Les consommateurs que nous sommes réclament de plus en plus d’attention de la part des marques et des offres toujours plus personnalisées.
Une demande de personnalisation qui peut sembler incompatible avec l’autre tendance forte du moment: la protection et la confidentialité de nos données personnelles…
RetailMeNot vient de publier la deuxième partie des résultats de son étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » réalisée en collaboration avec le WBR Insights.
L’objectif de cette étude, conduite en avril 2018 en France et au Royaume-Uni, est de comprendre comment les grandes enseignes leaders du commerce multicanal perçoivent les changements dans leurs secteurs, par rapport aux opportunités et aux défis auxquelles elles sont confrontées dans un environnement technologique en pleine mutation.
Les marques sont ainsi de plus en plus confrontées à la demande croissante des consommateurs qui souhaitent une personnalisation plus poussée des offres et des services.
Face à tant d’attentes, comment le retail s’adapte aux nouvelles tendances pour améliorer leur capacité d’innovation et toujours rester dans la course ?
Les nouveaux défis de la personnalisation liés aux technologies
Les données clients permettent aux marques de mieux personnaliser leurs offres à travers tous les points de contacts – qu’ils soient physiques ou en ligne.
Le phygital dépend notamment des données récoltées en ligne pour personnaliser l’expérience en magasin.
La transversalité des données est aujourd’hui un objectif premier pour les marques afin d’offrir une expérience intégrée et homogène que ce soit sur smartphone ou en boutique, mais comment y parvenir ?
L’étude menée par RetailMeNot en France révèle que les marques font le pari de l’intelligence artificielle (IA) dans les 5 prochaines années.
Ainsi, 54% des commerçants misent sur l’utilisation de l’IA pour résoudre les problèmes logistiques comme les ruptures de stock et ainsi améliorer l’expérience client. Ils sont aussi 53% à parier sur les assistants virtuels comme les chatbots.
La principale difficulté pour mettre en place une expérience client personnalisée, c’est d’être cohérent sur tous les canaux, mais aussi de trouver les talents nécessaires pour mettre en place cette stratégie dans un secteur digital en constante évolution.
Si le nombre de données des consommateurs grandit dans un contexte multicanal, la manière de les traiter n’est pas entièrement optimisé.
Une fois les données recueillies, il faut savoir comment les utiliser, d’où le besoin de détenir les talents nécessaires pour transformer ces données en projets.
Lorsque l’on se penche sur la question de la personnalisation, les marques sont unanimes sur le fait d’être centré sur le client et ses attentes.
Pour parvenir à ce résultat la majorité des commerçants interrogés pensent en premier lieu à optimiser le parcours client en structurant leur processus interne, mais également en utilisant les données clients pour cibler plus efficacement leurs campagnes marketing.
De nombreux investissements technologiques sont faits par les enseignes d’ici les 5 années à venir pour mettre en place des expériences personnalisées sur tous les points de contacts.
Les nouveaux principes de confidentialité : menace ou opportunité pour les marques ?
2018 a été l’année de la mise en place du Règlement général sur la protection des données (RGPD), cette nouvelle législation a été un véritable défi pour les commerçants.
Même s’il est trop tôt pour déterminer l’impact du RGPD sur la collecte des données et la personnalisation pour l’e-commerce, l’étude montre que le sujet constitue un réel enjeu pour l’ensemble du retail.
Ainsi 32% des répondants affirment que le RGPD est la principale préoccupation quant à l’avenir de la personnalisation des offres.
Le principal impact de cette nouvelle règlementation est de rendre plus difficile l’accès aux données consommateurs et leur partage avec des tiers moins fluide (67%), il serait également plus compliqué de recueillir des informations utiles à la personnalisation sur les clients via des sources multicanales (61%).
Selon 43% des marques, le RGPD va avoir un impact sur la mise en place d’opérations et de campagnes spécifiques vers des consommateurs ciblés.
Malgré toutes ces préoccupations, les marques interrogées ont affirmé que le RGPD pourrait aussi être un atout en les aidant à entretenir une relation consommateur plus transparente.
Ce règlement oblige également à tenir une base de données mise à jour régulièrement grâce au consentement des clients. Un public engagé et réceptif sera plus susceptible de répondre positivement aux messages d’une marque.
Au final, le RGPD est considéré comme une opportunité malgré tout car il permet d’établir une communication claire et transparente avec un public à l’écoute.
Pour 77% des marques, l’obtention du consentement des clients pour traiter leurs données à des fins commerciales permet d’améliorer la relation client.
Et 56% des marques pensent que le RGPD entraine une communication positive qui permet de renforcer la confiance des consommateurs envers leurs communications et leurs offres.
Selon Meryem Bessières, Directrice Marketing et Communication de RetailMeNot, France :
« Il n’est pas anodin de constater que le sujet de la personnalisation est au cœur des préoccupations du retail pour 2019.
Que ce soit pour améliorer l’expérience client en ligne ou en magasin, les marques sont prêtes à investir dans les nouvelles technologies et à repenser le traitement des données pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients.
Ainsi ils sont déjà 73% à mettre en place des offres ou des services prédictifs.
La personnalisation est donc intimement liée à la capacité d’innovation des marques et à la mise en place d’outils technologiques favorisant une meilleure contextualisation des offres en fonction des attentes et du comportement de chaque consommateur. »
Méthodologie de l’étude
Au 2ème trimestre 2018, WBR Insights a interrogé 200 décideurs du retail parmi les plus grandes marques et réseaux de distributions basés en France et au Royaume-Uni pour le compte de RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo en France et de VoucherCodes au Royaume-Uni.
L’étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » a privilégié les grandes enseignes multinationales dans le luxe, la mode, le sport, la beauté, la maison, la grande distribution, le high-tech dans l’e-commerce, le retail omnicanal et le digital. Les personnes interrogées étaient des responsables e-commerce, des directeurs ou d’autres décisionnaires sur des postes comparables. Les résultats ont été compilés et rendus anonymes par WBR Insights et sont ici présentés, analysés et commentés par WBR Insights et RetailMeNot.
