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Malgré la croissance du e-commerce, les français reviennent de plus en plus en magasin

Selon la dernière étude e-commerce du cabinet PwC, si la France commence à rattraper son retard sur les autres pays avec +14% de nouveaux acheteurs en ligne en 2014, le magasin reprend aussi de l’importance dans le parcours d’achat des français. Ils sont 43% à préférer rechercher et acheter des produits uniquement en magasin, contre 35% en 2013.

Selon la dernière étude e-commerce du cabinet PwC, si la France commence à rattraper son retard sur les autres pays avec +14% de nouveaux acheteurs en ligne en 2014, le magasin reprend aussi de l’importance dans le parcours d’achat des français. Ils sont 43% à préférer rechercher et acheter des produits uniquement en magasin, contre 35% en 2013.

Le cabinet PwC présente sous la forme d’une infographie et d’une vidéo les résultats de sa 4ème étude internationale sur le e-commerce, menée dans 19 pays auprès de 19 000 cyberacheteurs.

La France rattrape son retard dans le e-commerce

Par rapport à 2013, la France est en cours de rattrapage sur les autres pays avec +14% de nouveaux acheteurs en ligne en 2014 et un nombre d’acheteurs assidus en hausse: 24,6% achètent au moins une fois par semaine sur le web en 2014 vs 16,8% en 2013 (+7,8 points). Cette proportion reste cependant faible par rapport à l’Allemagne (36%), le Royaume-Uni (41%) ou encore la Chine (76%).

Ce retard est également visible en ce qui concerne les achats sur mobile : 33% des web-acheteurs français ont fait au moins un achat sur smartphone contre 48% en moyenne dans le monde. Sur tablette, la proportion est de 38% en France contre 46% dans le monde.
Les principales réticences des Français au paiement sur mobile concernent le piratage (70%), la géolocalisation (63%) et le stockage des données (54%).

Vers un retour en grâce des magasins

L’étude révèle que les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour revenir en magasin. Les enseignes se sont modernisées et leur taux de pénétration est ainsi en hausse de 3,7 points par rapport à 2013, alors que les pure players ont stagné.
Le magasin reprend de l’importance dans le parcours d’achat préféré des web-acheteurs français. Ils sont 43% à préférer rechercher et acheter des produits uniquement en magasin, contre 35% en 2013.

Selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, responsable du secteur Distribution & Biens de consommation, « les Français restent très attachés à l’expérience en magasin pour pouvoir toucher le produit et l’obtenir tout de suite. Certains consommateurs reviennent également en magasin après une mauvaise expérience lors d’un achat en ligne. »

Ce retour en force du magasin concerne des secteurs variés :

  • alimentaire 68% des web-acheteurs préfèrent rechercher et acheter en magasin contre 55% en 2013
  • cosmétiques 47% des web-acheteurs contre 35% en 2013
  • prêt-à-porter 45% des web-acheteurs contre 36% en 2013
 e-commerce-france-2014

Les plates-formes de e-commerce qui avaient rapidement conquis les web-acheteurs marquent le pas cette année, avec une légère hausse du taux de pénétration de 0,4 point par rapport à 2013. De nombreux acteurs sont même en légère baisse : Amazon, Cdiscount, Le Bon Coin.

Depuis que les distributeurs ont rattrapé leur retard sur le numérique avec des offres multicanales, ils concurrencent directement les pure players en ligne. Aussi, les Français gardent leur forte affinité pour l’expérience magasin, ce qui amène les pure players, d’Amazon à Miliboo, à investir ce créneau.

Anne-Lise Glauser, directrice Strategy chez PwC, analyse que « Les pure players les plus significatifs ont des stratégies multi-catégories et sont des agrégateurs d’offre au même titre que ce que l’on voit dans le secteur du voyage ou des services. Pour faire la différence, les pure players doivent innover aussi bien dans les services que dans les nouvelles technologies. L’ouverture à New York du magasin d’Amazon, leader incontesté du commerce en ligne, témoigne de l’importance du magasin dans le parcours client. Mais Amazon poursuit en même temps une stratégie de diversification (tablettes, smartphones, distribution de séries, partage de vidéos, drones), qui pèse sur les résultats ». En effet, malgré la croissance de ses ventes de 20% au 3ème trimestre 2014, la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

De nouveaux acteurs asiatiques tels qu’Alibaba et Rakuten enregistrent des bénéfices nets impressionnants (respectivement 15% et 16%). Ils pourraient dynamiser le marché et redonner du souffle aux pure players.

L’ensemble des résultats de l’étude est consultable ici

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