La télévision connectée poursuit sa montée en puissance dans les stratégies médias des annonceurs.
Selon la nouvelle édition du rapport mondial de DoubleVerify, intitulée Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance, les investissements publicitaires sur les principales plateformes de streaming continuent de progresser fortement, confirmant l’installation durable de la Connected TV (CTV) au cœur des plans médias.
YouTube en tête des plateformes privilégiées par les annonceurs
Premier enseignement du rapport : les grandes plateformes de streaming concentrent une part croissante des investissements publicitaires.
YouTube arrive largement en tête des environnements les plus plébiscités par les marques. Selon l’enquête menée par DoubleVerify, 70 % des marketeurs déclarent avoir augmenté leurs investissements publicitaires sur la plateforme au cours des douze derniers mois.
Netflix suit de près, avec 65 % des répondants affirmant avoir renforcé leurs budgets publicitaires sur le service de streaming. Depuis le lancement de son offre financée par la publicité, la plateforme est progressivement devenue un acteur incontournable du marché publicitaire vidéo premium.
Amazon Prime Video complète le podium. Près de six marketeurs sur dix (59 %) indiquent avoir augmenté leurs dépenses publicitaires sur les environnements du géant du e-commerce.
Les espaces de streaming proposés par Samsung enregistrent également une progression significative, avec 48 % des professionnels interrogés déclarant y avoir accru leurs investissements.
Ces chiffres témoignent d’une évolution structurelle des stratégies médias. Face à l’érosion de l’audience de la télévision linéaire et à la fragmentation croissante des usages vidéo, les annonceurs cherchent désormais à toucher leurs audiences là où elles consomment effectivement leurs contenus.
La CTV devient un pilier du mix média
Pendant plusieurs années, la télévision connectée a été perçue comme un canal d’avenir prometteur mais encore immature. Le rapport de DoubleVerify montre que cette phase d’expérimentation semble désormais révolue.
La CTV apparaît aujourd’hui comme un levier pleinement intégré aux stratégies marketing des marques. Les plateformes de streaming offrent non seulement des volumes d’audience significatifs, mais également des capacités de ciblage, de mesure et d’optimisation qui répondent aux exigences croissantes des annonceurs en matière de performance.
Cette évolution accompagne les changements profonds des habitudes de consommation. Dans de nombreux marchés, le temps passé sur les services de streaming continue de progresser au détriment de la télévision traditionnelle. Les consommateurs multiplient les points d’accès aux contenus vidéo via les téléviseurs connectés, les box opérateurs, les consoles de jeux ou encore les appareils OTT.
Pour les annonceurs, cette migration des audiences implique une réallocation progressive des budgets afin de maintenir leur couverture et leur efficacité média.
Un canal qui répond aux nouveaux besoins des marques
Au-delà des volumes d’investissement, l’étude met en lumière une maturation du marché. Les annonceurs ne recherchent plus seulement de la portée, mais également davantage de transparence sur la diffusion de leurs campagnes et sur les résultats obtenus.
Les environnements de streaming premium présentent plusieurs avantages dans cette perspective.
Ils offrent généralement des contenus professionnels, des expériences de visionnage qualitatives et des contextes de diffusion jugés plus sûrs pour les marques.
Ils permettent également une mesure plus fine de l’exposition publicitaire et de son impact sur les objectifs business.
Cette recherche de performance contribue à expliquer la croissance continue des investissements sur les plateformes les plus établies du marché. Les annonceurs privilégient les acteurs capables de combiner audience, qualité de diffusion et capacités de mesure avancées.
« À l’échelle mondiale, la télévision en streaming est devenue un pilier incontournable du mix média contemporain.
Collette Spagnolo, Vice President Marketing, Integrated Marketing & Analytics chez DoubleVerify
Les marketeurs reconnaissent la valeur des plateformes sur lesquelles les consommateurs consacrent une part croissante de leur temps de visionnage, en particulier des environnements capables d’offrir à la fois une large audience et des résultats business mesurables. »
Les conclusions du rapport illustrent plus largement la transformation en cours du marché publicitaire vidéo.
Alors que les frontières entre télévision traditionnelle, vidéo digitale et streaming deviennent de plus en plus poreuses, les marques privilégient désormais des approches centrées sur l’audience et la performance plutôt que sur les seuls canaux de diffusion.
Dans ce contexte, les plateformes de streaming apparaissent comme les grandes bénéficiaires des arbitrages budgétaires opérés par les annonceurs. La croissance des investissements sur YouTube, Netflix, Prime Video ou encore Samsung TV Plus confirme que la télévision connectée est entrée dans une phase de maturité commerciale.
Pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire, le défi consiste désormais à accompagner cette montée en puissance par davantage de standardisation, de transparence et de capacités de mesure afin de démontrer la contribution réelle de la CTV aux performances marketing des marques.
Méthodologie
Pour réaliser cette étude, DoubleVerify s’est appuyé sur des enquêtes menées auprès de plus de 2 000 marketeurs et 22 000 consommateurs répartis dans plus de vingt marchés internationaux. Le rapport intègre également des données propriétaires couvrant plusieurs milliards d’impressions publicitaires. L’ensemble des résultats sont consultables ici.
