À mesure que l’intelligence artificielle s’immisce dans les usages quotidiens, elle transforme en profondeur les parcours d’achat.
Dans son dernier Commerce & AI Trend Report, Criteo décrypte une mutation déjà bien engagée : si l’IA élargit considérablement les points d’entrée dans le shopping en ligne, les fondamentaux de la conversion — confiance, marque, expérience — restent plus que jamais déterminants…
De l’IA pour découvrir mais pas encore pour acheter…
Le premier enseignement est clair : le parcours d’achat n’a jamais été aussi éclaté.
Aujourd’hui, les consommateurs démarrent leur recherche sur une multiplicité de points de contact.
Les marketplaces dominent toujours (36 %), suivies des moteurs de recherche (28 %), des sites ou applications de retailers (15 %) et, désormais, des assistants IA (14 %).
Ces derniers s’imposent progressivement comme des outils d’exploration.
Comparaison de produits (47 %), découverte (39 %), recherche de bonnes affaires (38 %) : l’IA s’ancre dans les premières étapes du funnel.
Mais cette adoption reste encore limitée au moment critique de la transaction. Plus d’un consommateur sur deux (55 %) se dit réticent à partager ses informations bancaires avec un assistant IA.
Autrement dit, si la découverte se décentralise, l’acte d’achat, lui, reste solidement ancré dans des environnements jugés fiables.
La confiance comme premier critère d’arbitrage
Dans ce nouveau paradigme, la confiance s’impose comme le principal facteur d’arbitrage.
Fait notable : la crainte de contenus erronés ou biaisés (52 %) dépasse désormais celle liée à la protection des données personnelles (46 %). Seuls 6 % des consommateurs déclarent n’avoir aucune inquiétude face à l’IA.
Le partage de données reste envisageable, mais sous conditions. Plus de la moitié des répondants (52 %) indiquent que cela dépend du contexte.
Cette prudence s’accentue dès lors que les données deviennent sensibles : 57 % refusent de partager des informations d’identité ou de localisation, et 55 % se montrent réticents concernant les données de paiement.
Dans ce contexte, les marques et les retailers jouent un rôle clé. Transparence, qualité du service client, clarté de l’offre : ces éléments deviennent les piliers de la conversion et de la fidélisation.
L’IA peut orienter, mais elle ne remplace pas la crédibilité des acteurs historiques.
Personnalisation : la fin du “tout algorithmique”
Si la personnalisation reste un levier majeur, elle atteint aujourd’hui un point de saturation.
Les consommateurs ne souhaitent plus être enfermés dans des recommandations trop prédictives.
Ainsi, 56 % d’entre eux attendent des suggestions qui dépassent leur intention initiale, tandis que 46 % privilégient un équilibre entre personnalisation et découverte.
À l’inverse, seuls 16 % plébiscitent une expérience ultra-ciblée.
Dans un environnement saturé de recommandations algorithmiques, la force de la marque redevient structurante : 75 % des consommateurs estiment qu’une marque identifiable et reconnue influence significativement leur décision d’achat.
L’impact de l’IA sur les taux de conversion
Au-delà des usages, c’est la nature même du parcours qui évolue.
L’essor de l’IA agentique — capable d’agir, recommander et anticiper — accélère les cycles de conversion.
Les nouvelles modalités de recherche gagnent du terrain : 44 % des consommateurs se disent à l’aise avec la recherche visuelle, 26 % avec la voix. Et surtout, 59 % considèrent que ces formats augmentent leur propension à acheter en ligne.
Côté performance, les résultats sont déjà tangibles. Les visites issues d’assistants IA affichent des taux de conversion 1,5 fois supérieurs aux autres canaux.
Par ailleurs, plus de 70 % des utilisateurs provenant de modèles de langage arrivent directement sur des pages produit, contre 50 % en 2025.
L’IA ne se limite plus à assister la recherche : elle préqualifie l’intention et compresse le tunnel de conversion.
Vers un commerce “par mission” ?
À moyen terme, plusieurs transformations structurantes se dessinent :
- La recherche devient conversationnelle et multimodale, combinant texte, voix et image
- Les contenus (articles, vidéos, programmes) se transforment en points d’achat intégrés
- Les assistants conversationnels deviennent des interfaces clés entre marques et consommateurs
Ces évolutions poussent vers un shopping « par mission ».
Demain, nous ne chercherons plus « une robe bleue », mais nous demanderons à notre assistant de « composer un panier pour un week-end de mariage en Provence ». L’IA sélectionne, compare et remplit le panier ; la marque, elle, valide le choix par son prestige et sa fiabilité.
Marques et IA : un équilibre à construire
Si l’IA devient un accélérateur d’expérience, mais la confiance reste un capital détenu par les marques.
L’enjeu, désormais, consiste à intégrer intelligemment ces nouveaux outils pour enrichir la découverte, fluidifier les parcours et maintenir une relation directe avec le consommateur.
« L’IA est en train de redéfinir la logique même du commerce en ligne. […]
résume Grégoire Bruni, Director, Agency Relations EMEA chez Criteo
Mais dans ce nouveau modèle, la technologie ne remplace pas les acteurs du commerce : elle renforce au contraire le rôle des marques et des retailers. »
Dans ce nouvel écosystème, l’avantage compétitif ne reposera pas uniquement sur la maîtrise technologique, mais sur la capacité à articuler innovation, transparence et valeur de marque.
