Cinq ans après avoir promis leur disparition, Google confirme qu’il ne bloquera finalement pas les cookies tiers sur son navigateur Chrome.
Une décision aussi attendue que controversée, qui enterre une ambition maintes fois reportée et qui marque un tournant stratégique majeur pour l’écosystème publicitaire.
Un retournement qui clarifie (enfin) la position de Google
Le 22 avril 2025, Google a officiellement annoncé qu’il ne supprimerait pas les cookies tiers sur Chrome, mettant un terme à un feuilleton entamé en 2020.
Ces traceurs, qui permettent de suivre les internautes d’un site à l’autre, sont essentiels pour le ciblage publicitaire, la mesure de performance et la personnalisation de contenus.
Chrome, utilisé par plus de 66 % des internautes dans le monde, ne rejoindra donc pas Safari ou Firefox, qui bloquent déjà les cookies tiers par défaut.
Google laisse la main à l’utilisateur, sans pour autant proposer d’outil simplifié ou de nouvelle interface pour gérer ce choix.
Un maintien qui officialise un changement d’orientation majeur, après des années d’annonces contradictoires…
Pourquoi ce revirement ? Les raisons derrière la décision
Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce virage pris par Google.
Le géant du web est de plus en plus surveillé par les différentes instances juridiques européennes et américaines qui scrutent de près toute initiative pouvant renforcer la position dominante de Google dans la publicité en ligne.
La firme de MountainView veut surement éviter de complexifier une situation déjà très tendue alors que se tient actuellement un procès anti-trust crucial pour la suite de ses activités.
Google fait aussi face à une certaine résistance de l’écosystème publicitaire.
Les agences et annonceurs restent en effet encore largement dépendants des cookies tiers, essentiels pour le retargeting et la mesure d’efficacité.
Dernier élément et non des moindres : un retrait trop rapide pourrait profiter à des navigateurs concurrents de Chrome ou à des solutions publicitaires plus permissives.
Les cookies tiers sont encore aujourd’hui l’un des piliers du modèle économique de Google qui tire une large partie de ses revenus du reciblage publicitaire avec Adsense notamment.
Les supprimer sans s’assurer d’une solution de remplacement suffisamment fiable est un énorme risque financier que Google ne veut certainement pas courir…
L’intelligence artificielle à la rescousse ?
Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox, explique que l’IA et les nouvelles technologies de confidentialité offrent des alternatives prometteuses à l’exploitation des cookies.
Mais elles ne sont pas encore mûres ou suffisamment acceptées par l’industrie…
Google semble donc finalement opter pour une stratégie de temporisation afin de ne pas brusquer l’écosystème publicitaire et sécuriser sa principale source de revenus.
Ce nouvel épisode illustre encore une fois la difficulté pour les géants du Web à concilier génération de revenus et respect de la vie privée dans un environnement réglementaire et concurrentiel toujours mouvant…
