L’Observatoire des comportements de consommation mené par Odoxa et Emakina confirme l’importance de l’impact des influenceurs sur les consommateurs, principalement sur les jeunes de 18 à 24 ans.
1 Français sur 4 (26%) a déjà découvert un nouveau produit via un influenceur. Et, au-delà de la simple découverte, les influenceurs ont aussi un impact sur l’achat, la recommandation ou, a contrario, l’abandon d’un produit:
Autres chiffres intéressants dévoilés par cette étude:
- 59% des 18-24 ans ont découvert un produit grâce aux influenceurs
- 41% des Français ont acheté/abandonné/recommandé un produit grâce aux influenceurs
- 63% des Français pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes
- 40% des 18-24 ans font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité
Question de génération…
Un premier constat montre qu’il existe désormais une frontière générationnelle entre deux mondes.
L’ancien monde de la publicité se distingue et s’oppose progressivement au nouveau monde des influenceurs auxquels les plus jeunes s’identifient et dont ils sont plus prompts à suivre les recommandations et adopter les comportements.
Le pouvoir des influenceurs est réel sur les habitudes de consommation des 18-24 ans : 59% d’entre eux déclarent avoir déjà découvert un produit par ce biais (soit 33 pts de plus que l’ensemble des Français !).
Ils sont aussi deux fois plus nombreux à avoir déjà reproduit les comportements présentés par un influenceur dans leur vie quotidienne (31% contre 18%) ou à avoir acheté un produit sur conseil d’un(e) influenceur/influenceuse (42% contre 23%).
Une tendance qui se retrouve aussi chez les enfants :
Besoin de confiance
Cette génération ne fréquente plus les anciens médias, accorde sa confiance à des gens qui lui ressemblent, dont ils pensent que la vie est similaire à la leur et qui font quasiment partie de leur quotidien.
Il y a un glissement des anciens médias vers d’autres mais aussi un glissement des critères de confiance.
Si les égéries tenaient autrefois un rôle proche de celui des influenceurs, les nouvelles générations les considèrent dans une relation mercantile et utilitaire avec la marque à qui elles se vendraient.
Les influenceurs sont perçus alors comme plus crédibles car non-engagés de manière exclusive avec les entreprises.
Des Français influencés mais pas manipulés…
Si 40% des 18-24 ans considèrent que les influenceurs sont plus crédibles que la publicité, ils ne sont toutefois pas dupes de l’indépendance supposée de ceux-ci : « oui aux influenceurs, non à n’importe quel influenceur ».
L’impact de l’influenceur est limité pour deux raisons principales : près d’un tiers seulement des Français (29%) et des jeunes (34%) leur attribuent la qualité d’experts, et les trois-quarts des Français (75%) doutent de leur indépendance vis-à-vis des marques.
Le choix des influenceurs est donc crucial, il faut savoir identifier ceux qui sauront être authentiques plutôt que de tout miser sur leur audience.
L’influenceur doit faire partie intégrante du mix-média et ce dans une relation de long terme car la perception de son message par son audience dépend directement de la qualité de sa relation avec la marque.
Enfin, pour garantir la crédibilité, les marques doivent apprendre à travailler avec les influenceurs, ce qui requiert une logique de découverte mutuelle, une co-construction de la relation.
Pour Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina :
« Les influenceurs sont aujourd’hui incontournables et les marques doivent non seulement apprendre à reconnaître ceux qui vont leur correspondre mais aussi accepter de co-construire la relation avec eux, tant leur rôle de prescripteur est réel. »
Enquête réalisée auprès d’un échantillon de Français de 18 ans et plus, interrogés par Internet les 12 et 13 septembre 2018.
