Une étude vient d’analyser les stratégies d’email marketing de 30 grandes marques de luxe dans le monde. Principal constat: ces grandes enseignes sont encore loin d’exploiter pleinement le potentiel de leurs campagnes email…
L’étude « The Dawn of Luxury CRM – Email dos and dont’s » menée par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas, s’est penchée sur la façon dont les marques de luxe engagent leurs clients par email.
Un potentiel sous-exploité
Si Cartier et Burberry se distinguent dans l « Email Competitive Map », la majorité des marques de luxe sont loin d’exploiter tout le potentiel marketing de l’email.
Moins d’un tiers des marques étudiées ( 32%) parviennent à exploiter correctement ce vecteur.
Seulement 34% sont capables d’exploiter les outils nécessaires et à peine 28% ont mis en place une réelle stratégie marketing dédiée à l’emailing…
L’email n’est pas assez intégré dans la stratégie marketing globale
Si les résultats de l’étude soulignent une assez bonne maîtrise de la localisation (langue étrangères), ainsi que de la structure des emails de la part de la majorité des acteurs du luxe, il y a cependant encore très peu d’intégration des emails avec les services e-commerce et cross-canaux des enseignes.
Or, si une stratégie digitale ne peut pas reposer uniquement sur l’emailing, celui-ci reste encore aujourd’hui un élément incontournable. Il est essentiel d’y apporter beaucoup de soin, dans la mesure où le digital peut contribuer à augmenter le chiffre d’affaires des marques de luxe de 40%.
Aujourd’hui, les attentes des clients ont évolué et ils attendent que les contenus envoyés par les marques soient adaptés à leurs besoins.
Quelques bons élèves…
Pour ce qui est de la personnalisation (s’adresser au client par son prénom par exemple), Dolce & Gabbana et Armani mènent le jeu.
Cartier est la marque qui gère le mieux le multicanal, tandis que Ferragamo lui dispute la première place en ce qui concerne la segmentation des contacts.
Hermès, lui, propose le mix contenu le plus équilibré (marque / commercial / magasin ciblé).
…mais pas assez nombreux
Globalement, l’exploitation des possibilités offertes par l’emailing reste cependant très faible.
A titre d’exemple, sur les 30 marques étudiées, seul Cartier inclut un onglet « Réserver un rendez-vous » et seul Burberry propose une fonctionnalité de « Collect in Store« .
« Les marques ont besoin d’être plus stratèges dans leur utilisation de l’email marketing, et doivent reconnaître que les clients sont plus exigeants que jamais », résume Marco Pozzi, auteur de la recherche.
« Si le contenu ne répond pas à leurs besoins, leur opinion de la marque sera diminuée, et ils pourraient se désabonner. L’email marketing offre l’opportunité aux marques d’augmenter largement leur trafic, en particulier sur les dispositifs mobiles tels que les smartphones et les tablettes ».
Méthodologie
Pour cette étude, ContactLab et Exane BNP Paribas ont étudié 30 marques, et s’est concentré sur le marché américain pour les comptes enregistrés (non clients) et les abonnés aux newsletters (non clients) entre juillet et décembre 2015.Une attention particulière a été portée sur le marché italien pour la différenciation des contacts entre clients, non-clients enregistrés (non clients) et simples abonnés à la newsletter (non clients)
L’étude complète est disponible ici.
