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Motivations, comportements et engagement … : Décryptage de 5 profils d’acheteurs types

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Aujourd’hui, les raisons qui incitent les clients à recommander une enseigne peuvent être difficiles à identifier car le raisonnement d’un acheteur est de plus en plus complexe, celui-ci étant sujet à des interactions sociales plus fréquentes lors de ses achats.

L’étude Webloyalty menée auprès de plus de 5 000 consommateurs dans 13 pays en février 2017, en collaboration avec l’Université Oxford Brookes, a permis d’identifier le niveau d’engagement chez 5 profils d’acheteurs types en analysant leurs comportements et motivations d’achat.

 

Les 5 groupes d’acheteurs identifiés dans l’étude en fonction de leur motivation d’achat :

  • Les acheteurs motivés principalement par le prix
  • Les acheteurs motivés principalement par la commodité dans l’acte d’achat
  • Les acheteurs motivés principalement par les avantages et les réductions proposées
  • Les acheteurs motivés principalement par les recommandations des clients et/ou proches
  • Les acheteurs motivés principalement par la personnalisation de l’offre

 


Le cercle vertueux de la recommandation client plus présent chez les « Millennials »


L’étude révèle que les acheteurs motivés en priorité par la recommandation d’autres clients et/ou de proches
, sont les plus susceptibles de recommander l’enseigne à leur tour.

En effet, 65% d’entres eux déclarent recommander leur enseigne préférée contre 51% en moyenne chez les autres groupes d’acheteurs. Ce sont aussi des acheteurs très réguliers car 61% d’entre eux achètent au moins une fois par semaine (vs 53% en moyenne chez les autres acheteurs), dont 41% plus d’une fois et 16% quotidiennement. Ces acheteurs, davantage représentés au Brésil où ils sont 4 fois plus nombreux que dans les autres pays, font partie des acheteurs les plus fidèles.

Qui sont-ils ? Ces acheteurs, influencés par les avis des autres, sont particulièrement représentés chez les « Millennials », soit les 18-24 ans et les 25-34 ans.

En effet, ces jeunes consommateurs, naturellement très attentifs à la réputation et à l’image véhiculée par les marques sur les réseaux sociaux, sont deux fois plus nombreux que les « baby-boomers » (55-64 ans) à se baser principalement sur les avis de leurs proches et des commentaires sur les réseaux sociaux pour décider de leurs futurs achats.

Lorsque les marques ou les enseignes parviennent à créer une relation dynamique et quotidienne avec ce type d’acheteurs, elles pourront alors plus facilement les amener à devenir des ambassadeurs « naturels ».

 

Les acheteurs motivés par le prix et par la commodité de l’achat sont les moins prédisposés à recommander leur enseigne préférée

Les acheteurs principalement guidés par le facteur prix, fortement représentés dans la majorité des pays étudiés (55% en France), sont les plus nombreux chez les « baby-boomers », 57% contre 44% chez les 18-24 ans et 45% chez les seniors (65 ans et plus). Ce sont les moins fidèles à une enseigne, préférant profiter des meilleures affaires quelle que soit l’enseigne.

Le deuxième groupe d’acheteurs le plus courant chez les personnes interrogées dans l’étude sont ceux motivés par la commodité de l’achat (influencé par la facilité d’accés au réseau de boutique ou une politique de livraison souple et rapide). Ce groupe compte la plus grande part d’acheteurs privilégiant le web comme premier choix d’interaction avec l’enseigne (65% vs 54% en moyenne chez les autres acheteurs). Bien qu’ils soient comme les acheteurs motivés par le prix, moins enclins à recommander une enseigne, ils sont tout de même les plus nombreux à réitérer leurs achats dans une même enseigne et donc devenir fidèles à celle-ci.

 

Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation s’engagent plus auprès d’une enseigne que les acheteurs attirés par une offre personnalisée


Les acheteurs motivés par les programmes de fidélisation, les offres promotionnelles et les services additionnels
proposés par une enseigne sont très « actifs » et consomment très régulierement. En effet, 42 % d’entre eux font plusieurs achats par semaine et parmi eux, 24% le font quotidiennement (vs 6% chez les acheteurs motivés par le prix). Ils sont aussi le 2ème groupe identifié comme étant le plus susceptible de recommander une enseigne à son entourage.

A noter que la France fait partie des 3 pays qui comptent le plus de consommateurs représentés dans cette catégorie avec les Etats-Unis et la Turquie.

Les acheteurs influencés par la personnalisation de l’offre, attirés par la possibilité de personnaliser un produit ou par le fait de recevoir des offres sur mesure, sont plutôt jeunes et ont tendance à être moins fidèles que les autres types d’acheteurs. Ils sont aussi moins susceptibles de recommander une enseigne. Ce sont des acheteurs intransigeants qui semblent difficiles à satisfaire.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, commente :

«L’importance de l’engagement client est parfois sous-estimée par les enseignes qui priorisent plutôt le recrutement de nouveaux clients. Ce choix peut paraitre discutable lorsqu’on sait que fidéliser un client coûte moins cher qu’en attirer de nouveaux. Preuve que l’engagement client constitue un levier marketing essentiel, la fidélité des clients représente le deuxième facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites de vente en ligne après l’évolution du chiffre d’affaires (Etude 2017 Kantar TNS pour Webloyalty).

Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, ils ont des attentes de plus en plus specifiques et n’hésitent plus à s’inviter dans la décision d’achat des uns et des autres en multipliant les interactions. C’est pourquoi les enseignes doivent porter un intérêt particulier aux les profils les plus à même de jouer un rôle d’ambassadeur pour leur marque.»

 

 


Méthodologie

Etude menée en ligne par l’université d’Oxford Brookes pour Webloyalty en février 2017, auprès d’un échantillon représentatif de 5 267 consommateurs dans 13 pays (Brésil, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Espagne, Suède, Turquie, Royaume-Uni et États-Unis)

 

 

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M-commerce : Ce qui freine encore les seniors

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Toujours plus actifs sur le web et en particulier sur les réseaux sociaux, les seniors représentent une cible privilégiée pour les marques présentes dans l’e-commerce. Alors que la tendance est à la montée en puissance du m-commerce, ce dernier peine toujours à séduire les seniors, souvent plus réticents que les autres générations… 

 

 

Webloyalty a cherché à comprendre ce qui freine le développement du m-commerce sur cette cible et délivre ici, via un sondage réalisé par Toluna pour Webloyalty France, quelques clés aux marques souhaitant développer ce segment de leurs ventes.

 

L’ergonomie et la confidentialité des données : 2 chantiers prioritaires

Lorsqu’on les interroge sur le sujet, les seniors français admettent à 67% (+5pts vs. l’ensemble des répondants) que la taille de l’écran de leur smartphone est le frein numéro 1 à leur passage au m-commerce. Un point de vue largement partagé par les autres générations, puisque 54% des 18-34 ans pensent la même chose, alors que les écrans de téléphone ne cessent de s’agrandir.

Les seniors sont 46% (+1pts vs. l’ensemble des répondants) à estimer que les achats sur mobile pourraient présenter un risque pour la sécurité ou la confidentialité de leurs données.

Quant à la création de compte sur un site e-commerce, celle-ci est également un critère à prendre en compte chez les seniors : ils sont 37% (+4pts vs. l’ensemble des répondants) à penser que la saisie des informations fait partie des points freinant leur passage au m-commerce, et 32% (+3 pts. vs. l’ensemble des répondants) trouvent la recherche d’un produit trop fastidieuse(difficulté pour sélectionner les bons filtres ou trouver les bonnes références).

Ils sont également 32% à déclarer que la connexion internet (4G et Wifi) sur leur smartphone n’est pas suffisamment stable pour leur permettre de franchir le pas du m-commerce.

 

Oui à l’achat sur mobile et au paiement via mobile

Si les seniors sont encore frileux à l’idée de passer au m-commerce, ils sont pourtant séduits par le principe de pouvoir acheter n’importe où et n’importe quand, ils sont 79% (+1pts vs. l’ensemble répondants) à déclarer que le principal avantage aux achats sur smartphone est la mobilité.

En ce qui concerne le paiement via smartphone en magasin, les seniors surprennent puisqu’ils sont  25% à se projeter dans cet usage contre seulement 20% des 18-34 ans.

Qui a dit que les nouvelles technologies étaient réservées aux plus jeunes ?

 

 

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente : 

« Comme nous le démontre cette nouvelle étude, menée par Toluna pour Webloyalty France, le m-commerce continue son ascension et ambitionne aujourd’hui de s’étendre à toutes les tranches d’âge de la population.

Si les seniors sont aujourd’hui attirés par les promesses de mobilité et d’indépendance du m-commerce, les outils actuels ne leur permettent pas toujours de se projeter entièrement dans ce nouvel usage.

Les craintes  liées à la protection des données personnelles ont également pu freiner leur passage au m-commerce. Il s’agit là d’un des enjeux de la mise en place du RGPD : plus de transparence côté marque permettra de rassurer cette partie de la population très protectrice de ses données de paiement… »

 

 

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France. 

 

 

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Les soldes s’essoufflent malgré l’essor du mobile

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Les soldes d’été viennent de débuter et, si il est encore un peu tôt pour savoir s’il s’agira d’un bon crû ou non pour les e-commerçants, quelques tendances intéressantes se dessinent déjà…

 

Les soldes d’été ont commencé mercredi dernier, et déjà les premiers chiffres des ventes en ligne (source : panel Webloyalty) sont tombés : à J+1 du début des soldes, on enregistre une augmentation de +109% de commandes enregistrées sur mobile le mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin.

Concernant le volume global des ventes en ligne, on note un intérêt moindre des français pour l’événement majeur que sont les soldes d’été, puisque le volume des commandes enregistrées baisse de 7% par rapport à 2017.

On observe en revanche que ce coup d’envoi reste très largement au-dessus de la moyenne pour les e-commerçants, puisque l’on note une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin versus des mercredis de l’année 2018.

 

À J+1, des ventes sur mobile qui explosent

Le mobile prend une part toujours plus importante dans le comportement de consommation des Français. De plus en plus connectés, ils n’hésitent pas à effectuer leurs achats sur mobile : à portée de main, il permet des achats partout, dans n’importe quelle situation.

On enregistre une hausse de +109% de commandes enregistrées sur mobile ce mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin. Les Français auraient-ils du mal à attendre d’être rentrés à la maison le soir pour profiter des bonnes affaires ?

S’il connaît une progression moindre, le desktop n’est pas non plus en reste puisque l’on enregistre une hausse de +86% de commandes enregistrées par rapport au jour précédent, mardi 26 juin.

Tous devices confondus, le nombre de commandes a quasiment doublé par rapport à la veille mardi 26 juin, soit +94%.

 

Des soldes d’été qui ont atteint leur limite ?

Si les ventes et la part du mobile ont explosé par rapport à la veille du lancement des soldes d’été 2018, le bilan est plus mitigé concernant le volume global des commandes par rapport aux soldes d’été précédentes : en effet, le Webloyalty Panel constate une diminution du volume des commandes de 7% ce 1er jour des Soldes vs l’édition 2017.

L’an dernier à la même période, on enregistrait une hausse de +46% du volume de commandes enregistrées par rapport à 2016. Singularité ou tendance de fond, le verdict sera rendu dans 6 semaines.

Le secteur des biens d’équipement de la maison ralentit également sa course : si l’on enregistrait une hausse de +41% l’année dernière par rapport à 2016, le volume des commandes enregistrées dans le secteur  a été légèrement touché avec une baisse des volumes enregistrés de 6%.

Le secteur de la Mode, lui, reste stable et enregistre une très légère hausse du volume de commandes de +0,5% par rapport à l’an dernier. Ce phénomène d’achats peut s’expliquer en partie par le retour du beau temps pendant la semaine du lancement des soldes.

Malgré une baisse globale significative de commandes versus le jour du lancement des soldes d’été 2017, le Webloyalty Panel note que le coup d’envoi des soldes 2018 marque tout de même un pic de consommation exceptionnel par rapport au reste de l’année : une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin  versus la moyenne des mercredis de l’année 2018.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, spécialiste de la monétisation d’audience pour les sites e-commerce, commente :

« Les soldes d’été s’essoufflent : cette baisse de 7% du volume des commandes par rapport au premier jour de l’édition 2018 est bien loin des +46% enregistrés en 2017 en comparaison avec 2016. La faute aux nombreuses promotions, journées spéciales et autres ventes privées qui officient tout au long de l’année.

De plus cette année la première édition des « French Days » était bien réussie avec des croissances à deux chiffres enregistrées par les e-commerçants participants. Néanmoins, ce premier jour des soldes d’été 2018 confirme la tendance que nous observons chez Webloyalty depuis quelques temps déjà : le m-commerce explose, puisque les Français n’attendent plus d’être rentrés chez eux pour shopper en ligne, et n’hésitent plus à réaliser leurs achats toute la journée, où qu’ils se trouvent.

Cela est particulièrement pratique en période de soldes, où le produit tant convoité peut tomber en rupture de stock à tout moment ! »

 

 


A propos du Webloyalty Panel
C’est un panel d’e-marchands, créé par Webloyalty. Il mesure les évolutions des volumes de transactions de 30 e-marchands parmi les leaders du e-commerce en France. Les e-marchands du Webloyalty Panel, évoluent dans les secteurs du loisirs/ticketing, de l’équipement de la maison, de la mode et du travel.

 

 

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Ce que les Français recherchent pendant les soldes

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Quels sont les produits les plus recherchés sur le web pendant la période de soldes? Certaines marques sont-elles plus recherchées que d’autres durant ces promotions? Le point sur le sujet en chiffres et en infographie…

 

Les soldes d’été viennent de débuter aujourd’hui jusqu’au 7 août.

S’il s’agit surement de la dernière fois sous ce format de 6 semaines, elles demeurent un moment clé pour les commerçants et e-commerçants hexagonaux. SEMrush dévoile les premiers chiffres sur le sujet.

En juin, SEMrush a ainsi enregistré 470 000 requêtes Google sur le mot ‘soldes‘ contre moins de 100 000 en mars, avril et mai 2018.

L’étude dévoile également les marques les plus recherchées durant cette période, avec La Redoute, Cdiscount et Amazon qui caracolent en tête.

Coté produits, Nike (mode), Légo (jouets) et Bumble and Bumble (beauté) semblent les plus plébiscités par les internautes français.

 

 

 

 

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