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Avis d'experts

Marketing mobile : “Sans data de qualité, c’est le swipe assuré ! “

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Evolution des usages, expérience shopping augmentée, relation client hyper personnalisée ou simplification des paiements…

Le mobile offre aux marques des opportunités uniques de réinventer leurs stratégies marketing et de travailler cette sacro-sainte « expérience client », devenue cruciale dans la décision d’achat d’un consommateur de plus en plus mobile, volatile et exigeant.

Mais pour y parvenir, encore faut-il maîtriser la data !

 

 


Une tribune de Nathalie Schulz, DG de DQE Software


 

 

La révolution mobile est en marche ! En octobre 2016, le trafic mobile mondial dépassait, pour la première fois, le trafic web (1), alors qu’en décembre 2016, Amazon annonçait que 72% de ses clients de Noël avaient réalisé au moins une commande via leur mobile (2).

Mais pour parvenir à tirer parti de cette vague mobile qui submerge tout sur son passage, encore faut-il maîtriser la data.

C’est-à-dire non seulement collecter et analyser les données de ses clients, mais s’assurer que ces dernières sont fiables, pour disposer d’une vision client exhaustive et ainsi réussir la « recette magique » du marketing : « la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment ».

Et en la matière, les marques ont encore des progrès à faire !

 

Mettre la qualité de la donnée au cœur des expériences mobiles

Même si la majorité des directions marketing et digitales estime que la gestion de la qualité des données clients est essentielle pour orchestrer efficacement leurs stratégies (3), bon nombre d’entre elles négligent certaines de leurs données descriptives first party, s’engageant alors dans une course à la personnalisation qui peut s’avérer décevante.

A quoi bon, par exemple, mettre en place une opération de geofencing, avec l’achat d’un article bénéficiant d’une remise exceptionnelle reçue sur mobile, si le consommateur la reçoit en double ou triple, car la base de données de la marque n’est pas nettoyée des fiches multiples ? Une négligence regrettable, qui vient discréditer la confiance portée à la marque, entacher l’expérience client, et accroître inutilement la pression marketing sur le client.

S’intéresser aux données de navigation, d’achat, ou comportementales, est bien sûr nécessaire pour proposer des offres personnalisées, mais encore faut-il viser la bonne personne. Or, seules des données fiables et de qualité permettront de créer des expériences uniques et véritablement « 1-to-1 ».

Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il devient ainsi urgent pour les marques de créer un cercle vertueux de collecte et de fiabilisation de la data, pour nourrir et irriguer durablement la relation client, avec des expériences mobiles encore plus personnalisées et contextualisées.

 

Créer des parcours mobiles générateurs de data

Parce que le mobile est au centre des interactions, il est devenu une source intarissable de data, permettant aux marques de se doter d’une meilleure compréhension de leurs clients.

A portée de main, les mobinautes sont enclins à leur livrer des informations personnelles, en échange de réels services à valeur ajoutée. Mais accéder à des données clients de qualité grâce au mobile suppose de ne pas considérer son site mobile ou son application mobile comme la prolongation du site web, de ne pas se contenter d’une simple solution responsive design, sans avoir repensé et simplifié les parcours pour favoriser l’enregistrement de ces données sur mobile.

La question du parcours, qu’il soit dans l’achat ou dans la relation client est donc essentielle. Se connecter, laisser ses coordonnées, passer commande, remplir un formulaire de livraison, demander un renseignement, s’inscrire à une newsletter… toutes ces étapes, encore très souvent fastidieuses, doivent être simplifiées pour optimiser la collecte de données.

Car c’est en facilitant tous ces moments d’interaction et en optimisant la qualité des données « à la source » que le consommateur sera amené à semer des bribes de connaissance sur lui, qui aideront la marque, une fois consolidées, à mieux le comprendre, pour mieux le servir.

 

Valider les données client dès leur saisie et en temps réel

Une approche que seul le Data Quality Management préventif, appliqué à l’ensemble des canaux mobiles (applications et sites web responsive) permet de mettre en oeuvre, pour contrôler en temps réel la fiabilité des données saisies : erreur de saisie d’une adresse postale, même téléphone mobile associé à différents comptes clients, vérification de l’existence de la ligne fixe ou mobile auprès des opérateurs télécom, validation du nom d’utilisateur et du nom de domaine dans l’email, croisement des données de géolocalisation et de l’adresse IP, du nom et de l’adresse avec les bases de données référentes, ….

A la clé, éviter tout risque d’erreur ou de création de doublons qui viendrait enrayer la mécanique de réconciliation pensée en amont, et réduire à néant les politiques de lutte contre la fraude. Une stratégie bénéfique pour le client final, sollicité pour des offres appropriées et des services à valeur ajoutée ; ainsi que pour les vendeurs « augmentés » en magasin, qui pourront, via leur application de clienteling, échanger et conseiller leurs clients, et profiter de ces interactions pour enrichir à leur tour la connaissance client en quelques clics via leur tablette.

L’enjeu pour les marques est en bref aussi simple que cruel : devenir véritablement « Customer Mobile Friendly », ou être éjecté à jamais de la vie du consommateur d’un simple swipe (4) !

 

 


1 – Les Echos
2 – Le Blog du Modérateur 
3- D’après l’étude réalisé par Harris Interactive pour DQE Software en avril 2017, 76 % des professionnels du marketing interrogés estiment que la gestion de la qualité des données est essentielle
4 – Action de balayage latéral effectué avec son doigt sur mobile, et visant à supprimer un contenu

 

 

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Micro-Influence : le nouveau terrain de jeu des marques

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Nous assistons actuellement à une révolution marketing, sans qu’il soit possible d’en définir précisément les contours. La publicité traditionnelle est remise en cause. Les médias sociaux deviennent des plates-formes d’ultra-ciblage, sur lesquelles des influenceurs émergent et dictent de nouvelles règles du jeu.

Les marques, confrontées à cet environnement, doivent repenser leur stratégie marketing et leurs investissements. Plutôt que de cibler uniquement les stars du Net, certaines préfèrent parier sur la micro-influence, avec raison…

 

 


Une tribune de Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de Valtech


 

 

Quand l’influence réinvente la communication des marques

On comprendra aisément que pour les marques habituées jusqu’alors à diffuser leurs messages via des publicités télévisées, l’avènement des influenceurs s’apparente à une véritable révolution. Les voici soudainement obligées d’entretenir un dialogue permanent avec des dizaines, voire des centaines de personnes, qui elles-mêmes ont un avis à donner.

Les marques entrent ainsi dans une sorte de co-construction de leur communication. Elles doivent repenser la structure de leur gestion marketing, leur mode d’organisation et être en mesure de produire des contenus en permanence, toujours plus visuels et expérientiels. Nous sommes là face à une profonde mutation.

Des marques se construisent aujourd’hui entièrement sur ce modèle pyramidal, comme Fenty Beauty de la chanteuse Rihanna, véritable exemple en matière de marketing d’influence. L’objectif : augmenter le rich media, c’est-à-dire accroître, par la diffusion de contenus (sons, vidéos, photos…), l’interactivité avec ses publics.

 

Des contenus ciblés et plus audacieux

Dans cette profusion de personnalités, les micro-influenceurs apparaissent comme un contact à privilégier. Suivis par 5 000 à 25 000 abonnés, ils présentent l’intérêt d’avoir une très forte proximité avec leurs cibles et, donc, un taux d’engagement 4 à 8 fois supérieur à celui d’une star du Net, revendiquant plusieurs millions de followers.

Véritables prescripteurs de terrain, ils effectuent pour la marque un travail de granularité essentiel. En s’adressant à une audience restreinte, mais captive, ils parviennent à tisser des liens étroits, qui engagent.

Travailler avec ces pépites nécessite tout d’abord de les trouver, puis de créer avec elles un partenariat sur la durée, afin de co-créer des contenus de valeur et authentiques, qui seront ensuite partagés. Pour cela, la marque doit être capable de s’organiser de manière très rationnelle et systématisée.

Intégrer à sa pyramide d’influence ces micro-influenceurs représente, en effet, un travail de longue haleine. Il faut identifier les nouveaux KPI, qui permettront de bien les sélectionner (par catégories de produits, par typologies de métiers…). Mais aussi adopter une stratégie en fonction de ses objectifs opérationnels : des célébrités pour augmenter sa notoriété et des micro-influenceurs pour diffuser des contenus hyper ciblés.

Avec ces derniers, les marques peuvent se permettre d’être plus audacieuses dans leur approche, leur contenu, leur créativité. Car, même si elles commettent une erreur, elles toucheront des micro-segments d’audience. La répercussion sur leur réputation sera donc très faible.

Derrière, elles doivent disposer des outils leur permettant d’extraire de la donnée et de la faire parler, afin d’être en mesure de prouver l’impact, positif ou négatif, de la gestion de ces nouveaux partenaires. Ainsi, elles pourront faire ressortir et systématiser de bonnes pratiques, désormais rationnalisées par la data et non plus drivées par l’intuition.

 

Ces exemples dont les marques doivent s’inspirer

Certains acteurs utilisent ces micro-influenceurs comme des « aspirateurs » pour les aider à mieux vendre leurs produits.

On pense à Amazon, qui les intègre dans ses revues consommateurs pour créer du trafic sur son site. Ils deviennent des porte-voix, amplifiant les messages de ces plates-formes.

On applique sur eux des méthodologies de marketing digital connues, comme le search, en utilisant les mots clés qui forment le champ sémantique du micro-influenceur pour générer des ventes.

Ainsi, de puissants industriels, comme Airbus, s’appuient sur les stratégies de micro-influence des compagnies aériennes. En partageant leurs expériences de voyages, les blogueurs et instagrameurs impactent alors la prescription d’un avion.

Sephora, de son côté, construit avec des micro-influenceurs des contenus beauté pour les utilisateurs de Google Home.

Enfin, Asos les intègre dans sa team de community managers Instagram, au sein de laquelle ils s’expriment au nom de la marque. Autant de belles initiatives, qui doivent devenir des best practices inspirantes pour de nombreuses marques…

 

 

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Clients et marques à l’ère de l’hyper-réactivité

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64 % des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur de leurs attentes ! Voilà ce que révèlent les résultats de l’étude de l’Observatoire des comportements de consommation Odoxa et Emakina en mai 2018. La qualité du service client est aujourd’hui un véritable élément de compétitivité pour les marques.

 

 


Une tribune de Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency


 

 

89 % des Français exigent une réponse en moins de 24h et plus d’un quart attendent même une réponse dans l’heure. Face à ce constat, les marques doivent mettre en place des solutions adaptées pour une réactivité optimale… sans pour autant oublier l’importance du contact humain.

En effet, selon un sondage OpinionWay pour Wide, Les Français et la relation aux marques (mars 2018), 61 % des Français ont modifié leurs relations avec les marques à la suite de la numérisation des canaux d’interaction. Un challenge que l’un des leaders de la grande distribution en France, Carrefour, a su relever.

 

Des canaux multiples mais une information client centralisée

Le développement de l’activité Drive de Carrefour a en effet poussé la marque à repenser son service client avec Oracle notamment. La raison : les conseillers devaient alors consulter plusieurs applications pour pouvoir répondre aux questions des consommateurs. Soit une perte de temps et un manque d’efficacité vecteurs d’insatisfaction.

Désormais, ils utilisent une seule application intégrée qui leur permet de donner une réponse pertinente et très souvent immédiate aux clients quel que soit le canal utilisé.

Autre dispositif mis en place : un portail magasin à destination des 600 Drive de la marque qui permet à chaque responsable de remonter aux conseillers en quelques clics un cas client initié en magasin. Ce dispositif est un accélérateur d’interaction avec les clients. Objectif : mutualiser la capacité à générer des interactions avec l’ensemble des services internes engagés dans la relation avec les clients.

 

Optimiser l’ensemble de la chaîne autour de la relation client

Les conseillers Carrefour disposent désormais d’outils Oracle leur permettant, dès le contact établi avec le consommateur, d’accéder à l’ensemble des informations utiles pour le renseigner au mieux et lui donner en temps réel le montant du remboursement qu’il va pouvoir obtenir. Demain, ce type de solution pourra également être mis à disposition sur les portails client en complément de FAQ dynamiques, chatbots…

Les outils ne manquent pas pour guider le consommateur vers les réponses appropriées ou vers un conseiller. Néanmoins, il est nécessaire de bien définir en amont les différents parcours client et de concevoir une UX conversationnelle la plus naturelle possible. Bienvenue à l’ère de l’hyper-réactivité ! Mais attention aux écueils liés au digital.

Le risque principal ? Déshumaniser la relation client !

 

Quel est l’impact du digital sur la relation aux marques ?

Toujours selon le sondage OpinionWay, 53 % des Français ont des interactions digitales avec les marques. Mais 86 % d’entre eux estiment recevoir trop d’informations non pertinentes et 75 % trouvent que les marques communiquent trop.

Pourtant, les technologies actuelles telles que le chatbot n’ont pas vocation à remplacer les canaux traditionnels. Au contraire ! Elles ouvrent de nouvelles possibilités pour aider les clients à prendre une décision d’achat et à gérer une réclamation en toute autonomie.

Au client de choisir les canaux qui lui conviennent et de composer son propre parcours d’interaction avec la marque, et ce quel que soit le lieu et le moment.

Aux marques alors de construire une expérience client conversationnelle fluide pour chaque outil mis à la disposition de leurs clients, tout en proposant une bascule vers un conseiller quand c’est opportun.

 

Humain et digital sont complémentaires !

Le digital ouvre ainsi le champ des possibles en externe mais aussi en interne. En effet, au sein de Carrefour, le portail magasin (orienté auto-résolution interne) s’est avérée un levier performant d’optimisation des échanges entre les responsables des magasins Drive et les conseillers. À la clé : une meilleure réactivité et une vue globale sur l’historique client.

La tendance est résolument à l’omnicanalité et à la collaborativité. Pour que les clients deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, les marques doivent leur proposer des interfaces de communication de plus en plus interactives leur laissant le choix entre autonomie et assistance.

L’interactivité déplace le curseur du service client aux interfaces qui permettent de gérer le service client. Les marques doivent impérativement se montrer proactives pour anticiper les évolutions de consommation… et les questions de leurs clients.

 

 

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Humanisation de l’IA : jusqu’où peut-on aller ?

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Image extraite du film Ex Machina

Que se passera-t-il le jour où nous ne saurons plus distinguer une machine d’un humain ? Ce jour sera celui où les ordinateurs auront atteint le niveau de l’intelligence humaine. Mais faut-il juger de l’intelligence des IA par leur capacité à nous imiter ? Et devons-nous continuer à les concevoir de façon anthropomorphique ?

 

 


Une tribune de Javier Gonzalez Helly, Co-fondateur de Botfuel


 

 

Robot ou un humain : une vraie différence ?

Si vous n’avez pas encore parlé à une intelligence artificielle, cela ne saurait tarder, si l’on observe le rythme auquel fleurissent les chatbots et assistants vocaux… Ou plutôt est-ce arrivé sans même que vous le sachiez.

Certains utilisateurs des applications de messagerie, plus prudents que la moyenne, ont pris désormais l’habitude de se renseigner avant d’entamer un dialogue plus approfondi : « Bonjour, suis-je en train de parler à un robot ou à un humain ? ».

Car il y a dans nombre d’applications de l’intelligence artificielle au traitement du langage naturel un phénomène étrange : celles-ci semblent avoir été conçues avec le devoir d’imiter l’humain. On n’exige pourtant pas des voitures autonomes qu’elles klaxonnent compulsivement et insultent automatiquement par la fenêtre d’autres conducteurs indélicats !

Pourquoi demande-t-on aux agents virtuels d’avoir leur personnalité, d’être capables d’avoir des conversations mondaines, de faire preuve d’empathie ou d’avoir un peu d’humour ? Pourquoi faut-il qu’ils imitent le comportement humain ?

 

Ouvrir le champ de la « bêtise artificielle »

En 1950, Alan Turing conçoit un test d’intelligence artificielle qui consiste à mettre un humain averti en confrontation verbale à l’aveugle avec un ordinateur et un autre humain. Rapidement, le test est controversé, car il repose avant tout sur la capacité de la machine à imiter le comportement humain via le langage.

Le prix Loebner, une compétition annuelle qui depuis 1991 récompense les agents conversationnels qui remplissent le mieux les critères de Turing, subit les mêmes critiques : les IA lauréates semblent être celles qui trompent le mieux les juges et non les plus intelligentes.

Par exemple, pour paraître plus humaines, les IA prennent le temps de réfléchir plutôt que de répondre immédiatement, elles évitent de répondre à des calculs, complexes pour un humain, mais triviaux pour les machines, elles font exprès de faire des fautes de frappe…

On pourrait aller encore plus loin, et considérer que les intelligences artificielles les plus plausibles sont celles qui se trompent, se contredisent, mentent ou s’emportent sans raison.

Dès lors, c’est un nouveau champ de recherche qui s’ouvrirait, immense, celui de la « bêtise artificielle » (« Artificial stupidity », c’est le titre qu’avait choisi The Economist à l’annonce des résultats des premiers prix Loebner).

En 2014 l’université de Reading affirme dans un communiqué qu’Eugène Goostman est la première intelligence artificielle à avoir passé le test de Turing, en convainquant 33 % des juges de son humanité au cours d’une conversation de 5 minutes.

Seulement, pour y arriver, Eugène s’est présenté comme un garçon de 13 ans, ukrainien, et ne parlant pas vraiment bien l’anglais. En donnant à l’IA une personnalité aussi forte, cela rendait bien sûr beaucoup plus plausible qu’il connaisse peu de choses ou qu’il interprète mal certaines questions.

 

Une conception de l’intelligence à notre image

On pourrait ici conclure à une supercherie. Et pourtant, aussi vains que puissent sembler ces efforts d’imitation de l’humain, ils ne doivent pas être sous-estimés, ils ne peuvent pas tout à fait être considérés comme quantité négligeable.

Faites l’essai de parler avec un chatbot et vous verrez qu’il suffit généralement de quelques interactions pour débusquer une intelligence artificielle.

Faire croire à un utilisateur averti que l’on est un humain pendant plusieurs minutes n’est pas une tâche facile, même en usant de subterfuges. Il faut que l’agent virtuel ait une certaine connaissance du monde (on pourrait dire une certaine « culture »), car la variété des sujets que peuvent aborder les évaluateurs est infinie.

Il est d’ailleurs amusant de constater que les agents virtuels, qui initialement adoptaient des stratégies consistant à être capables de répondre à un maximum de questions, se sont au fil des années tournés vers des stratégies consistant à orienter la conversation vers un nombre limité de thématiques bien maîtrisées. L’agent Eugène, par exemple, a tendance à beaucoup parler de son hamster.

Mais il faut également que les agents conversationnels aient une compréhension fine du langage, non seulement des sujets, mais également des tournures. Il faut enfin qu’ils puissent répondre avec des phrases articulées de façon à la fois cohérente, naturelle et variée. On le voit, il y a de l’intelligence dans le fait de réussir à se faire passer pour un humain.

On objectera peut-être que c’est autant l’intelligence des concepteurs que l’intelligence artificielle qui est ici à l’oeuvre. Turing avait lui-même émis les principales objections que l’on pouvait opposer à son test et sans doute ne considérait-il pas lui-même qu’il s’agissait de mesurer l’intelligence des IA.

La postérité lui a d’ailleurs donné raison, puisque les chercheurs se sont majoritairement tournés vers d’autres formes de mesure des succès de l’IA, plus simples à mettre en oeuvre et plus pertinentes.

Il reste que, pour nous, humains, la pensée est intrinsèquement associée au langage.
Nous pouvons certes accepter que les voitures autonomes ou la victoire au jeu de go soient des progrès considérables de l’IA, mais nous sommes néanmoins fascinés par l’idée d’une intelligence artificielle à notre image. Il nous est pour ainsi dire difficile d’imaginer des intelligences évoluées qui prennent des formes non humaines.

Il n’est donc pas étonnant que nous restions en quête d’avoir avec les machines des conversations « humaines », comme un horizon à la fois indépassable et un peu effrayant…

 

 

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