Evolution des usages, expérience shopping augmentée, relation client hyper personnalisée ou simplification des paiements…
Le mobile offre aux marques des opportunités uniques de réinventer leurs stratégies marketing et de travailler cette sacro-sainte « expérience client », devenue cruciale dans la décision d’achat d’un consommateur de plus en plus mobile, volatile et exigeant.
Mais pour y parvenir, encore faut-il maîtriser la data !
Une tribune de Nathalie Schulz, DG de DQE Software
La révolution mobile est en marche ! En octobre 2016, le trafic mobile mondial dépassait, pour la première fois, le trafic web (1), alors qu’en décembre 2016, Amazon annonçait que 72% de ses clients de Noël avaient réalisé au moins une commande via leur mobile (2).
Mais pour parvenir à tirer parti de cette vague mobile qui submerge tout sur son passage, encore faut-il maîtriser la data.
C’est-à-dire non seulement collecter et analyser les données de ses clients, mais s’assurer que ces dernières sont fiables, pour disposer d’une vision client exhaustive et ainsi réussir la « recette magique » du marketing : « la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment ».
Et en la matière, les marques ont encore des progrès à faire !
Mettre la qualité de la donnée au cœur des expériences mobiles
Même si la majorité des directions marketing et digitales estime que la gestion de la qualité des données clients est essentielle pour orchestrer efficacement leurs stratégies (3), bon nombre d’entre elles négligent certaines de leurs données descriptives first party, s’engageant alors dans une course à la personnalisation qui peut s’avérer décevante.
A quoi bon, par exemple, mettre en place une opération de geofencing, avec l’achat d’un article bénéficiant d’une remise exceptionnelle reçue sur mobile, si le consommateur la reçoit en double ou triple, car la base de données de la marque n’est pas nettoyée des fiches multiples ? Une négligence regrettable, qui vient discréditer la confiance portée à la marque, entacher l’expérience client, et accroître inutilement la pression marketing sur le client.
S’intéresser aux données de navigation, d’achat, ou comportementales, est bien sûr nécessaire pour proposer des offres personnalisées, mais encore faut-il viser la bonne personne. Or, seules des données fiables et de qualité permettront de créer des expériences uniques et véritablement « 1-to-1 ».
Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il devient ainsi urgent pour les marques de créer un cercle vertueux de collecte et de fiabilisation de la data, pour nourrir et irriguer durablement la relation client, avec des expériences mobiles encore plus personnalisées et contextualisées.
Créer des parcours mobiles générateurs de data
Parce que le mobile est au centre des interactions, il est devenu une source intarissable de data, permettant aux marques de se doter d’une meilleure compréhension de leurs clients.
A portée de main, les mobinautes sont enclins à leur livrer des informations personnelles, en échange de réels services à valeur ajoutée. Mais accéder à des données clients de qualité grâce au mobile suppose de ne pas considérer son site mobile ou son application mobile comme la prolongation du site web, de ne pas se contenter d’une simple solution responsive design, sans avoir repensé et simplifié les parcours pour favoriser l’enregistrement de ces données sur mobile.
La question du parcours, qu’il soit dans l’achat ou dans la relation client est donc essentielle. Se connecter, laisser ses coordonnées, passer commande, remplir un formulaire de livraison, demander un renseignement, s’inscrire à une newsletter… toutes ces étapes, encore très souvent fastidieuses, doivent être simplifiées pour optimiser la collecte de données.
Car c’est en facilitant tous ces moments d’interaction et en optimisant la qualité des données « à la source » que le consommateur sera amené à semer des bribes de connaissance sur lui, qui aideront la marque, une fois consolidées, à mieux le comprendre, pour mieux le servir.
Valider les données client dès leur saisie et en temps réel
Une approche que seul le Data Quality Management préventif, appliqué à l’ensemble des canaux mobiles (applications et sites web responsive) permet de mettre en oeuvre, pour contrôler en temps réel la fiabilité des données saisies : erreur de saisie d’une adresse postale, même téléphone mobile associé à différents comptes clients, vérification de l’existence de la ligne fixe ou mobile auprès des opérateurs télécom, validation du nom d’utilisateur et du nom de domaine dans l’email, croisement des données de géolocalisation et de l’adresse IP, du nom et de l’adresse avec les bases de données référentes, ….
A la clé, éviter tout risque d’erreur ou de création de doublons qui viendrait enrayer la mécanique de réconciliation pensée en amont, et réduire à néant les politiques de lutte contre la fraude. Une stratégie bénéfique pour le client final, sollicité pour des offres appropriées et des services à valeur ajoutée ; ainsi que pour les vendeurs « augmentés » en magasin, qui pourront, via leur application de clienteling, échanger et conseiller leurs clients, et profiter de ces interactions pour enrichir à leur tour la connaissance client en quelques clics via leur tablette.
L’enjeu pour les marques est en bref aussi simple que cruel : devenir véritablement « Customer Mobile Friendly », ou être éjecté à jamais de la vie du consommateur d’un simple swipe (4) !
1 – Les Echos
2 – Le Blog du Modérateur
3- D’après l’étude réalisé par Harris Interactive pour DQE Software en avril 2017, 76 % des professionnels du marketing interrogés estiment que la gestion de la qualité des données est essentielle
4 – Action de balayage latéral effectué avec son doigt sur mobile, et visant à supprimer un contenu
