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Insights

L’importance des ambassadeurs de marque

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S’il y a quelques années, le concept d’ambassadeurs de marque était tourné vers des célébrités de taille nationale ou mondiale, comme c’était le cas de George Clooney et ses célèbres pubs pour Nespresso, la croissance d’Internet et des réseaux sociaux a changé de manière radicale la manière d’atteindre le grand public.

 

Le concept d’« ambassadeurs de marque », ou « brand ambassadors » en anglais, consiste à associer l’image d’une personne avec une marque dans le but de renforcer la relation client-produit et de promouvoir l’image de la marque pour pousser l’audience à la consommer.

 

Le choix de George Clooney comme ambassadeur de marque a eu un grand impact sur l’image de Nespresso ou Omega.

 

Dans leurs recherches d’égéries, les marques se sont longtemps tournées vers des stars mondiales de cinéma ou du sport.

Mais avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux, de plus en plus de nouveaux « influenceurs » émergent. Ces derniers, grâce aux communautés qu’ils parviennent à fédérer sont devenus des ambassadeurs au moins aussi intéressants à recruter pour les marques.

Parmi les nombreux exemples de marques traditionnelles qui s’associent désormais à des célébrités du Web, on peut ainsi citer Schwarzkopf qui a dernièrement fait appel à une série d’influenceurs dont l’ « instagrammer » Hugo Philip, pour sa campagne #MEbyME de Got2be.

Un exemple parmi tant d’autres tant la tendance est forte ces derniers temps…

 

Une question de confiance

Mais quelle est l’importance réelle pour une marque d’avoir des ambassadeurs, et quel impact concret cela a-t-il sur la confiance des consommateurs ?

A l’heure de l’adblocking généralisé, les marques cherchent à s’appuyer sur de nouvelles formes de promotion qui puissent suciter plus d’engagement et d’adhésion de la part des consommateurs.

Si le concept d’ambassadeurs est loin d’être nouveau, il revêt dans ce contexte une importance plus stratégique que jamais.

Une étude réalisée par les sociétés spécialisées en marketing digital Tapinfluence et Altmeter a ainsi placé la stratégie d’ambassadeurs de marque en première place en termes de confiance parmi les différentes activités marketing d’influence.

Le niveau de confiance des consommateurs selon le type de publicité réalisée
Liens affiliés10,8%
Autres14,7%
Contenu Sponsorisé50%
Couverture d’evenements52,9%
Mention de marques53,9%
Avis d’utilisateurs66,7%
Ambassadeurs de marque70,6%

 

 

Mixer ambassadeurs et influenceurs

Un cas intéressant est celui de Gillette. La marque de rasoirs a bien su réagir après avoir vécu un grand « flop » dans son choix d’ambassadeurs.

En 2010, la marque a décidé de mettre fin au contrat avec le golfeur Tiger Woods après la série de scandales liée à la vie personnelle de l’américain. Gillette a ensuite signé le footballeur argentin cinq fois ballon d’or Lionel Messi, qui a ainsi rejoint la légende suisse du tennis Roger Federer.

Un bon moyen  de désamorcer la crise en s’associant à deux des plus grands sportifs mondiaux connus pour leur fair play et leur sérieux…

Mais la marque américaine ne s’est pas arrêtée aux sports traditionnels, et a montré qu’elle était capable d’innover et de répondre aux dernières tendances mondiales.

En février 2017, Gillette a annoncé pour la première fois un joueur pro d’eSports comme son nouvel ambassadeur, l’espagnol Enrique « xPeke » Cedeño Martinez, une des stars du jeu League of Legends.

 

Le boom des eSports offre beaucoup de nouvelles opportunités en termes de marketing et d’ambassadeurs de marque

 

Il s’agit là d’un bon exemple de la façon dont une marque peut adresser un nouveau public à travers l’utilisation d’un ambassadeur de marque.

En choisissant ce type d’ambassadeur, Gillette s’attaque à un marché qui ne cesse de grandir et qui devrait dépasser le milliard de dollars en recettes dès 2019 selon une estimation de la société de recherche en marketing Newzoo. Un bonne façon d’allier image de marque et objectifs de ventes…

 

Les sites de poker, précurseurs de l’influence marketing

Même s’il a déjà dépassé le boom initial similaire à celui vécu aujourd’hui par l’eSport et qu’il s’agit d’un marché plus mature, le poker en ligne continue d’attirer de nombreux joueurs aux quatre coins de la planète.

Et ceci est dû en grande partie au succès des actions d’ambassadeurs de marques, largement utilisés depuis plusieurs années déjà par les principaux sites de jeux sécurisés qui permettent aux joueurs de s’affronter lors de parties de poker en ligne.

Ces sites se servent d’ambassadeurs et d’influenceurs pour promouvoir leurs différentes formes de jeu (comme le Texas Hold’em ou le Omaha Hi-lo) et pour continuer à populariser leurs marques.

Fin 2017, le  joueur pro suédois Martin Jacobson a ainsi rejoint l’équipe d’ambassadeurs du site de poker 888Poker, équipe non seulement constituée d’autres joueurs de poker professionnels comme Chris Moorman ou Kara Scott, mais aussi de célébrités comme l’ex-footballeur brésilien Denilson, ambassadeur de la marque depuis 2016.

En plus de diffuser le nom de la marque sur les réseaux sociaux ou lors d’évènements marketing, les joueurs portent le logo sur leurs vêtements lors des tournois de poker, qui sont regardés par des millions de personnes sur des chaînes de télévision traditionnelles mais aussi (et de plus en plus) sur des sites de streaming de jeux en ligne, comme Twitch.

Dans le cas de Denilson, qui bénéficie toujours d’une forte popularité dans le pays sud-américain, l’intention pour le site de poker était claire : attaquer le Brésil, un des marchés les plus prometteurs et dynamiques de la planète en ce qui concerne le jeu en ligne.

Là encore, la stratégie de la marque est de jouer à la fois sur l’image forte d’un ambassadeur et sur la force de recommandation d’influenceurs. Un exemple depuis suivi par nombre de marques dans d’autres secteurs…

 

 

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Ce que les français attendent du commerce d’aujourd’hui

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Les consommateurs d’aujourd’hui ne choisissent plus entre shopping en magasin ou achats en ligne, ils mixent allègrement les deux et entendent bien profiter pleinement des avantages offerts par les nouvelles technologies quelque soit leur parcours d’achat…

 

La plateforme de paiement Adyen vient de présenter les résultats de son étude retail dédiée aux consommateurs français.

Principal constat: très équipé et adepte de solutions innovantes, le consommateur français est apparemment mâture pour les expériences de commerce unifié…

 

Des technophiles qui veulent être surpris

Près d’un Français sur deux (48%) est prêt à payer davantage pour une expérience de marque innovante.

Outre leur taux d’équipement très avancé qui favorise l’adoption de nouvelles expérience d’achat (90% d’entre eux possèdent un smartphone et 23% une enceinte connectée), les consommateurs français prennent du plaisir à les utiliser.

55% déclarent que faire des achats est une activité divertissante et 52% adorent utiliser les technologies numériques dans leur quotidien.

 

Dans ce contexte, on comprend aisément qu’un retailer qui parvient à conjuguer achat et parcours innovant soit privilégié. Néanmoins, il ne suffit pas d’ajouter des innovations technologiques, celles-ci doivent apporter commodité et efficacité aux clients.

Intégré de façon cohérente, un parcours d’achat innovant permet d’augmenter la fréquence d’achat et la fidélité des clients.

 

Plébiscite pour l’omnicanal

Les dispositifs omnicanaux, comme le click and collect ou le retour produit omnicanal, améliorent l’expérience d’achat de 48% des Français.

Dans le détail, 41% d’entre eux achèteraient davantage en boutique s’ils avaient la possibilité d’acheter des produits en rupture de stock et se les faire livrer à domicile et 29% déclarent que le click and collect les encourage à faire leurs achats en boutique.

 

L’augmentation de la fidélité à une marque passe pour 54% des Français par la vérification en ligne de la disponibilité d’un produit en boutique et pour 48% d’entre eux par la possibilité d’échanger ou retourner en magasin un achat en ligne.

 

Paiement : pas le droit à l’erreur

La phase de paiement est indissociable de l’expérience globale et elle agit fortement sur le comportement des acheteurs français.

Pourtant, l’étude Adyen révèle qu’1 client sur 4 à vu sa carte refusée en boutique, malgré des fonds suffisants. Parmi ces clients, 54% n’ont pas l’intention de revenir.

2 clients sur 5 ont abandonné leur achat en ligne en raison de formulaires de paiement trop complexes ou non optimisés.

 

L’année dernière, 1 client sur 3 a déjà été en contact avec un retailer qui n’a pas accepté son moyen de paiement. 34% d’entre eux ont alors quitté le magasin et effectué leurs achats ailleurs.

Les solutions de paiement plébiscitées sont le sans contact (40%), le paiement en libre service (38%) et le paiement en un clic (24%).

 

A la recherche d’interactions innovantes

Les marques qui osent et les boutiques innovantes séduisent les Français.

Ils déclarent à 34% qu’ils seraient plus fidèles à une marque qui propose un magasin à la pointe de l’innovation et qui combine expériences digitales et magasin physique. 31% sont également sensibles au magasin pensé comme un showroom.

51% des Français privilégient une marque qui propose un programme de fidélité sur mobile et près d’un tiers (32%) aimeraient voir plus de magasins connectés, autrement dit équipés de miroirs numériques, d’applications de réalité augmentée, de vendeurs connectés… par exemple.


 

D’ailleurs, 55% sont prêts à échanger avec un chatbot pour recevoir des recommandations, des informations et faire des achats en ligne, tandis que 46% déclarent qu’ils achèteraient davantage à l’aide d’une enceinte connectée.

 

 

 


Méthodologie

Etude menée par le cabinet d’étude 451 Research auprès de 1000 consommateurs français, au cours du deuxième trimestre 2018.

 

 

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Des Français plutôt confiants face à l’IA

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Personne n’échappe à la vague de l’intelligence artificielle : aujourd’hui près de 9 français sur 10 en ont déjà entendu parler et, même si plus de la moitié d’entre eux ne sait pas encore de quoi il s’agit exactement, ils ont un a priori plutôt positif à son sujet…

 

L’IA semble petit à petit se démocratiser et n’est désormais plus inconnue du grand public.

Ainsi, 88% des Français interrogés dans le cadre d’une étude menée par Microsoft avec l’Ifop ont déjà entendu parler de l’Intelligence Artificielle et près de la moitié (48%) sait précisément de quoi il s’agit.

 

L’IA : Une notion encore vague mais plutôt bien accueillie

 

Contrairement à ce que l’on pourrait penser spontanément, près des trois quarts (73%) des Français qui ont déjà entendu parler d’IA en ont une bonne image, et ont confiance (63%). 

 

 

 

Ils l’associent à une intelligence autonome capable d’apprentissage (30%), à la robotique (21%) ainsi qu’à la simplification des tâches et à l’aide qu’elle peut apporter aux humains (9%) ; 

Seule une minorité d’entre eux la qualifie spontanément de menaçante (5%) voire de dangereuse (1%). 

 

La bonne image de l’Intelligence Artificielle repose principalement sur son aspect utile (à 49%), pratique et facilitateur au quotidien (51%).

 

 

 

A l’inverse, et dans une moindre mesure, les principales sources de méfiance spontanément évoquées par les Français ayant une mauvaise image de l’IA résident dans une déshumanisation de la relation (6%) ainsi qu’à leur peur qu’elle remplace l’humain pour certains emplois (17%).

 

 

D’ailleurs, 62% des personnes interrogées souhaiteraient être davantage sensibilisées sur les conséquences et les applications pratiques de l’Intelligence Artificielle dans leur quotidien professionnel.

 

 

L’IA est déjà présente au quotidien…

 

Paradoxe apparent en matière d’usage : son utilisation est bien plus fréquente dans le quotidien des Français qu’ils ne le pensent spontanément.

 

 

Ainsi, si seulement 21% des personnes interrogées reconnaissent avoir déjà utilisé des produits ou services intelligents, ils sont plus de la moitié à avoir déjà eu recours à un assistant vocal depuis un smartphone ou une tablette (50%) ou à une application permettant de corriger ou de compléter un texte sur ces mêmes écrans (70%).

 

 

 

« Face à une technologie émergente, les Français fondent leur avis sur une comparaison avec d’autres innovations qu’ils ont pu voir se mettre en place, à commencer par l’automatisation et la robotisation au cours des années 70 et ce, même si ces technologies sont de nature différente » souligne Jérôme Fourquet, Directeur du département Opinion et Stratégies d’entreprise d’IFOP.

« C’est ce qui explique qu’ils redoutent d’avantage un impact de l’Intelligence Artificielle sur l’emploi qu’une possible prise de contrôle sur l’esprit humain si souvent véhiculée par la littérature ou le cinéma. 

Il n’en reste pas moins que les Français affichent globalement une confiance pragmatique dans le développement d’une Intelligence Artificielle qu’ils ont commencé à s’approprier mais dont ils ont encore du mal à appréhender l’ensemble des opportunités qu’elle va offrir au quotidien. »

 

 

 


Méthodologie :

Etude réalisée du 16 au 19 octobre 2018 sous forme de questionnaire auto-administré en ligne auprès d’un échantillon de 1 505 personnes composé de : un échantillon de 1 004 individus représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus ; un sur-échantillon de 501 salariés représentatif de la population française salariée.

Ajouté au nombre de personnes de cette cible obtenue naturellement dans l’échantillon principal, le nombre total de salariés s’élève à 989. La représentativité de l’échantillon global a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession) après stratification par région et catégorie d’agglomération.

Un redressement a également été réalisé pour ramener les répondants salariés à leur poids réel au sein de la population française de 18 ans et plus.

 

 

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Digital

Mon banquier est un GAFA

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12% des Français seraient déjà prêts à souscrire un produit bancaire auprès de Google et consorts…

 

 

Selon la 2e édition de l’observatoire bancaire consacrée à l’ubérisation bancaire réalisée par Prisma Media Solutions avec l’institut CSA, 85% des Français (+2 points vs 2016) pensent que le secteur bancaire est en train de changer…

 

Ubérisation en vue?

Si les banques n’ont pas aujourd’hui peur d’être directement « ubérisées », ce sont plus d’un tiers des Français (35%, stable) qui considèrent sèchement que « les banques sont des intermédiaires inutiles »…

55% (+4 points vs 2016) prédisent que «demain, les principaux concurrents des banques seront Google, Apple, Facebook ou Amazon…».

Et dès aujourd’hui, ce sont 12% d’entre eux qui seraient prêts, dans l’absolu, à souscrire un produit bancaire auprès d’un des GAFA.

 

A qui profite la digitalisation?

Dans ce contexte, les banques en ligne de « première génération » semblent dors et déjà tirer leur épingle que jeu avec 40% de Français qui seraient prêt à devenir clients.

Cette attractivité se porte cette année à 31% pour les Assureurs, 20% pour les Distributeurs et 12% pour les « néo-banques » ou « opérateurs télécoms ».

Parmi ces acteurs d’horizon divers, l’arrivée d’Orange Bank n’est pas passée inaperçue, au moins en Notoriété assistée, avec un score de 63% à mettre en perspective aux 5 et 3% des ambitieux N26 et Revolut.

 

A nouvelles offres, nouveaux comportements

En parallèle, des usages s’affirment et de nouveaux comportements émergent.

En mode collaboratif, les cagnottes en ligne ont basculé en 2 ans dans la sphère grand public avec leur notoriété qui est passé de 38 à 63% ; quand le crowdfunding progresse, lui, beaucoup plus timidement.

Autre fait notable, si 73% des Français connaissent les cryptomonnaies, seuls 4% d’entre eux en ont acheté.

Parmi les nouveaux services développés par les FinTechs, les applis de transfert d’argent intéressent, quand les outils de gestion (de type « agrégateurs de compte ») offrent actuellement plus de perspectives d’usages que des outils de pilotage de l’épargne (de type « robo-advisors »).

 

Entre distance et intérêt, frilosité et mobilité facilitée par les nouvelles lois, les Français expriment donc beaucoup d’attentes en termes tarifaires, comme en termes de compétences et d’écoute.
Un message clair que les banques traditionnelles seraient bien avisées d’écouter sous peine de voir leurs clients filer vers la Silicon Valley…

 

 


Cette enquête a été réalisée par PMS et l’institut CSA auprès d’un échantillon de 1 002 interviewés représentatifs des Français, notamment en termes de bancarisation (redressement sur l’étude OPERBAC).

 

 

 

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Insights

Achats de Noël : le web rattrape les magasins

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Si le budget moyen consacré aux achats de Noël est en légère baisse d’une année sur l’autre, les ventes en ligne, elles, ne cessent de progresser, au point de faire désormais jeu égal avec les magasins.

 

Proximis vient de publier les résultats de son étude, réalisée par OpinionWay, sur les intentions d’achats des français à l’occasion des fêtes de fin d’année.

Principaux constats, si le budget moyen dédié à cette période continue de baisser (-12% en 6 ans), les consommateurs semblent désormais se tourner autant vers les sites web que vers les magasins pour réaliser leurs achats.

Si 72% des français continuent de faire leurs courses en magasins à cette occasion, ils sont aussi 65% à se tourner vers le e-commerce avec un panier moyen quasi-égal entre les deux canaux de vente.

Loin de s’opposer, e-commerce et magasins semblent de plus en plus être associés naturellement par les acheteurs durant cette période de fêtes.

 

Un budget cadeaux à la baisse

Bien que le pouvoir d’achat soit légèrement à la hausse depuis 2013 au regard des statistiques INSEE, il semblerait, comme de nombreux médias l’indiquent, que les Français peinent à y croire.

Cette étude vient ainsi renforcer cette analyse. A la baisse de 45€ depuis 2012, le budget cadeaux des Français pour les fêtes de fin d’année s’établit à 342€.

 

 

Il est estimé à 189€ (vs 200€ en 2012) sur internet avec des hommes plus dépensiers que les femmes pour un montant moyen de 209€ contre 172€ pour ces dernières.

Si les 18-24 ans comptent dépenser 137€, les 50-64 ans dépenseront de leur côté 220€.

Autre différence notable, le budget des CSP+ estimé à 226€ contre 145€ pour les CSP-.

En magasin, ce budget est estimé à 201€ alors qu’il l’était à 243€ en 2012. Les 65 ans et plus dépenseront 295€ tandis que le 18-24 ans débourseront 111€.

 

Des Français majoritairement prévoyants

Nous avons tous connu les joies des points de vente bondés à quelques encablures du jour J. Pourtant, 3 Français sur 4 prévoient de réaliser leurs achats au moins trois semaines avant Noël, 85% au moins deux semaines avant et 91% avant le dernier week-end avant Noël.

A l’inverse, 21% d’entre eux attendront les deux dernières semaines pour réaliser leurs achats.

 

En parallèle, la livraison ou les « enjeux du dernier kilomètre » en matière d’e-commerce ne sont pas sans conséquences sur le comportement des consommateurs.

Cet état de fait tout au long de l’année prend une dimension encore plus importante en période de fêtes.

Ainsi, 57% des Français jugent qu’il est plus prudent d’acheter ses cadeaux en magasin après le 10 décembre et 26% après le 17 décembre.

 

E-commerce et magasins à armes égales?

Alors que 89% des Français prévoient d’acheter un cadeau, 65% le feront sur internet et 72% en magasin. Dans le détail, 54% le feront face à leur écran d’ordinateur, 46% dans une grande surface et 42% dans un magasin spécialisé (soit moins 7% depuis 2012).

 

Si les grands magasins et l’achat depuis smartphone ou tablette totalisent 15% des intentions, il est toutefois intéressant d’observer que le mobile grimpe en toute logique de 11 points depuis 2012 alors que les grands magasins enregistrent une baisse de 10 points.

 

Internet : pratique, économique, mais aussi source de stress

Pour 58% des Français, l’e-commerce permet avant tout d’éviter la cohue dans les magasins et 49% estiment qu’internet facilite les achats à toute heure.

Aussi, 23% déclarent que le commerce en ligne accélère le processus d’achat. Au-delà de ces aspects pratiques, l’aspect économique fait loi.

En effet, 49% des consommateurs estiment que l’e-commerce donne accès aux meilleurs prix et 42% apprécient le fait de pouvoir comparer facilement les produits.

 

 

En parallèle, 40% des Français déclarent avoir peur de ne pas être livrés à temps pour Noël, 39% déplorent le fait de ne pas pouvoir essayer ou voir les produits, 36% les frais de livraison et 34% les délais de livraison.

Enfin, 25% pointent du doigt le risque de ne jamais recevoir leurs colis, et ce à juste titre car 30% déclarent avoir rencontré ce problème au moins une fois et 10% à plusieurs reprises.

 

Magasins : l’avantage produit

Cohue (54%) et attente en caisse (40%) représentent les deux principaux facteurs de stress en magasin.

En parallèle d’autres inconvénients peuvent freiner les ardeurs des consommateurs la distance comme à parcourir ou la difficulté de garer sa voiture pour 21% d’entre-eux ou encore la recherche du meilleur prix (19%).

Si l’e-commerce offre de nombreux avantages au consommateur, le point de vente physique bénéficie d’arguments solides pour assurer sa pérennité.

Ainsi, 56% des Français estiment avantageux de pouvoir voir ou essayer un produit en magasin. 48% déclarent apprécier d’avoir leurs produits immédiatement et 33% d’être en mesure de les échanger plus facilement. L’apport du conseil ou le service paquet cadeau offrent un véritable plus pour 24% des Français.

Enfin, pour 33% des consommateurs, le magasin permet de s’immerger dans l’ambiance de Noël et 22% apprécient de pouvoir trouver facilement de l’inspiration pour faire plaisir à ses proches.

 

Commerce ou E-commerce ? Non, les deux.

38% des Français déclarent que l’achat en ligne et la livraison à domicile correspond à la démarche idéale pour effectuer ses achats de Noël.

Pour autant, le commerce traditionnel n’a pas dit son dernier mot au regard des26% de consommateurs pour qui acheter en magasin et repartir avec son produit sous le bras constitue la démarche idéale pour faire son shopping de Noël.


Positionnement hybride et symbole de la symbiose entre le monde digital et réel, acheter en ligne et compléter en magasin correspond aux aspirations de 14% des Français et 11% pour le click and collect, c’est-à-dire l’achat en ligne et le retrait en magasin.

 

Les attentes des Français en matière d’e-commerce

Un certain nombre de services incitent ou inciteraient davantage les Français à faire leurs emplettes sur internet. En l’espèce 82% attendent la gratuité des frais de port alors qu’ils étaient 89% en 2012.

Les offres de nombreux e-marchands ont progressé en la matière et c’est aujourd’hui devenu la norme à partir d’un certain montant dans le panier de l’acheteur voire quel que soit le montant lorsque vous bénéficiez d’un abonnement.

 

Il en va de même pour la garantie de livraison en 24h attendue par 68% des Français alors qu’elle l’était à hauteur de 82% en 2012.

Enfin, notons que les attentes en matière de gratuité de frais de ports se matérialisent également pour les retours, échanges ou remboursements d’articles.

 

 

 

 


Méthodologie

Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 1004 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI. Enquête réalisée les 10 et 11 octobre 2018.

 

 

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