Si le marketing B2B a longtemps été perçu comme une variable d’ajustement, la première ligne budgétaire à tailler dès que la conjoncture se crispe, ce temps semble aujourd’hui révolu.
Selon le baromètre 2026 des investissements marketing BtoB, réalisé par l’Institut d’études d’Infopro Digital, la majorité des entreprises prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses marketing cette année en accentuant notamment leurs efforts sur l’image de marque.
De la génération de leads au capital marque : un pivot assumé
La tendance la plus marquante de ce millésime 2026 est sans doute le retour en grâce du branding.
Après une année 2025 largement dominée par la logique de génération de leads et de performance court-termiste, la notoriété s’installe en tête des objectifs marketing — et l’image de marque affiche la plus forte progression de tout le baromètre.
Ce rééquilibrage n’est pas un caprice stratégique. Il répond à une réalité structurelle du B2B : les cycles de vente sont longs, les décisions collectives, et la marque doit exister dans l’esprit des acheteurs bien avant que ceux-ci n’émettent un appel d’offres.
« Une décision d’achat dans le B2B engage en moyenne cinq décideurs. Le cycle est long, structuré, rationnel. Pour émerger, une marque doit être identifiée bien en amont d’un appel d’offres. Travailler sa notoriété est un enjeu majeur. »
— Erik-Marie Bion, directeur général délégué, Infopro Digital
L’événementiel et la vidéo : les formats incarnés en tête
Sur le plan des leviers activés, l’événementiel s’impose comme le format roi de 2026, dominant à la fois les intentions de déploiement et les perceptions de performance.
Derrière lui, la vidéo confirme son ascension et s’installe en deuxième position dans les actions prévues.
Ces deux formats ont en commun une qualité précieuse dans un univers B2B souvent perçu comme froid et abstrait : ils incarnent la marque, lui donnent un visage, une voix, une présence.
Sur le fond des messages, les produits et services restent la thématique de communication numéro un, même si elle accuse un net recul par rapport à 2025.
Ce repli laisse de la place à deux territoires montants : l’intelligence artificielle, dont les entreprises cherchent à affirmer leur positionnement, et la marque employeur, qui s’installe désormais comme un pilier de communication à part entière — signe que la guerre des talents recoupe de plus en plus les enjeux de réputation externe.
L’IA : du contenu au pilotage, le glissement est en marche
L’adoption de l’intelligence artificielle dans les pratiques marketing B2B ne se résume plus à la production de contenus textuels — un usage qui, paradoxalement, recule dans le baromètre.
Les usages se déplacent vers des applications de back-office : analyse de données, scoring, attribution, optimisation des campagnes. Des fonctions plus proches du revenu, plus mesurables, et donc plus défendables en comité de direction.
Ce glissement illustre une mutation profonde : l’IA n’est plus un gadget créatif, elle devient un outil de pilotage et de preuve — exactement ce dont les directions marketing ont besoin pour consolider leur légitimité interne.
Ce que cela implique pour les directions marketing
Le baromètre dessine en creux les trois chantiers prioritaires pour les CMO B2B en 2026.
D’abord, construire l’infrastructure de la preuve : pour défendre des budgets en hausse face aux directions générales, le marketing doit se doter d’outils de mesure robustes et parler le langage de la performance commerciale.
Ensuite, s’appuyer sur les tiers de confiance — médias spécialisés, partenaires, experts — pour renforcer la crédibilité de la marque dans des environnements d’achat où la méfiance reste élevée.
Enfin, capitaliser sur l’efficacité prouvée des formats incarnés, en intégrant l’événementiel et la vidéo comme piliers structurants de la stratégie de contenu.
En résumé, 2026 marque l’entrée du marketing B2B dans une phase de consolidation stratégique : les budgets résistent, les ambitions montent, et la marque reprend enfin la place qu’elle n’aurait jamais dû perdre.
* Méthodologie :
Le Baromètre des investissements marketing BtoB a été réalisé par l’Institut d’études d’Infopro Digital entre le 15 septembre et le 18 octobre 2025, auprès de 235 décideurs issus de directions générales, marketing, communication et commerciales.
