Imaginez trois scènes. Un DSI prépare une migration cloud. Une CMO cherche une plateforme d’automatisation marketing. Une Directrice commerciale veut équiper ses équipes d’un outil d’intelligence commerciale.
Hier, tous auraient commencé par Google. Aujourd’hui, ils ouvrent ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity et posent directement une question complexe.
En quelques secondes, ils obtiennent une synthèse, un comparatif et parfois une première short-list. Cette bascule paraît anodine, elle ne l’est pas…
Par Nicolas Proust, Head of Field Engagement & Marketing Oracle et Administrateur du CMIT
L’IA transforme l’économie de l’attention
Pendant vingt ans, le marketing B2B a appris à capter l’attention dans les moteurs de recherche. Il doit désormais comprendre comment mériter la recommandation des moteurs génératifs.
L’IA ne transforme donc pas seulement la production de contenus. Elle modifie la manière dont les entreprises découvrent, évaluent et sélectionnent leurs fournisseurs.
Autrement dit, elle transforme l’économie même de l’attention.
Et le mouvement s’accélère : McKinsey indique que 78 % des organisations utilisent déjà l’IA dans au moins une fonction métier.
L’avènement du GEO
La première conséquence est l’émergence du GEO, pour Generative Engine Optimization. Le SEO visait à être trouvé. Le GEO vise à être choisi.
Dans une page de résultats, plusieurs acteurs pouvaient encore exister. Dans une réponse générée, seuls quelques noms émergent.
Et le signal business est déjà visible: G2 indique que les leads issus de l’AI search convertissent 40 % mieux que ceux provenant de la recherche traditionnelle.
Un prospect recommandé par un LLM arrive souvent plus mature, mieux informé et plus proche de la décision.
Le Dark Funnel s’étend
La deuxième conséquence est l’accélération du Dark Funnel. Selon 6sense, les acheteurs B2B réalisent environ 70 % de leur parcours avant de parler à un vendeur.
Avec les IA conversationnelles, cette zone invisible s’étend encore: les prospects comparent, interrogent, reformulent et testent des hypothèses sans laisser de trace dans les outils d’attribution.
Le marketing continue d’influencer la décision, mais il voit moins clairement comment cette influence se construit.
L’ère de la confiance et de la recommandation
La troisième conséquence est l’économie de la recommandation.
Capgemini observe que 58 % des consommateurs ont déjà remplacé les moteurs de recherche traditionnels par des outils de GenAI pour obtenir des recommandations produits ou services.
Le B2B suivra sa propre temporalité, mais la direction est claire : l’accès à l’information se compresse. Hier, on se battait pour un clic. Demain, on se battra pour une citation.
Les G2 Summer 2026 Reports rappellent d’ailleurs cette rareté: plus de 27 000 rapports publiés, mais seulement 2 % des fournisseurs récompensés par un badge Leader.
Dans cet environnement, la confiance devient une infrastructure de croissance. Edelman rappelle que l’entreprise reste l’institution la plus digne de confiance au niveau mondial, avec 62 % de confiance dans son Baromètre 2025.
Pour les marques technologiques, les preuves clients, les avis, les analystes, les médias et les communautés deviennent donc aussi stratégiques que les campagnes.
L’émergence des Token Ops ?
Une autre discipline pourrait alors émerger : les Token Ops.
Aujourd’hui, les usages IA en entreprise restent souvent en mode “free style”: prompts non mutualisés, coûts diffus, qualité variable, gouvernance limitée. Cette situation rappelle les débuts du cloud avant l’apparition du FinOps.
À mesure que copilotes, agents et workflows génératifs se déploieront, les entreprises devront piloter la consommation de tokens, mesurer la valeur créée et arbitrer les usages. La question ne sera plus seulement: “quel modèle utilisons-nous?”, mais: “quelle valeur créons-nous par token consommé?”.
La prochaine frontière sera l’Agentic AI.
Les modèles génératifs répondent. Les agents agiront: comparer des offres, préparer une décision, exécuter une tâche, orchestrer un achat.
McKinsey note déjà que 23 % des organisations mettent à l’échelle au moins un système agentique et que 39 % l’expérimentent.
Le marketing devra donc rendre les offres lisibles non seulement pour les humains, mais aussi pour des systèmes capables d’agir en leur nom.
GEO, Dark Funnel, économie de la recommandation, Token Ops et Agentic AI racontent finalement la même histoire: nous passons d’une économie de la recherche à une économie de la recommandation.
Dans ce nouveau monde, la confiance devient la monnaie de l’attention, et la crédibilité la condition d’accès à la visibilité…
