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Motivations, comportements et engagement … : Décryptage de 5 profils d’acheteurs types

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Aujourd’hui, les raisons qui incitent les clients à recommander une enseigne peuvent être difficiles à identifier car le raisonnement d’un acheteur est de plus en plus complexe, celui-ci étant sujet à des interactions sociales plus fréquentes lors de ses achats.

L’étude Webloyalty menée auprès de plus de 5 000 consommateurs dans 13 pays en février 2017, en collaboration avec l’Université Oxford Brookes, a permis d’identifier le niveau d’engagement chez 5 profils d’acheteurs types en analysant leurs comportements et motivations d’achat.

 

Les 5 groupes d’acheteurs identifiés dans l’étude en fonction de leur motivation d’achat :

  • Les acheteurs motivés principalement par le prix
  • Les acheteurs motivés principalement par la commodité dans l’acte d’achat
  • Les acheteurs motivés principalement par les avantages et les réductions proposées
  • Les acheteurs motivés principalement par les recommandations des clients et/ou proches
  • Les acheteurs motivés principalement par la personnalisation de l’offre

 


Le cercle vertueux de la recommandation client plus présent chez les « Millennials »


L’étude révèle que les acheteurs motivés en priorité par la recommandation d’autres clients et/ou de proches
, sont les plus susceptibles de recommander l’enseigne à leur tour.

En effet, 65% d’entres eux déclarent recommander leur enseigne préférée contre 51% en moyenne chez les autres groupes d’acheteurs. Ce sont aussi des acheteurs très réguliers car 61% d’entre eux achètent au moins une fois par semaine (vs 53% en moyenne chez les autres acheteurs), dont 41% plus d’une fois et 16% quotidiennement. Ces acheteurs, davantage représentés au Brésil où ils sont 4 fois plus nombreux que dans les autres pays, font partie des acheteurs les plus fidèles.

Qui sont-ils ? Ces acheteurs, influencés par les avis des autres, sont particulièrement représentés chez les « Millennials », soit les 18-24 ans et les 25-34 ans.

En effet, ces jeunes consommateurs, naturellement très attentifs à la réputation et à l’image véhiculée par les marques sur les réseaux sociaux, sont deux fois plus nombreux que les « baby-boomers » (55-64 ans) à se baser principalement sur les avis de leurs proches et des commentaires sur les réseaux sociaux pour décider de leurs futurs achats.

Lorsque les marques ou les enseignes parviennent à créer une relation dynamique et quotidienne avec ce type d’acheteurs, elles pourront alors plus facilement les amener à devenir des ambassadeurs « naturels ».

 

Les acheteurs motivés par le prix et par la commodité de l’achat sont les moins prédisposés à recommander leur enseigne préférée

Les acheteurs principalement guidés par le facteur prix, fortement représentés dans la majorité des pays étudiés (55% en France), sont les plus nombreux chez les « baby-boomers », 57% contre 44% chez les 18-24 ans et 45% chez les seniors (65 ans et plus). Ce sont les moins fidèles à une enseigne, préférant profiter des meilleures affaires quelle que soit l’enseigne.

Le deuxième groupe d’acheteurs le plus courant chez les personnes interrogées dans l’étude sont ceux motivés par la commodité de l’achat (influencé par la facilité d’accés au réseau de boutique ou une politique de livraison souple et rapide). Ce groupe compte la plus grande part d’acheteurs privilégiant le web comme premier choix d’interaction avec l’enseigne (65% vs 54% en moyenne chez les autres acheteurs). Bien qu’ils soient comme les acheteurs motivés par le prix, moins enclins à recommander une enseigne, ils sont tout de même les plus nombreux à réitérer leurs achats dans une même enseigne et donc devenir fidèles à celle-ci.

 

Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation s’engagent plus auprès d’une enseigne que les acheteurs attirés par une offre personnalisée


Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation, les offres promotionnelles et les services additionnels
proposés par une enseigne sont très « actifs » et consomment très régulierement. En effet, 42 % d’entre eux font plusieurs achats par semaine et parmi eux, 24% le font quotidiennement (vs 6% chez les acheteurs motivés par le prix). Ils sont aussi le 2ème groupe identifié comme étant le plus susceptible de recommander une enseigne à son entourage.

A noter que la France fait partie des 3 pays qui comptent le plus de consommateurs représentés dans cette catégorie avec les Etats-Unis et la Turquie.

Les acheteurs influencés par la personnalisation de l’offre, attirés par la possibilité de personnaliser un produit ou par le fait de recevoir des offres sur mesure, sont plutôt jeunes et ont tendance à être moins fidèles que les autres types d’acheteurs. Ils sont aussi moins susceptibles de recommander une enseigne. Ce sont des acheteurs intransigeants qui semblent difficiles à satisfaire.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, commente :

«L’importance de l’engagement client est parfois sous-estimée par les enseignes qui priorisent plutôt le recrutement de nouveaux clients. Ce choix peut paraitre discutable lorsqu’on sait que fidéliser un client coûte moins cher qu’en attirer de nouveaux. Preuve que l’engagement client constitue un levier marketing essentiel, la fidélité des clients représente le deuxième facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites de vente en ligne après l’évolution du chiffre d’affaires (Etude 2017 Kantar TNS pour Webloyalty).

Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, ils ont des attentes de plus en plus specifiques et n’hésitent plus à s’inviter dans la décision d’achat des uns et des autres en multipliant les interactions. C’est pourquoi les enseignes doivent porter un intérêt particulier aux les profils les plus à même de jouer un rôle d’ambassadeur pour leur marque.»

 

 


Méthodologie

Etude menée en ligne par l’université d’Oxford Brookes pour Webloyalty en février 2017, auprès d’un échantillon représentatif de 5 267 consommateurs dans 13 pays (Brésil, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Espagne, Suède, Turquie, Royaume-Uni et États-Unis)

 

 

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Le e-commerce français devrait bien franchir la barre des 80Mds cette année

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Selon les derniers chiffres publiés par la Fevad, les ventes sur internet ont progressé de 16% au 3ème trimestre et devraient cette année franchir la barre des 80 milliards d’euros…

 

Au troisième trimestre, les ventes sur internet ont accéléré leur croissance par rapport à la première moitié de l’année.

Le chiffre d’affaires des sites e-commerce progresse de 16,2% sur un an. Cette belle performance portée par l’embellie de la consommation des ménages s’explique aussi en partie par la date tardive des soldes d’été qui a reporté une partie du chiffre d’affaires sur juillet.

Au total, les ventes sur internet du trimestre ont atteint 19,8 milliards d’euros (vs 17 milliards d’euros au 3ème trimestre 2016) avec une hausse de +18% sur le mois de juillet.

 

Source : JDN

 

Le volume des transactions augmente de +20,4% soit plus de 300 millions de transactions sur le trimestre contre 250 millions de transactions au 3èmetrimestre 2016.

Le montant moyen de la transaction continue de baisser de 3,4% sur un an à 66 euros. Le nombre d’acheteurs et la fréquence d’achat continuent eux de progresser. On frôle ainsi les 10 transactions par acheteur sur le trimestre.

Au global, le montant dépensé par acheteur, par trimestre s’élève à 650 euros soit 55 euros de plus qu’au 3ème trimestre 2016.

Le marché compte 210 830 sites marchands actifs soit une augmentation de +8% en un an. Cela représente plus de 15 000 sites supplémentaires sur un an. 

 

Croissance à 2 chiffres en BtoC comme en BtoB

L’indice iCE 100, qui mesure la croissance des sites leaders, à périmètre constant, confirme les bons résultats observés sur le marché global avec une progression de 13,5% au 3ème trimestre (vs 7% au 1er semestre).

L’activité des ventes de produits B to C bénéficie de progressions à deux chiffres aux mois de juillet et août. Respectivement +20% en juillet (en partie lié au décalage des soldes) et +13% en août. Les secteurs Habillement-Chaussures (+19%) et Mobilier-Décoration (+20%) tirent la croissance au 3ème trimestre.

Les ventes B to B enregistrent une forte progression avec +20% sur un an.

Enfin, le e-tourisme enregistre son 3ème trimestre consécutif de fort rebond, en hausse de +14,5%.

Internet profite ainsi de la reprise du marché global du tourisme depuis le début de l’année (volume d’affaires des réservations +8% sur juillet-août, +3% en septembre – Source : Baromètre des entreprises de Voyage/Gestour/Orchestra). 

 

Le Mobile et les Market Places sur-performent toujours

Les ventes sur terminaux mobiles sur-performent au 3ème trimestre à +48%. La hausse atteint même 53% en juillet, ce qui correspond à la période des soldes d’été et confirme le phénomène des ventes sur smartphone. Au total, les ventes sur terminaux mobiles représentent déjà une vente sur trois pour les sites du panel iCM.

Le volume d’affaires réalisé sur les places de marché continue de se développer : +16% au 3ème trimestre. Ces ventes représentent 28% du volume d’affaires global internet des sites qui hébergent ces places de marché.

 

Avec près de 16 milliards prévus à Noël, la barre des 80 milliards devrait être franchie cette année

Portées par l’augmentation du nombre et de la fréquence d’achat, les ventes sur internet de Noël (mois de novembre et décembre) devraient atteindre 15,8 milliards d’euros soit une progression de 13% par rapport à l’an dernier.

En 2017, le marché du e-commerce devrait maintenir un niveau de croissance à deux chiffres autour de 14% et dépasser les 80 milliards d’euros.

 

 


Méthodologie :

Les données collectées auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : ensemble des ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Les résultats du bilan e-commerce ont été calculés à partir du Panel iCE 100 soit plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : Pour les besoins de l’étude, la Fevad interroge un panel de plateformes sécurisées de paiement, totalisant 210 830 sites : Adyen, Be2bill by Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est obtenu en agrégeant les données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

 

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e-Commerce

Etat des lieux et tendances du e-commerce en Europe

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Cette année encore, le e-commerce va générer des revenus records en Europe. Les experts du Center for Retail research prévoient un chiffre d’affaire de plus 260 milliards d’euros en 2017 (14 % d’augmentation par rapport à l’an dernier), et le cap des 300 milliards devrait être atteint en 2018(1).

La progression constante de l’utilisation du mobile, combinée à une forte concurrence, obligent les e-commerçants à renouveler en permanence leur stratégie commerciale.

Pour dresser un état des lieux de la situation du e-commerce en Europe, ShopAlike a directement interrogé 100 de ses boutiques partenaires.

 

L’optimisme prédomine

31 % des e-commerçants interrogés se disent satisfaits de la situation du e-commerce dans leur pays, 56 % se disent être plutôt satisfaits. 52 % avouent être optimistes quant à l’évolution du e-commerce, et 26 % plutôt optimistes.

 

Le mobile, une croissance forte mais des utilisateurs à convaincre

En 2016, les recherches sur mobile ont dépassé celles effectuées sur desktop(2).

Il est donc normal de voir le m-commerce se développer : 89 % d’augmentation du CA depuis 2015(3). En effet, les achats sur mobile ne cessent de croître en Europe, et obligent ainsi les e-commerçants à adapter leur stratégie pour toucher ces nouveaux acheteurs.

Ainsi, 70 % des shops interrogés utilisent ou prévoient d’utiliser une communication multi-écrans (ou cross-devices) pour toucher plus de consommateurs.

Si la croissance des achats sur mobile est la plus importante, une étude réalisée par Adobe nous apprend que le taux de conversion reste cependant inférieur à celui sur ordinateur.

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : visibilité limitée, navigation moins fluide et méfiance des utilisateurs lors du paiement final. C’est pour cette raison que 70 % des cybermarchands sondés pensent à introduire des moyens de paiements innovants dans les 3 prochaines années.

 

La fin des pure players?

Si la sécurité du paiement est un obstacle à l’acte d’achat, ce n’est pas le seul selon les e-commerçants interrogés.

Le manque de communication avant et après l’achat est pointé du doigt par la plupart d’entre eux, mais pour 80 % des magasins participants, le manque de contact physique avec le produit reste le problème majeur.

Pour améliorer ce dernier point, de nombreux pure players commencent à ouvrir des magasins physiques.

C’est le cas de Spartoo, enseigne spécialisée dans la vente de chaussures, qui a ouvert 15 magasins depuis 2015 et qui vise les 50 d’ici l’année prochaine.

Ces boutiques “en dur” permettent de rassurer les consommateurs, qui peuvent toucher et essayer les produits. Le groupe souligne également une hausse des ventes sur internet dans les régions accueillant un magasin.

Les commerces physiques sont-ils l’avenir du e-commerce ? …

 

Les Millenials en cœur de cible

Les Millenials sont très prisés par les e-commerçants qui n’hésitent pas à diversifier leurs méthodes de campagnes afin de capter leur attention (86 % d’entre eux utilisent les réseaux sociaux, du marketing de contenu (sauf vidéos), des campagnes d’affichage ciblées et des partenariats avec des influenceurs).

Mais seulement 37 % des plateformes participantes possèdent une application et les réseaux sociaux les plus utilisés restent Facebook (90 %), Instagram (76 %) et Twitter (41 %).

Ils ne sont que 15 % à être présents sur Snapchat, alors que ce dernier est le réseau social préféré des moins de 25 ans(4).

 

Innovations et e-commerce

83 % des participants pensent que leur marché suit les dernières tendances.
En matière d’innovation, la plupart des e-commerçants prétendent avoir déjà introduit ou prévoient d’introduire dans les 3 prochaines années : des moyens de paiement innovants (70 %), une présence accrue sur plusieurs canaux (70 %), l’utilisation du Big Data (65 %), des nouvelles options de livraison (64 %).

Élément surprenant :  seulement 37 % d’entre eux utilisent ou prévoient d’utiliser des chatbots pour communiquer avec leurs clients malgré l’engouement médiatique fort autour de cette technologie…

 

Des freins persistent à l’export

72 % des participants opèrent à l’étranger et 50 % y font leur promotion. Les difficultés rencontrées à l’étranger sont la livraison, la forte concurrence et l’adaptation linguistique de la plateforme.

 

A noter que, globalement, la réglementation restrictive et les problèmes de conversion des devises ne sont pas considérés comme des barrières à l’entrée sur les marchés étrangers.

 

 


Sources:

(1) https://comarketing-news.fr/etat-des-lieux-et-evolution-du-e-commerce-en-europe/
(2) http://fr.myposeo.com/blog/search-lutilisation-du-mobile-depasse-le-desktop-pour-la-toute-1ere-fois-dans-le-monde/
(3) https://www.lsa-conso.fr/la-folle-progression-du-m-commerce-en-europe,251874
(4) https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/

 

 

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Digital

[Etude] Les seniors du Web

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Alors que le salon Silver Economy Expo vient de refermer ses portes, une étude analyse le rapport des seniors avec Internet et décrypte comment l’innovation bouleverse leur façon d’appréhender les moments de la vie…

 

Digital Baby Boomer, agence de marketing web dédié aux + de 50 ans, s’est associée à YouGov France pour réaliser une étude sur les comportements des seniors sur Internet.

Bien loin des clichés et des idées reçues sur le sujet, cette enquête vient rappeler à quel point les baby boomers se sont désormais emparés du web au quotidien.

« Les plus de 50 ans sont entrés dans un cycle de modernisation accéléré et Internet fait partie intégrante de cette transformation. Pour répondre à leurs besoins de services, de prestations ou de produits spécifiques, Internet constitue la nouvelle fontaine de jouvence (ou le nouvel eldorado) et en sont satisfaits au quotidien »

, note Yves Bozzi, co-fondateur et dirigeant de Digital Baby Boomer.

 

Seniors on-line…

8 seniors sur 10 estiment qu’Internet contribue à améliorer leur quotidien. Quel que soit l’âge, le métier ou la provenance, les seniors utilisent internet sans distinction.

En France, les seniors sont très équipés et maîtrisent l’utilisation d’Internet quel que soit le support technologique : 40% d’entre eux possèdent un ordinateur, un smartphone et une tablette et 7 seniors du 10 ont un smartphone et un ordinateur.

La quasi-totalité des seniors utilisent Internet au quotidien et 69% d’entre eux y passent plus de temps qu’il y a 5 ans. A horizon 2022, 4 seniors sur 10 y consacreront encore plus de temps.

 

Les seniors surfent comme tout le monde

Les seniors sont familiers avec Internet et y ont recours pour adresser de plus en plus de moments clés de leur vie.

Ils y passent de plus en plus de temps, pour surfer (69%), envoyer des mails (50%), gérer leurs opérations de banque en ligne (45%) ou aller sur les réseaux sociaux (44%). La consultation des sites d’informations ou de sport est en moins grande augmentation (31%).

L’achat en ligne s’est également développé : 9 seniors sur 10 réalisent des achats de biens ou de services sur Internet et 55% en font plus d’une fois par mois. C’est particulièrement pour la gestion de l’administratif (70%), les loisirs (58%), les voyages (58%) ou les transports (46%) qu’ils passent par Internet.

En cas de baisse des revenus, les seniors seraient même prêts à utiliser Internet pour trouver des solutions pour y pallier. En effet, 4 seniors sur 10 y chercheraient des renseignements sur un job d’appoint (42%), les droits de succession (39%) ou encore la défiscalisation (40%).

« Les effets positifs du virage du numérique auprès des seniors sont nettement visibles. Ils sont même prêts à se tourner vers Internet pour des situations majeures ou des moments de vie importants (décès, héritage, viager, etc.) »

, souligne Yves Bozzi.

 

Infographie : Les seniors et le Web

 


Méthodologie 

L’enquête a été réalisée, en ligne, sur un panel de 1003 personnes âgées de 50 ans et plus et représentatives de la population nationale en France, par YouGov France, entre le 27 et le 30 octobre 2017, selon la méthode des quotas.

 

 

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