Alors que la saturation des boîtes de réception fragilise les performances des campagnes traditionnelles, les marques les plus performantes misent désormais sur une orchestration omnicanale pilotée par la donnée.
C’est l’un des principaux enseignements du nouveau baromètre publié par Brevo, fondé sur l’analyse de plus de 67 000 entreprises ayant activé l’e-mail, le SMS, WhatsApp, les notifications push et le wallet mobile tout au long de l’année 2025.
L’étude met en évidence une transformation structurelle des stratégies CRM : l’email reste central dans la relation client, mais sa performance dépend désormais de sa capacité à s’intégrer dans des parcours plus larges, contextualisés et adaptés au cycle de vie des consommateurs…
Un e-mail toujours incontournable, mais sous pression
Les chiffres le confirment : l’email demeure la colonne vertébrale de la relation client. Avec un taux d’ouverture moyen de 25,42 % et un taux de clics de 2,70 %, le canal conserve une place structurante dans les dispositifs CRM. Mais ces moyennes cachent des réalités très contrastées.
Les entreprises les plus performantes affichent un taux de clics atteignant 10,30 % — soit près de quatre fois la moyenne — et un taux de désabonnement réduit à 0,05 %. La différence ne tient pas au volume, mais à la qualité du ciblage.
À l’inverse, au-delà d’un million d’envois par an, les indicateurs se dégradent sensiblement : le taux d’ouverture tombe à 16,47 % et le taux de clics à 1,54 %, signe d’une saturation croissante des boîtes de réception.
Le message est clair : l’email ne disparaît pas, mais son rôle évolue. Il devient un canal de fond, réservé aux messages ciblés, contextualisés, à forte valeur ajoutée — une « ancre » relationnelle dans un écosystème plus complexe.
La diversification s’accélère, canal par canal
Face aux limites de l’email en volume, les entreprises diversifient leurs points de contact à un rythme soutenu.
Le baromètre détaille les dynamiques propres à chaque canal émergent :
Le SMS s’affirme comme le canal de l’urgence et de l’instantané, avec 25 millions d’envois par mois en moyenne en 2025.
Historiquement dominant dans le retail, il gagne du terrain dans des secteurs de services — agences marketing, éditeurs de logiciels, éducation, voyages — pour des usages précis : alertes de sécurité, rappels de délais, mises à jour en temps réel.
WhatsApp s’impose quant à lui comme un canal conversationnel à part entière, avec 30 millions de messages marketing envoyés chaque mois.
Particulièrement ancré dans des marchés à forte pénétration comme l’Italie et l’Espagne, il trouve ses applications les plus prometteuses dans la santé, l’éducation, le retail ou encore l’hôtellerie, où la réduction des frictions dans le parcours client est un enjeu majeur.
Les notifications push, elles, jouent un rôle de lien continu avec les audiences. Le volume est éloquent : 88,7 milliards de messages envoyés en 2025. Les taux de clics varient de 3 à 9 % sur mobile et de 4 à 15 % pour les messages in-app, avec jusqu’à 30 % des utilisateurs notifiés qui reviennent sur l’application — un levier puissant pour la réactivation comportementale.
Enfin, le wallet mobile s’impose comme la surprise du rapport. Les passes actifs ont atteint 43,97 millions en décembre 2025, soit une hausse de 43 % sur un an.
Ce canal, affranchi de la concurrence de la boîte de réception, affiche des performances remarquables : un taux de rétention moyen de 95 %, un chiffre d’affaires par client supérieur de 52 % et une fréquence d’achat en hausse de 77 %.
Le vrai différenciateur : l’orchestration, pas le canal
Au-delà des performances unitaires, c’est la vision d’ensemble que ce rapport interroge.
Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu ne sont pas nécessairement celles qui multiplient les canaux — ce sont celles qui les articulent de façon cohérente, en fonction du cycle de vie client.
« Les entreprises les plus performantes ne se contentent plus d’optimiser chaque canal individuellement : elles construisent désormais des stratégies orchestrées, où chaque point de contact répond à un objectif précis dans le parcours client ».
résume Jérémy Cahen, Chief Product Officer de Brevo
Il pointe notamment la segmentation fine des audiences, l’exploitation en temps réel des signaux d’engagement et la capacité à moduler la pression marketing selon les comportements.
Ce modèle implique un changement de paradigme : des bases de données plus restreintes mais plus engagées, des scénarios automatisés en continu, et une mesure de la performance qui dépasse les KPI traditionnels pour embrasser l’expérience globale du consommateur.
Le rapport confirme ainsi une tendance de fond : en 2026, la performance marketing ne se mesure plus uniquement à travers les KPI historiques. Elle dépend de la capacité des marques à construire des expériences cohérentes, fluides et respectueuses de l’attention des consommateurs.
Dans cette logique, l’omnicanal n’apparaît plus comme un simple levier d’optimisation, mais comme une condition essentielle d’une relation client durable et performante…
Le rapport complet « L’orchestration omnicanale en 2026 : baromètre et guide complet » est disponible ici.
