; self-served plateform / Trading Desk.
