Selon la quatrième édition du baromètre AI Brand Tracker publiée par Havas Market, les grands modèles de langage (LLM) ne construisent plus leurs réponses à partir des mêmes types de sources.
Entre janvier et mai 2026, ChatGPT et Gemini ont fortement fait évoluer leurs mécanismes de sélection de l’information, dessinant deux visions distinctes de la crédibilité et de la pertinence sur le web.
Les LLM redéfinissent les règles de la visibilité numérique
À mesure que les assistants conversationnels s’imposent comme de nouveaux intermédiaires entre les internautes et l’information, la question des sources utilisées par ces modèles devient stratégique pour les marques, les médias et les acteurs institutionnels.
Pour mesurer ces évolutions, Havas Market a analysé plus de 11 000 réponses générées par ChatGPT et Gemini à partir de 150 requêtes récurrentes des internautes français réparties sur 12 secteurs d’activité.
L’étude compare les données observées entre janvier et mai 2026 et classe les sources citées en quatre catégories : médias, institutions, marques/prestataires et distributeurs.
Résultat : les deux principaux assistants du marché semblent converger vers une exigence accrue de fiabilité, mais empruntent des chemins très différents pour y parvenir…
ChatGPT privilégie de plus en plus les sources institutionnelles
L’évolution la plus marquante concerne ChatGPT. Alors que les médias représentaient encore 70 % des sources mobilisées en janvier 2026, leur poids chute à 38 % en mai.
Parallèlement, les institutions connaissent une progression spectaculaire : leur part passe de 5 % à 35 % en seulement quelques mois.
Cette tendance est particulièrement visible dans les secteurs où la confiance et l’expertise sont déterminantes :
- Énergie : 63 % des sources citées sont institutionnelles ;
- Santé : 60 % ;
- Immobilier : 37 %.
Cette évolution traduit une volonté croissante de privilégier les émetteurs considérés comme les plus légitimes sur les sujets sensibles ou réglementés.
Pour les entreprises évoluant dans ces univers, la présence au sein d’écosystèmes institutionnels ou la publication de contenus à forte valeur d’expertise devient un levier majeur de visibilité dans les réponses générées par l’IA.
Gemini : la prime au web éditorial et à l’action
À l’inverse, Gemini poursuit une logique davantage orientée vers les usages, les médias et les parcours de consommation.
La part des sources issues des médias et réseaux sociaux progresse ainsi de 29 % à 40 % entre janvier et mai 2026.
Les distributeurs, marketplaces et comparateurs gagnent également du terrain, passant de 14 % à 21 %.
Dans certains secteurs, cette domination est particulièrement nette :
- Divertissement : 67 % de sources médias ;
- Technologie : 63 % ;
- Mode : 63 % ;
- Alimentaire : 60 %.
Les distributeurs occupent quant à eux une place importante dans les secteurs liés à l’achat ou à la prise de décision :
- Automobile : 60 % ;
- Bricolage : 43 % ;
- Immobilier : 40 %.
Gemini semble ainsi privilégier des contenus éditoriaux riches, orientés vers l’expérience utilisateur et capables d’accompagner une intention d’action ou d’achat.
Deux visions de la confiance algorithmique
Au-delà des chiffres, l’étude met en évidence une divergence plus profonde dans la manière dont les modèles évaluent la pertinence des contenus.
D’un côté, Gemini valorise davantage la diversité éditoriale, la recommandation et les contenus liés aux usages.
De l’autre, ChatGPT accorde une importance croissante aux signaux d’autorité, à l’expertise et à la légitimité institutionnelle.
Cette différence pourrait progressivement redessiner les stratégies de visibilité des marques. Là où le SEO traditionnel visait principalement les moteurs de recherche, les entreprises doivent désormais prendre en compte les critères de sélection propres à chaque IA conversationnelle.
Vers une stratégie « AI Ready »
Pour les acteurs du marketing digital, cette évolution marque une nouvelle étape dans la transformation des stratégies de contenu.
La visibilité ne dépend plus uniquement du positionnement dans les résultats de recherche ou de la puissance médiatique d’une marque. Les contenus doivent désormais être compris, interprétés et jugés fiables par les modèles d’intelligence artificielle eux-mêmes.
« Les assistants LLM redessinent en profondeur la chaîne de visibilité des marques. Ce ne sont plus les plus connues qui émergent, mais celles dont les contenus sont jugés légitimes, exploitables et crédibles par les modèles conversationnels ».
Pauline Dauvel, Directrice Générale d’Havas Market
Une réalité qui pousse les organisations à développer des approches de plus en plus « AI Ready », en adaptant leurs contenus aux mécanismes de sélection, de confiance et de restitution propres à chaque assistant.
Quels leviers activer selon vos objectifs ?
Pour performer sur ChatGPT : Dans les secteurs soumis à de fortes exigences de preuve (finance, santé, énergie), les marques doivent produire des contenus à forte valeur ajoutée capables d’endosser une fonction d’autorité et de conformité.
Pour performer sur Gemini : Il devient indispensable de soigner sa présence dans les médias, de travailler la pédagogie produit et d’optimiser ses flux d’informations avec les réseaux de distribution partenaires.
La visibilité de demain appartiendra donc aux marques qui sauront parler couramment le langage des algorithmes, tout en restant pertinentes pour leurs consommateurs…
