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Avis d'expert

Marketing digital : comment surmonter la crise du contenu ?



À l’heure du “tout digital”, la concurrence en ligne est rude. Les canaux digitaux et réseaux sociaux sont exploités par un nombre exponentiel de marques qui cherchent à se différencier et à construire des relations durables avec leurs clients potentiels.

Dans ce contexte, la créativité du contenu marketing qu’elles partagent n’est plus une option, mais une condition absolue pour gagner en visibilité et offrir à leurs prospects une expérience digitale optimale… 



Une tribune de Lodewijk de Vries, Director Global Campaigns & EMEA Field Marketing, Bynder 



L’expérience digitale, soit l’interaction entre une marque et un client via un canal digital, se fonde en effet sur l’aptitude des entreprises à utiliser ces canaux et réseaux pour garantir une expérience fluide, divertissante et efficiente, dans le but de créer et maintenir un lien solide avec leurs clients.

Sans la présence d’un contenu clair et créatif, la qualité de l’expérience digitale se trouve fortement diminuée, et les chances de retenir l’attention d’un client potentiel s’amoindrissent.

Comment les marques peuvent-elles optimiser cette expérience digitale en développant le contenu le plus créatif, cohérent et différencié possible ?

Elles doivent d’abord reconnaître les défis auxquels les équipes font face dans leurs processus de création de contenu, et exploiter les solutions technologiques à leur disposition pour permettre à celles-ci de laisser place à leur créativité.


Surmonter les défis de la “crise du contenu” 


La conquête du digital et du “tout virtuel” a fait des interactions avec leur clientèle un chemin sinueux pour les marques.

Nombre d’entre elles ont intensifié leur activité en ligne et dédié la majorité de leurs ressources à la production et diffusion d’un contenu marketing majoritairement numérique – résultant en une concurrence exponentielle accompagnée d’un flot de contenu diffusé en ligne.

En conséquence, les équipes marketing sont soumises à une pression croissante, puisqu’elles doivent à la fois renouveler leur contenu en permanence pour assurer son originalité, et démultiplier l’échelle de cette production pour répondre aux attentes des clients en termes de personnalisation, véritable arme sur le champ de bataille du digital. 

Selon une étude récente, la grande majorité des responsables marketing et des créatifs a remarqué une forte augmentation de la demande en contenu au cours de l’année écoulée – une tendance qui montre peu de signes de ralentissement.


Ces derniers – particulièrement dans le secteur dans la communication vidéo – estiment également consacrer trop de temps à effectuer certaines tâches techniques chronophages dans le cadre de la production de ce contenu, leur laissant peu de marge pour se concentrer sur la créativité de celui-ci et de leurs stratégies, qui doivent être sans cesse repensées.


Même si les équipes créatives maintiennent un rythme soutenu, elles peinent à suivre la rapidité des évolutions du marketing digital et de ses exigences, et manquent parfois des opportunités. Cette pression constante peut également créer un certain nombre de tensions en interne. 

Répondre à la demande croissante en contenu créatif personnalisé – parfois appelée « crise du contenu » – se fait donc souvent au détriment de l’originalité et de la qualité, faisant de la créativité la première victime de cet environnement en flux tendu.


Si les outils d’analyse des données permettent de pallier en partie ce problème en soutenant les stratégies de personnalisation, ils ne suffisent pas à eux seuls à garantir l’engagement de clients potentiels.



Les marques doivent donc repenser le fonctionnement de leur pôle de création, en s’appuyant notamment sur les solutions technologiques à leur disposition pour optimiser le travail de leurs équipes et faire la part belle à leur créativité, garante d’une expérience digitale de qualité.


Intégrer la technologie comme moteur de la créativité


La démultiplication des marques actives en ligne signifie qu’il est absolument essentiel pour elles d’être facilement reconnaissables et d’avoir une image cohérente sur l’ensemble des plateformes sur lesquelles elles sont présentes.

Véritable repère pour les clients, la qualité de cette cohérence visuelle et narrative conditionne la fluidité de l’expérience digitale, et va de pair avec sa créativité. 

Les responsables marketing et leurs équipes créatives peuvent approcher cela en deux étapes.

Dans un premier temps, ils doivent établir une identité narrative et visuelle qui pourra s’adapter à l’ensemble des canaux et plateformes sur lesquelles ils souhaitent communiquer.

Or, si les ressources créatives ne sont pas gérées correctement lors du traitement des demandes de production de contenu générées par des algorithmes, la cohérence de la marque peut être grandement impactée, tout comme la qualité du contenu produit.

Ils doivent donc dans un second temps intégrer les outils logiciels qui leur permettront d’optimiser la diffusion de ce contenu et, par conséquent, de garantir la cohérence de l’expérience digitale de leurs clients potentiels.



Les solutions d’automatisation marketing (ou marketing automation), qui prennent en charge les tâches répétitives telles que le formatage ou la localisation de certains éléments de langage simples, sont actuellement en plein développement. Elles intègrent par exemple des modèles de branding automatisés, qui permettent de créer un contenu digital conforme au design visuel établi précédemment, ou de systèmes de gestion de contenu renseignant également les autorisations d’accès et d’utilisation.



Ces outils créent un point de référence que les algorithmes peuvent utiliser pour créer et fournir un contenu le plus personnalisé possible.

Ces technologies permettent également d’optimiser le format et l’apparence du contenu en fonction des spécificités de son canal de diffusion, supprimant le besoin d’intervention manuelle au stade de la distribution – un énorme gain de temps pour les équipes créatives. 

Sans optimisation du référencement et de la gestion des ressources, les performances de l’ensemble de la “chaine du contenu » seront limitées – depuis sa création jusqu’à sa diffusion.



À mesure que les canaux digitaux se multiplient et que leurs exigences techniques se complexifient, la technologie doit être pleinement intégrée aux processus de création : en dégageant du temps à consacrer à la création de campagnes, elle permet de laisser place à la créativité, elle-même garante d’une expérience digitale optimale.

La qualité de cette dernière peut en effet être fortement impactée par le manque de fluidité et de transparence dans la création, la gestion et la distribution de contenu.



L’harmonie du fonctionnement de ces trois points clés est donc la clé du succès des stratégies digitales.

Prioriser la créativité n’est plus une option, mais une obligation. Les marques qui tirent actuellement leur épingle du jeu sont celles qui ont compris que la qualité des expériences digitales dépend d’un savant mélange entre analyse de données et créativité – dans le b2b comme le b2c.

Dans un monde désormais fortement digitalisé, les marques se différencient par la qualité des expériences digitales qu’elles offrent à leurs clients et prospects, quel que soit leur secteur ou leur spécialité.

Pour réussir, il est essentiel que la créativité et l’innovation soient à l’honneur : sans elles, il n’y a pas d’expérience digitale performante…




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