Une étude publiée par Expedia Group met en lumière un phénomène désormais bien documenté mais encore sous-exploité par les directions marketing : le voyage ne génère pas seulement des dépenses touristiques, il agit comme un accélérateur de consommation tous secteurs confondus.
En moyenne, les voyageurs dépensent environ 500 dollars en achats sans lien direct avec leur séjour. Un chiffre qui repositionne le voyage non plus comme un simple moment de déplacement, mais comme une séquence d’intention d’achat élargie, particulièrement intéressante pour les marques non issues de l’industrie touristique…
Le voyage comme temps fort de consommation
Selon les résultats de cette étude, sur un budget moyen de 2 000 dollars par voyage, près d’un quart est consacré à des achats sans lien direct avec le séjour lui-même.
En valeur absolue, cela représente environ 500 dollars de dépenses additionnelles par voyageur — davantage aux États-Unis (660 dollars), en France (650 dollars) et en Australie (610 dollars).
62 % des voyageurs interrogés déclarent avoir réalisé au moins un achat non-voyage lors de leur dernier grand déplacement de loisirs, une proportion qui monte à 75 % chez la génération Z et à 72 % chez les millennials.
Pour les directions marketing, ces chiffres désignent les voyageurs comme un segment à fort pouvoir d’achat, en phase active de consommation, sur une durée qui excède très largement le périmètre du voyage lui-même.
Un tunnel d’achat qui commence avant le départ et finit bien après le retour
La phase d’achat commence dès la planification du voyage :
- vêtements et accessoires (70 %),
- beauté et soins personnels (63 %),
- matériel de voyage (53 %),
- électronique (39 %).
La génération Z se distingue par des niveaux de dépenses anticipées encore plus élevés, notamment en électronique (51 %) et en produits financiers (38 %).
Pendant le séjour, les achats se concentrent sur le commerce de détail local (66 %) et l’alimentation (61 %).
Mais c’est peut-être la période post-voyage qui réserve la surprise la plus intéressante pour les annonceurs : 72 % des voyageurs ayant acheté avant leur départ réalisent également au moins un achat après leur retour. Chez la génération Z, ce taux atteint 87 %.
Le voyage génère une forme de contagion mémorielle — une envie de prolonger l’expérience à travers des achats en ligne de produits découverts en voyage (40 %), la recherche de marques vêtements entrevues à l’étranger (30 %), ou encore l’achat de supports pour documenter le séjour (27 %).
La publicité perçue comme un service
Autre enseignement clé pour les directions marketing : les voyageurs se montrent réceptifs à la publicité non touristique lorsqu’elle s’inscrit dans leur projet de voyage.
60 % estiment qu’elle leur donne des idées et de l’inspiration, 58 % qu’elle leur rappelle des besoins existants, et 57 % qu’elle leur permet de réaliser des économies sur des achats qu’ils auraient de toute façon effectués.
C’est la définition même de la publicité utile — celle qui accompagne l’intention plutôt qu’elle ne l’interrompt.
« Lorsque les consommateurs commencent à planifier un voyage, ils entrent dans une période prolongée d’achats à fort potentiel dans de nombreuses catégories. À ce stade, ils ne sont pas seulement ouverts à la publicité pertinente, ils la trouvent réellement utile. »
résume Jennifer Andre, Vice-présidente des ventes chez Expedia Group Advertising
Un terrain favorable à la découverte de marques
Deux autres dimensions méritent l’attention des décideurs.
D’une part, le voyage constitue un moment naturel de reconfiguration financière : confrontés aux coûts du séjour, les consommateurs réévaluent leurs habitudes de paiement.
Seuls 17 % des utilisateurs du paiement fractionné restent fidèles à un fournisseur unique, tandis que 48 % se disent prêts à changer en fonction de l’offre disponible. Une ouverture qui représente une opportunité réelle pour les acteurs des services financiers.
D’autre part, le voyage est un accélérateur de découverte de marque, notamment dans le segment premium.
73 % des voyageurs déclarent avoir découvert de nouvelles marques de luxe ou haut de gamme lors de leurs voyages — dont 29 % de façon régulière. Chez la génération Z, ce chiffre atteint 84 %, avec 40 % de découvertes fréquentes.
Pour les marques qui cherchent à élargir leur notoriété au-delà de leurs cercles habituels, l’environnement voyage constitue donc un terrain de conquête à ne pas sous-estimer.
Ce que cela implique pour les stratégies media
Au-delà du tourisme, le voyage apparaît comme un moment de transformation des comportements de consommation. Il concentre intention d’achat, ouverture à la découverte et disponibilité publicitaire.
Pour les marques non endémiques, la question n’est donc plus de savoir si elles doivent investir les environnements travel media, mais comment les intégrer intelligemment dans leur mix média, avec des messages utiles, contextualisés et activables au bon moment.
Méthodologie :
Etude menée par The Harris Poll pour Expedia Group auprès de 3 500 voyageurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en France, au Japon, au Mexique et en Australie, les 24 et 25 février 2026. L’analyse porte sur les 2 166 répondants ayant déclaré avoir réalisé au moins un achat non-voyage lors d’un voyage récent.
