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Avis d'experts

Parlez-vous Alexa ou Bixby ?

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Hi Bixby, Ok Google, Dis Siri, Alexa… L’heure est aux IA, assistants vocaux et autres machines connectées, et tous s’accordent à dire que c’est l’avenir.

Mais au-delà de la course à la tech il y a un enjeu de marque, et pas des moindres. Créer de la préférence pour être présent dans notre quotidien, jusque dans notre langage.

 

 


Une tribune de Pierre NABHAN, co-fondateur de l’agence JOOSNABHAN


 

 

Langage de marque, saison deux

Il y a quelques années nous parlions du rôle clé des mots pour rendre une marque différente, reconnaissable et préférée. En bref, créer de la valeur. Rappelons-nous entre autres les fameux « Like, share, tag, poke… » de Facebook, ou encore « Volluto, Arpeggio, Roma… » de Nespresso.

Aujourd’hui un nouveau chapitre s’ouvre avec l’essor des assistants virtuels. Au-delà de leurs services et fonctionnalités sur-mesure, il y a une opportunité de créer de la préférence, avec les mots.
Nous n’en sommes qu’aux prémices, et pourtant on compte déjà des centaines de chatbots de marque plus ou moins efficaces et d’ici 2020, 75% des foyers américains devraient être équipés d’un assistant vocal (Sources 2017 – Gartner ; Edison Research). D’ores et déjà, pour 65% des utilisateurs, impossible de revenir à une vie sans assistant.

Afin d’émerger, c’est en grande partie aux mots que revient le pouvoir de différenciation et de valorisation des assistants qui nous entourent.

Des mots, ciment de l’expérience utilisateur et au fondement de l’identité de ces assistants : Avec un nom (Alexa, Siri, Cortana…), une personnalité, un ton, des injonctions (Dis Siri, Hey Google…), des réponses inattendues, des histoires…

A priori une simple poignée de consonnes et de voyelles, mais comme toujours, l’arbre qui cache la forêt de la guerre des marques.

 

Des personnalités qui demandent à être connues

Un assistant virtuel c’est une marque avec sa propre identité. Et celle-ci est devenue indispensable à notre monde connecté.

A la question très générale « les assistants sont-ils utiles ? » plus besoin de faire d’étude : de l’information, au social, commercial ou divertissement… ils répondent à tous les besoins, data à l’appui, en proposant de nouveaux usages et expériences. Mais à utilité égale certaines marques ont d’ores et déjà compris qu’il fallait ajouter un supplément d’âme. De la marque à forte personnalité.

Qui n’a jamais profité des réponses à contre-pied de Siri : « Dis Siri, quel est le sens de la vie ? Je ne sais pas mais je crois qu’il y a une app pour ça », « Siri, dis un poème ? Les roses sont rouges, les violettes sont bleues. Vous n’avez rien de mieux à faire ? » ou encore dans un style urbain le rap d’Alexa « Alexa can you rap? Connect sync link all the pieces of your life… I’m the player, the coach, the arena, the game… » jusqu’à l’extrême dilettante bot Poncho « Sorry, I was trying to charge my phone. What are you trying to say? ».

Inutile ? Pas pour 66% des utilisateurs qui attendent de leur assistant qu’il les divertisse (Edison research) à la manière d’Alexa l’urbaine ou de Siri le taquin.

Pour émerger et créer un lien affectif, indissociable des services et expériences fonctionnels, la clé du succès est d’avoir sa propre identité avec sa personnalité, son ton, son langage et bien sûr quelque chose à dire.

Pas d’identité, pas de différence. Et adieu la bataille pour devenir l’assistant préféré de la planète. Ça mérite de se poser cinq minutes.

 

Parlons amour

Quel langage allons-nous tous parler tous les jours avec les machines qui nous entourent ? L’histoire montre que notre langue naturelle évolue et s’enrichie constamment. De « week-end » et « burn out » à « googler » ou « twitter ». Ce phénomène se présente entre autres quand un nouvel usage apparaît, mais que le mot manque.

C’est le cas pour les nouveaux usages que proposent les assistants qui nous entourent. Notre parler avec les machines doit ainsi être hybride avec trois dimensions à considérer pour s’imposer : la norme, les singularités, l’usage.

D’abord la norme.
La langue naturelle que les machines doivent comprendre et parler avec leur utilisateur. A priori celle de chaque utilisateur (français, anglais, espagnol etc). Ce qui permet aux machines de répondre à des commandes fonctionnelles du type : « cherche un restaurant à proximité de » « monte le son » « appelle le dernier numéro » etc. Ainsi chaque assistant peut apporter les services pour lesquels il a été conçu, contrat de base de l’expérience utilisateur. Pas de lien avec une identité de marque, a priori.

Ce qui nous amène au deuxième point, les singularités. Ce langage naturel, il faut lui apporter des singularités. L’âme de la machine. Avec un certain nombre d’éléments liés à l’identité des assistants et qu’il faut façonner : la personnalité, le ton, la grammaire, les messages, le vocabulaire.

Tout ceci sans oublier de créer les mots que les utilisateurs doivent s’approprier : le nom de l’assistant, les injonctions, mots clés etc. Ces éléments représentent une dimension plus émotionnelle qui permettra aux assistants d’exprimer leur différence, leur singularité. Pour créer une connexion affective avec leur utilisateur et rendre l’expérience moins générique.

Mais aucun de ces éléments ne vaut sans l’usage.

Une fois la norme et les singularités partagées, plus un utilisateur sollicitera sa machine, plus il sera exposé à ses mots et sa personnalité, autrement dit à son identité. La clé de voute donc, multiplier les interactions, utiles et jamais si futiles.

D’une demande d’info à une demande de rap, de poème, voire raconter une histoire, de marque. Tout ça à l’épreuve du temps. De cette manière les occasions de faire de nos assistants nos nouveaux meilleur(e)s ami(e)s, et plus si affinité, seront légion.

Autant d’opportunités pour entretenir une relation, très intime. Ça rappelle un film avec Joaquin Phoenix : Her…

Et vous quelle langue parlez-vous ?

 

 


À propos de PIERRE NABHAN

Pierre Nabhan est co-fondateur de l’agence de branding et word design JOOSNABHAN. Il accompagne les marques et leurs mots depuis 15 ans. Il a entre autres créé les noms de marque Total Spring, EpiqE, Twizy, Sandero, R-link pour Renault. Everose pour Rolex, 1955 pour McDonald’s, SAM le conducteur désigné. Il a également créé les langages de marque de Hermès, WWF, Nespresso, Moulin Rouge, TF1, Ingénico, Eve Sleep. Pierre Nabhan a reçu de nombreux prix en branding et design pour son travail. Il enseigne également en Master à Sciences-Po Paris.

 

 

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Marketing émotionnel : mieux connaître les méandres de l’Intelligence Naturelle

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Les techniques marketing permettant de savoir ce que le consommateur souhaite vraiment, se multiplient. Diverses et variées, elles possèdent toutes, leurs avantages et leurs inconvénients.

Le marketing émotionnel se veut le plus proche possible des consommateurs et de leurs ressentis profonds, afin de mettre sur pied des produits ou des services qui plaisent ou dont ils ont vraiment besoin.

 

 


Une tribune de Antoine Deswarte, CEO de  HNL,


 

Puiser la satisfaction ressentie face à un produit, un service ou un contenu permet de déterminer le type de communication ou le type d’application qui peut véritablement fonctionner, avant même son lancement.

C’est la chasse au contenu vide, au contenu pauvre qui ne génère que de l’indifférence et qui de fait, n’apporte aucune valeur ajoutée. Quoi de plus dramatique et de plus coûteux pour un contenu, que de créer de l’indifférence ?

L’intérêt de la mesure de l’intensité émotionnelle se trouve dans le fait que nous, hommes et femmes, sommes tout simplement incapables de quantifier une émotion.

En effet, notre cerveau consomme 20% de notre énergie dans le but de gérer les fonctions vitales, les actes conscients et les actions non conscientes – cela ne laisse plus beaucoup de place pour d’autres fonctions, telle que la mesure du temps ou celle de nos propres émotions.

 

Aujourd’hui, le monde du marketing a compris que les marques, les produits ou les services que l’on a envie de consommer, ne sont autres que ceux qui nous procurent de l’émotion !

Cela s’explique de manière très rationnelle : notre cerveau reptilien est plus à même d’ancrer les souvenirs d’événements marquants et puissants émotionnellement, il est en recherche permanente de sensations.

Certaines solutions concrètes existent déjà ; les outils du marketing émotionnel sont l’électrodermie, le face coding ou l’électroencéphalogramme et le petit dernier c’est la mesure de l’intensité émotionnelle via la variabilité cardiaque proposé par la startup HNL (Heart Nerver Lies).

Toutes ces techniques passent via des canaux différents pour déceler les émotions dans toutes les dimensions, valence, qualité, intensité.

Comme son nom l’indique, l’électrodermie se base sur la variation de la conductance de la peau via la transpiration, une technique qui mesure le système nerveux sympathique, le face coding décèle les mouvements du visage afin de déterminer si le consommateur ressent de la satisfaction ou du rejet face à un produit ou un contenu ; ici ce sont les émotions comportementales qui sont mesurées.

L’électroencéphalogramme est reconnu comme une des techniques les plus intrusives car elle scrute l’activité du cerveau : attention, engagement émotionnel, encodage de la mémoire ou l’éveil.

Finalement, la mesure de l’intensité émotionnelle HNL utilise un algorithme basé sur la variabilité cardiaque et mesure l’activation du système nerveux parasympathique.

Aujourd’hui, les annonceurs et les cabinets d’études marketing sont à la recherche de plusieurs critères dans la recherche des meilleurs outils : les dispositifs doivent être précis, adaptés à leurs problématiques, bon marché, faciles d’utilisation et scalables !

L’intérêt ? Etre au plus près (de la réalité) des émotions, qui sont multi-dimensionnelles et diffuses, mais surtout, éviter les gadgets « quisaventoutfaire ».

Que l’intention d’achat soit présente ou non, les caractéristiques du bien ou du service, plus ou moins désiré, sont toutes scrutées – en moins de quelques secondes – le consommateur va d’abord ressentir les bénéfices de ce qu’il vient de voir, entendre ou sentir.

La décision d’achat va être orientée par l’image que donne le produit ou le service au premier contact, avec le consommateur. Ensuite la conscience se met en route : qu’est-ce que je suis prêt à perdre en échange de ce produit ? A quoi cela va-t-il me servir ? Pourquoi acheter ce produit plutôt qu’un autre ?

C’est là que le marketing émotionnel trouve tout son sens : plus l’intensité émotionnelle procurée par un produit ou service est élevée, moins la conscience aura de force pour retarder ou refuser l’achat et plus le consommateur se sera fait plaisir !

Mais attention, si le produit ne respecte pas sa promesse du premier contact, le retour de bâton sera douloureux pour la marque, on ne ment plus à ses clients ! C’est plutôt rassurant…

 

 

 

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Face aux fake news, la puissance de la marque média

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Quel est le point commun entre Mark Zuckerberg, le Pape François ou encore Emmanuel Macron ? Tous partagent le même cheval de bataille : en finir avec les « fake news », ces informations qui tentent de tromper l’opinion publique en se parant des codes journalistiques.

 

 


Une tribune de Thomas Nardone, co-fondateur et co-dirigeant de l’agence Ultramedia


 

L’actualité électorale récente a montré l’existence de campagnes massives de diffusion de fausses informations destinées à influencer le vote démocratique. L’enquête sur l’ingérence russe durant la dernière élection présidentielle américaine en est le parfait révélateur.

Si les rumeurs fabriquées de toute pièce ont toujours existé, spécialement dans l’arène politique, elles trouvent aujourd’hui un écho inégalé grâce aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux, Google et Facebook en tête. D’où la volonté du Président de la République de mettre les géants du web devant leur responsabilité grâce à sa future loi contre les « fake news ».

 

Aucune entreprise n’est à l’abri

Mais la politique n’est pas la seule victime de ce phénomène. Les entreprises sont également de plus en plus touchées. Ces derniers mois, des dizaines de groupes ont été attaqués par ce fléau des temps modernes : Starbucks, Microsoft, Ferrero…

En février 2018, selon le site Snopes (1) spécialisé dans le « fact checking », 2 des 5 « fake news » les plus virales aux États-Unis ciblaient des entreprises, en propageant la même rumeur : le beurre de la marque Anchor et les chocolats Cadbury seraient contaminés par le virus VIH du fait d’un employé malveillant.

En France aussi, les marques doivent faire face à l’ampleur prise par ces fausses informations. Après le passage de l’ouragan Irma aux Caraïbes en septembre 2017, Air France a été mis à l’index sur les réseaux sociaux pour avoir gonflé le prix du vol retour entre Saint-Martin et Paris.

Tout était évidemment faux, mais plus de 81 000 personnes ont tout de même signé une pétition (2) en ligne accusant la compagnie aérienne de « se faire du fric sur le dos des familles qui souhaitent évacuer, ayant tout perdu et n’ayant plus d’abri ».

Une certitude, à chaque fois, les procédés sont identiques à ceux utilisés en politique : un ou des individus difficilement identifiables (concurrents, activistes, consommateurs…) diffusent une fausse nouvelle sur le web ou sur les réseaux sociaux, et l’aspect viral se charge du reste.

 

Travailler son capital symbolique

Face à cette situation, le silence n’est bien sûr pas une option. Mais déployer toute la panoplie de la communication de crise (messages sur les réseaux sociaux, communiqué de presse, plateau télé, …) n’est pas suffisant non plus.

Pour les entreprises, la meilleure stratégie pour limiter les conséquences parfois colossales des « fake news », en termes de réputation et de business, est de rayonner au-delà de leur marché et de leurs produits.

Elles ont intérêt à légitimer leur raison d’être en travaillant plus largement leur capital symbolique, c’est-à-dire les valeurs immatérielles et l’univers aspirationnel qui font de la marque un agent culturel capable d’exercer un leadership d’opinion.

Selon le dernier « trust barometer » d’Edelman (3), c’est d’ailleurs ce qu’attendent les Français : que les entreprises sortent de leur rôle traditionnel économique et commercial pour se positionner en tant qu’acteur du changement.

 

Créer un engagement durable avec ses audiences

Pour accéder au stade ultime d’icône, à l’instar d’Apple, de Red Bull ou de Nike, dont le capital symbolique permet de mieux résister aux fausses informations, l’entreprise doit assumer pleinement son statut de « marque média ».

Une marque média puissante, narrative et inspirante, qui produit et diffuse des contenus pour partager sa vision du monde et démontrer son impact positif sur la société. Des contenus liés à la culture de marque qui s’inscrivent dans la durée, par opposition à des contenus liés au produit qui sont quant à eux bien plus éphémères.

C’est en proposant un contrat de lecture clair et assumé, en cohérence avec son positionnement, que la marque crée de la confiance et de l’engagement. Elle entretient ainsi une relation plus forte, plus authentique et donc plus durable avec ses audiences sur le long terme, seule capable de résister aux assauts sporadiques des « fake news ».

 

 

 


1. www.snopes.com

2. Change.org

3. Edelman Trust Barometer 2018

 

 

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E-commerce : Qui paye le prix de la livraison gratuite ?

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La livraison gratuite, proposée par les principaux pure players e-commerce pour dominer le marché, oblige les autres à s’aligner sur ce modèle pour rester dans la compétition.

La livraison, qui n’a de gratuit que le nom, en perd sa valeur auprès du consommateur et sans repositionnement stratégique rapide, les distributeurs risquent d’en pâtir sérieusement.  

 

 


Une tribune de Michael S. Levy, CEO de Deliver.ee


 

Alors que l’Europe dispose déjà d’une des livraisons les moins chères au monde [1], les consommateurs se sont habitués à la gratuité.

Chasse aux réductions, aux codes et aux promotions, tous les moyens sont bons. Ces ressorts sont psychologiques et bien souvent, la stratégie qui consiste à ajouter un article à son panier pour ne pas payer les frais de transport, revient en réalité plus cher que la livraison elle-même.

Pourtant, le sentiment d’avoir fait une économie domine. Et quand le mode de livraison ne convient pas, 60 % des consommateurs renoncent purement et simplement à leur intention d’achat [2].

 

Le caractère artificiel de la livraison «gratuite»

La grande illusion à dissiper est celle selon laquelle il existerait des livraisons gratuites. Lorsqu’une livraison est dite « gratuite », elle est en réalité « offerte » par le marchand, qui prend en charge l’intégralité des frais de port à la place du client.

Mais il y a tant de sites qui présentent la livraison comme « gratuite », que l’idée s’est ancrée dans l’esprit du consommateur. L’origine en est la bataille que se livrent les géants de la distribution en ligne pour capter les clients, en cassant les prix [3].

Dans le secteur du prêt-à-porter, par exemple, livraisons et retours gratuits sont désormais devenus la norme, sur laquelle tous les acteurs doivent s’aligner pour ne pas perdre face à une concurrence qui l’a déjà massivement adoptée.

Face à des e-clients – soit 83 % des internautes en 2017 [4] – habitués à une livraison « gratuite », les commerçants cherchent à réduire à tout prix l’abandon de panier et à maximiser le taux de conversion. Car générer du trafic qualifié sur leur site coûte cher en marketing et publicité.

Une fois le client capté, il faut le retenir sur le site jusqu’à ce qu’il passe commande, et si le prix de livraison est un obstacle, il doit être éliminé. Les clients n’ont pas conscience de l’enfer industriel qu’entraîne cette pression sur les prix : entrepôts gigantesques, camions qui sillonnent les routes pour massifier au maximum et réduire les coûts.

Ce modèle de livraison à grande échelle augmente également le risque de détérioration ou de perte des colis. Pour le client, la conséquence inévitable de ce modèle est le risque accru d’une livraison de mauvaise qualité.

 

Un modèle mortifère pour les petits distributeurs

Partant du postulat que la livraison est « gratuite », le consommateur ne veut plus la payer. Pourtant, les employés qui acheminent chaque jour des millions de colis – dont 1 million de Colissimos [5] – doivent bien, eux, être rémunérés.

Comment font donc les distributeurs pour assumer ce coût à 100 % ? Par une stratégie très coûteuse. Certains ont mis en place un abonnement annuel pour bénéficier de la livraison gratuite, comme Amazon avec Prime ou Cdiscount avec « Cdiscount à volonté ».

Ce modèle est déficitaire : si la livraison est offerte, notamment pour des produits chers à transporter – comme du mobilier, ou des écrans TV – la marge résiduelle est trop faible pour être rentable. Rien que sur ses frais de transport, Amazon accuse ainsi une perte de 7 milliards de dollars [6] en raison de la livraison offerte à ses abonnés Prime.

Mais c’est le prix que les distributeurs sont prêts à payer pour fidéliser leurs clients et éliminer la concurrence. Ce prix ne peut évidemment être assumé que par les géants de la distribution. Les petites marques, qui ne sont pas des spécialistes du e-commerce, ne pourront pas supporter ces pertes colossales si elles s’alignent sur une livraison gratuite.

 

Privilégier la livraison de qualité pour se démarquer

Inchangé, ce modèle finira par briser les petits e-commerçants, incapables de faire face aux rouleaux compresseurs pure players qui tirent les prix au plus bas en offrant la livraison. Mais cette fatalité peut être évitée par un repositionnement des petits distributeurs.

Face à des mastodontes « généralistes », les petits doivent exploiter ou développer leur unicité, créer une véritable « lovebrand » avec une image de marque attachante générant une communauté, pour conquérir le marché spécifique des produits « exclusifs » ou personnalisés — certains ont choisi le vin, d’autres la lingerie – qui se différencient de ceux vendus par la grande distribution.

Une UX [7] soignée et un service client et à l’écoute, capable d’apporter une aide concrète, permettront également de faire la différence. Si les nouveaux consommateurs sont plus volatiles, ils sont aussi plus sensibles à la qualité du service.

Les marques doivent être capables de mettre en place une expérience de marque de bout-en-bout, y compris après l’acte d’achat : suivi en temps réel du colis, géolocalisé, alertes SMS, du départ jusqu’à la remise en main propre au client, contre signature.

Une vraie souplesse dans la livraison fera aussi toute la différence : le client doit pouvoir être livré le jour même, y compris en soirée et le week-end, choisir son lieu et son horaire de livraison dans un créneau horaire court – une à deux heures – et être libre de changer d’avis ou de modifier ces paramètres.

 

Pour survivre, les distributeurs doivent sortir de la course à la livraison « commodité », et se positionner sur la livraison qualitative. Valoriser l’expérience client « post-achat », jusqu’au pas de porte, dans la continuité de l’expérience de marque, est la clef pour fidéliser les clients.

Cette montée en gamme verra des clients prêts à payer plus pour les produits, et prêts à payer tout court pour la livraison, qui retrouvera ainsi toute sa valeur…

 

 


[1] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[2] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[3] Le prix de vente comprend le prix du produit et de la livraison.
[4] FEVAD 2017
[5] Groupe La Poste 
[6] Amazon
[7] UX : « User Experience » ou Expérience Utilisateur.

 

 

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