Aujourd’hui seules 8% des entreprises (vs 20 % en 2018) estiment que leurs services Marketing et Commercial sont « alignés ».
D’où vient ce constat qui tranche fortement avec toutes les intentions affichées par les entreprises dans ce domaine et comment solutionner (enfin) ce problème récurrent ?
Le CMIT (le Club des Marketeurs In Tech) vient de publier les résultats d’une étude intitulée « Comment les équipes Maketing et Sales peuvent unir leurs forces pour un meilleur alignement ? » réalisée en partenariat avec Nomination et ISM.
« Cette nouvelle édition du baromètre de l’alignement sales et marketing démontre que la volonté d’être alignés est bien affichée et voulue mais encore difficile à mettre en place; il y a encore beaucoup de chemin à faire.
Qui plus est, on observe une complexité pour définir clairement cet alignement avec de multiples indicateurs et objectifs. Au-delà des KPI, une vision commune est nécessaire. »
commente Sandrine Avenier, Directrice Marketing et administratrice du CMIT.
« La part des entreprises alignées passe de 20 % en 2018 à 8 % cette année. Serait-ce un signe de la monté en complexité du sujet ?
En effet aligner Sales et Marketing est une nécessité largement communiquée par la plupart des acteurs de l’IT.
Mais malgré la volonté et les actions mises en place, l’étude souligne le chemin qu’il reste à parcourir. »
explique Benoît Marcellin, Directeur marketing et DGA de Nomination
Les enjeux majeurs auxquels font face les 2 directions
Pour 71 % des Sales Marketing, il s’agit d’identifier et engager les prospects/clients.
Et pour 62 % l’enjeu est d’atteindre ses objectifs. La principale attente des commerciaux envers le service Marketing est de générer du lead de qualité.
Alors pourquoi ça bloque ?
- 70 % des équipes Marketing/Salespensent qu’elles ne partagent pas les mêmes objectifs stratégiques
- 35 % des Marketing/Salesrapportent qu’il n’y a pas de dirigeant commun aux deux équipes
- 75 % des Marketing/Sales ont bien conscience que les KPIs différent selon les deux directions
Les actions mises en place pour améliorer l’alignement Marketing-Sales
Marketing
- 59 % des marketeurs pensent qu’il faut un partage des informations marché
- 52 % des marketeurs estiment qu’il faut un plan d’action annuel
- 56 % des marketeurs souhaitent l’adoption des objectifs communs
Sales
- 50 % des commerciaux considèrent qu’il faut faire remonter des informations quand une affaire est gagnée grâce aux actions marketing
- 44 % des commerciaux indiquent qu’il faut intégrer des KPIs marketing dans les objectifs commerciaux
Les clés du succès
1- La capacité du marketing à imposer des objectifs communs aux équipes commerciales
2- Le fait d’avoir un marketing centré sur la performance commerciale : 79 % des entreprises souhaitent une augmentation des actions de lead gen
Malgré une ambition affichée de basculer vers un marketing One-to-One, seuls 41% des marketeurs déploient une stratégie Account Based Marketing (uniquement dans les grandes entreprises).
Le premier défi du service marketing 54 % est l’accès aux donnés qualifiées.
Le social selling : le médiateur par excellence ?
72 % des décideurs ont une volonté de structurer et développer leur approche business des réseaux sociaux.
Palmarès des réseaux sociaux pour les usages B-to-B, les canaux les plus appréciés étant
- LinkedIn 90 %
- Twitter 46 %
- Facebook 32 %
18 % des organisations se considèrent matures sur le sujet du social selling (vs 28 % en 2018).
