S’il y a quelques années, le concept d’ambassadeurs de marque était tourné vers des célébrités de taille nationale ou mondiale, comme c’était le cas de George Clooney et ses célèbres pubs pour Nespresso, la croissance d’Internet et des réseaux sociaux a changé de manière radicale la manière d’atteindre le grand public.
Le concept d’« ambassadeurs de marque », ou « brand ambassadors » en anglais, consiste à associer l’image d’une personne avec une marque dans le but de renforcer la relation client-produit et de promouvoir l’image de la marque pour pousser l’audience à la consommer.
Le choix de George Clooney comme ambassadeur de marque a eu un grand impact sur l’image de Nespresso ou Omega.
Dans leurs recherches d’égéries, les marques se sont longtemps tournées vers des stars mondiales de cinéma ou du sport.
Mais avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux, de plus en plus de nouveaux « influenceurs » émergent. Ces derniers, grâce aux communautés qu’ils parviennent à fédérer sont devenus des ambassadeurs au moins aussi intéressants à recruter pour les marques.
Parmi les nombreux exemples de marques traditionnelles qui s’associent désormais à des célébrités du Web, on peut ainsi citer Schwarzkopf qui a dernièrement fait appel à une série d’influenceurs dont l’ « instagrammer » Hugo Philip, pour sa campagne #MEbyME de Got2be.
Un exemple parmi tant d’autres tant la tendance est forte ces derniers temps…
Une question de confiance
Mais quelle est l’importance réelle pour une marque d’avoir des ambassadeurs, et quel impact concret cela a-t-il sur la confiance des consommateurs ?
A l’heure de l’adblocking généralisé, les marques cherchent à s’appuyer sur de nouvelles formes de promotion qui puissent suciter plus d’engagement et d’adhésion de la part des consommateurs.
Si le concept d’ambassadeurs est loin d’être nouveau, il revêt dans ce contexte une importance plus stratégique que jamais.
Une étude réalisée par les sociétés spécialisées en marketing digital Tapinfluence et Altmeter a ainsi placé la stratégie d’ambassadeurs de marque en première place en termes de confiance parmi les différentes activités marketing d’influence.
| Le niveau de confiance des consommateurs selon le type de publicité réalisée | |
| Liens affiliés | 10,8% |
| Autres | 14,7% |
| Contenu Sponsorisé | 50% |
| Couverture d’evenements | 52,9% |
| Mention de marques | 53,9% |
| Avis d’utilisateurs | 66,7% |
| Ambassadeurs de marque | 70,6% |
Mixer ambassadeurs et influenceurs
Un cas intéressant est celui de Gillette. La marque de rasoirs a bien su réagir après avoir vécu un grand « flop » dans son choix d’ambassadeurs.
En 2010, la marque a décidé de mettre fin au contrat avec le golfeur Tiger Woods après la série de scandales liée à la vie personnelle de l’américain. Gillette a ensuite signé le footballeur argentin cinq fois ballon d’or Lionel Messi, qui a ainsi rejoint la légende suisse du tennis Roger Federer.
Un bon moyen de désamorcer la crise en s’associant à deux des plus grands sportifs mondiaux connus pour leur fair play et leur sérieux…
Mais la marque américaine ne s’est pas arrêtée aux sports traditionnels, et a montré qu’elle était capable d’innover et de répondre aux dernières tendances mondiales.
En février 2017, Gillette a annoncé pour la première fois un joueur pro d’eSports comme son nouvel ambassadeur, l’espagnol Enrique « xPeke » Cedeño Martinez, une des stars du jeu League of Legends.
Le boom des eSports offre beaucoup de nouvelles opportunités en termes de marketing et d’ambassadeurs de marque
Il s’agit là d’un bon exemple de la façon dont une marque peut adresser un nouveau public à travers l’utilisation d’un ambassadeur de marque.
En choisissant ce type d’ambassadeur, Gillette s’attaque à un marché qui ne cesse de grandir et qui devrait dépasser le milliard de dollars en recettes dès 2019 selon une estimation de la société de recherche en marketing Newzoo. Un bonne façon d’allier image de marque et objectifs de ventes…
Les sites de poker, précurseurs de l’influence marketing
Même s’il a déjà dépassé le boom initial similaire à celui vécu aujourd’hui par l’eSport et qu’il s’agit d’un marché plus mature, le poker en ligne continue d’attirer de nombreux joueurs aux quatre coins de la planète.
Et ceci est dû en grande partie au succès des actions d’ambassadeurs de marques, largement utilisés depuis plusieurs années déjà par les principaux sites de jeux sécurisés qui permettent aux joueurs de s’affronter lors de parties de poker en ligne.
Ces sites se servent d’ambassadeurs et d’influenceurs pour promouvoir leurs différentes formes de jeu (comme le Texas Hold’em ou le Omaha Hi-lo) et pour continuer à populariser leurs marques.
Fin 2017, le joueur pro suédois Martin Jacobson a ainsi rejoint l’équipe d’ambassadeurs du site de poker 888Poker, équipe non seulement constituée d’autres joueurs de poker professionnels comme Chris Moorman ou Kara Scott, mais aussi de célébrités comme l’ex-footballeur brésilien Denilson, ambassadeur de la marque depuis 2016.
En plus de diffuser le nom de la marque sur les réseaux sociaux ou lors d’évènements marketing, les joueurs portent le logo sur leurs vêtements lors des tournois de poker, qui sont regardés par des millions de personnes sur des chaînes de télévision traditionnelles mais aussi (et de plus en plus) sur des sites de streaming de jeux en ligne, comme Twitch.
Dans le cas de Denilson, qui bénéficie toujours d’une forte popularité dans le pays sud-américain, l’intention pour le site de poker était claire : attaquer le Brésil, un des marchés les plus prometteurs et dynamiques de la planète en ce qui concerne le jeu en ligne.
Là encore, la stratégie de la marque est de jouer à la fois sur l’image forte d’un ambassadeur et sur la force de recommandation d’influenceurs. Un exemple depuis suivi par nombre de marques dans d’autres secteurs…
