Si une enseigne sur trois (37%) ne sait pas comment utiliser les données générées par ses activité de vente en ligne… il est temps de s’y mettre ! – Par Pascal Gayat, Directeur France de Tradedoubler –
Les marketers n’ont jamais eu autant d’occasions de nouer des liens avec leurs clients de façon pertinente et engageante. Et même si les évolutions du marché et sa fragmentation posent des défis, ils s’accompagnent aussi d’opportunités. Et ces opportunités peuvent offrir de formidables récompenses.
Une tribune de Pascal Gayat, Directeur France de Tradedoubler
Bien analyser le parcours clients pour optimiser ses opérations marketing
Nous sommes tous connectés en permanence avec nos amis, nos proches, notre travail et même nos marques favorites, et la manière dont nous consommons a bien changé. Une étude de Tradedoubler montre que les consommateurs sont nombreux à planifier les recherches des produits qu’ils prévoient d’acheter en ligne et que la moitié (47%) de tous les consommateurs utilisent volontiers leur smartphone pour effectuer des recherches et comparer les prix où et quand ils en éprouvent le besoin.[1]
Notre vie en ligne repose sur des technologies complexes et il n’est pas facile d’aborder et de comprendre les masses de données qui sont produites au fil du parcours de consommation des internautes. D’ailleurs, une enseigne sur trois (37%) ne sait pas comment utiliser les données générées par leur activité de vente en ligne [2].
C’est dire si les marketers qui auront le plus de chances de réussir seront ceux qui sauront donner du sens à ces données pour adapter leurs opérations de marketing numérique.
Concentrer toutes les opérations sur une plateforme technologique unique pour traquer le parcours client en ligne peut permettre d’obtenir des renseignements essentiels, des insights, qui aideront les professionnels du marketing numérique à mieux connaître leurs clients et se rapprocher d’eux. Et grâce aux outils de Business Intelligence, il devient possible de décrypter la complexité des comportements des clients sur les multiples canaux et les différents terminaux qu’ils utilisent. Traquer le parcours client renseigne sur les canaux que les consommateurs préfèrent et les sites web qu’ils visitent avant d’effectuer un achat.
Ces données de navigation, de balisage du parcours client sont pour les marketers une source d’insights plus ou moins précis et détaillés quant au rôle que jouent les différentes plateformes, les canaux, les business models et les éditeurs pour influencer les décisions d’achat. Pourtant ces insights, offrent une formidable occasion d’adapter leur marketing mix pour sélectionner les bons canaux et personnaliser les publicités numériques ciblées, au moment propice.
Evidemment, comprendre le parcours client en ligne, nécessite des mécanismes de tracking précis. Et la nouvelle technologie de tracking « cookie less » garantit la précision des résultats même sur des appareils et des navigateurs où les cookies sont bloqués. C’est surtout un problème sur les terminaux mobiles alors même que leur rôle dans la décision d’achat ne cesse de s’intensifier.
Comprendre les comportements client pour devancer ses besoins
Les renseignements obtenus sur la base des données d’évaluation de la future demande de produits d’un client, aident les marketers à prendre de meilleures décisions. Par exemple, quand un client achète une imprimante, c’est un achat qui s’inscrit dans du long terme. Mais dans les mois qui viennent, il va avoir besoin d’autres produits : papier, encre, peut-être même une déchiqueteuse. Identifier ces clients et s’adresser à eux de manière ciblée et intelligente, pour leur vendre ces produits complémentaires, promet des recettes supplémentaires pour le professionnel du marketing qui comprend la valeur qu’il y a à capitaliser sur cette compréhension plus fine du comportement du client.
Bientôt, il sera possible de traquer l’activité d’individus sur plusieurs appareils. Nombreux sont les consommateurs, y compris parmi ceux qui lisent cet article, qui vont commencer leur cycle d’achat le matin sur un appareil, pourquoi pas leur iPhone, qui feront une pause au moment de se rendre au travail, pour reprendre leurs recherches sur leur ordinateur portable, et qui valideront peut-être l’achat sur leur tablette en regardant la télévision dans la soirée.
L’étude de Tradedoubler fait le point sur l’étendue de ces cycles d’achat sur plusieurs terminaux et en différents endroits : entre un quart et un tiers de possesseurs de smartphone en Europe naviguent sur Internet quand ils se trouvent dans un magasin pour consulter des blogs, des comparatifs de prix ou encore des programmes de fidélité et de récompenses, afin de s’assurer qu’ils prennent leur décision en pleine connaissance de cause. Les professionnels du marketing auront tout intérêt à valoriser les insights relatifs à ces comportements pour délivrer des communications ciblées sur l’ensemble des terminaux susceptibles d’être utilisés.
Le paysage numérique regorge de situations complexes mais surtout opportunités. Il serait dommage que les marketers se laissent paralyser par l’apparente complexité de la masse de données. Il est donc indispensable de consolider les activités numériques sur une plateforme technologique pour valoriser les données issues analysées en mode multicanal, pour créer des campagnes puissantes et ciblées qui, parce qu’elles seront pertinentes et personnalisées, produiront les meilleurs résultats.
[1] Mobile shopping, the rise of the omniconsumer, Tradedoubler, 2014
[2] Open all hours, The Economist Intelligence Unit et l’Institute of Practitioners in Advertising, septembre 2014
