Bazaarvoice, entreprise spécialiste des avis produits et du Contenu Généré par les Utilisateurs (CGU), a mené une nouvelle étude qui met en lumière le rôle en perpétuelle mutation qu’exercent les influenceurs sur la vie des consommateurs, ainsi que les attentes de ces derniers en matière de contenu authentique, sincère et transparent.
D’après les réponses de plus de 9 000 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en France et en Australie, un nouveau défi pour les marques est lancé : L’influence se situe désormais beaucoup plus du coté des consommateurs lambda que des influenceurs professionnels…
Privilégier la qualité plutôt que la quantité
Un consommateur lambda ne se considère pas forcément comme un influenceur. Pourtant, chaque individu l’est en quelque sorte.
Plus de la moitié des consommateurs à travers le monde (56 %) voient en effet les personnes ordinaires comme la meilleure source d’influence qui soit.
Les amis, la famille, ainsi que les autres utilisateurs ou réseaux de consommateurs qui partagent du contenu, des produits ou lieux de leur vie de tous les jours auxquels ils sont attachés, sans aucun intérêt commercial derrière, sont désormais considérés comme les influenceurs les plus fiables pour deux consommateurs sur cinq (38 %).
Les experts dans un domaine précis comme la beauté, la mode, la cuisine, le DIY ou la gestion du foyer sont, selon 39 % des personnes interrogées, les plus à même de partager du contenu authentique et sincère. Si bien que ceux-ci sont souvent réquisitionnés par les marques pour recommander, vendre ou poster du contenu sponsorisé ayant trait à leur sujet favori.
Le nombre d’utilisateurs (près d’un quart des Français) qui suivent principalement des influenceurs stars ne doit pas être sous-estimé pour autant. Mais la confiance qui leur est vouée a baissé de manière significative.
Ainsi, 61 % des consommateurs français ne se préoccupent pas de connaître le nombre d’abonnés que compte un influenceur si ce dernier propose du contenu de qualité.
La transparence avant tout
Le pouvoir de l’influence émane de la confiance et du sentiment d’authenticité établi avec l’audience, d’où l’importance de la transparence.
Plusieurs pays à travers le monde ont légiféré à ce sujet, mais un tiers des Français disent que ces mesures ne changent rien à la confiance qu’ils portent envers les influenceurs, près de la moitié d’entre eux (47 %) n’ayant pas noté de progression au niveau de l’authenticité au cours des cinq dernières années.
De ce fait, ils sont 79 % à réclamer des règles plus strictes qui obligeraient les influenceurs à mentionner les outils d’édition ou filtres utilisés pour leurs publications.
Une loi récemment votée en Norvège exige que les influenceurs indiquent automatiquement la présence de contenu édité ou modifié.
Près d’un quart des Français (22,5 %) demandent à ce que les influenceurs qui enfreindraient ce type de lois soient bannis des réseaux sociaux de manière définitive. 23 % pensent que ces derniers devraient être interdits de générer des revenus via les réseaux sociaux.
L’authenticité : un enjeu de taille pour les marques
Sans grand étonnement, ce sont les posts non sponsorisés et les contenus provenant généralement d’autres consommateurs tels que les recommandations, avis, photos et vidéos qui suscitent le plus la confiance des Français (77 %). Seuls 23 % font confiance aux posts sponsorisés sur les réseaux sociaux.
Près de la moitié des consommateurs français interrogés (45 %) se disent plus enclins à prendre en compte les recommandations des utilisateurs ordinaires.
Ils sont également 43 % à suggérer que ces derniers reçoivent des échantillons de produits gratuits de la part des marques.
Cet engouement pour les avis sincères et impartiaux, explique qu’une grande partie (76 %) des Français interrogés recherchent du Contenu Généré par les Utilisateurs (CGU) authentique avant d’acheter un produit qu’ils n’avaient jamais testé au préalable.
Deux tiers d’entre eux (66 %) y ont recours afin de glaner des conseils et idées à propos de produits qu’ils avaient déjà utilisé auparavant.
« Les consommateurs sont à la recherche de contenu pertinent de la part d’influenceurs qui leurs ressemblent, et en qui ils peuvent avoir confiance. Le Contenu Généré par les Utilisateurs, dont ils sont en quête active, les confortent dans leurs décisions d’achat.
En intégrant le CGU à chaque point de contact avec les clients, les marques peuvent tirer profit de ces nouveaux ambassadeurs et de leur lien réel avec les abonnés et autres utilisateurs. », explique Ed Hill, SVP EMEA chez Bazaarvoice.
Il conclut : « Cela ne veut pas dire que le contenu sponsorisé n’a pas sa place dans le paysage du marketing. Nous sommes simplement entrés dans une ère où suivre un micro-influenceur ou un macro-influenceur « traditionnel » n’est plus une fin en soi.
À présent, ce sont l’expertise, la qualité et la sincérité qui priment pour le consommateur, et qui devraient être pris en compte par les responsables marketing lors de l’élaboration de leurs campagnes. »
Petite segmentation des influenceurs
Les experts dans un domaine précis :
Que ce soit la beauté, la mode, la cuisine, le DIY ou la gestion du foyer, ces influenceurs sont des spécialistes de leur sujet, de manière exclusive ou pas, et partagent leur savoir aux autres utilisateurs.
Ils recommandent, vendent ou postent du contenu sponsorisé à propos de produits en relation avec leur sujet de prédilection.
Exemples : Hervé Cuisine, Clemfoodie, Une fleur parmi les fleurs, Sissy Mua
Les célébrités :
Un regard en coulisses sur la vie extravagante de personnes devenues célèbres pour autre chose que les réseaux sociaux. Il peut s’agir d’acteurs, de stars de la télé réalité, de chanteurs, d’artistes, de sportifs, d’hommes et femmes d’affaires, etc.
Ils font la promotion ou recommandent des produits en lien avec leur look et leur style de vie, ou qu’ils vendent eux-mêmes.
Exemples : Les Kardashians, les champions comme Serena Williams, Selena Gomez
Les stars des réseaux sociaux :
Ces influenceurs ont acquis leur notoriété de par leur seule présence sur Internet. Ils n’ont pas nécessairement d’expertise particulière, mais ont souvent une apparence physique plaisante, un don pour les danses TikTok, mèmes rigolos et autres « performances » à la mode sur Internet, ou créent des contenus originaux.
Parfois, leur célébrité perdure dans le temps, même si elle était à la base liée à une mode éphémère. Ils sont rémunérés pour faire la promotion de leurs propres produits, ou de produits venant de marques.
Exemples : Léna Situations, La French House, Squeezie, EnjoyPhoenix
Les utilisateurs lambda :
Il peut s’agir de vos amis, de votre famille, d’autres consommateurs ou encore de personnes faisant partie de votre réseau mais que vous n’avez jamais rencontrés. Ils partagent tout simplement du contenu lié à des produits de la vie de tous les jours (avis et notations, photos et vidéos) auxquels ils s’intéressent réellement, et ne reçoivent rien en échange.
Méthodologie
Cette étude, commanditée par Bazaarvoice, a été menée en juillet 2021 par Savanta auprès de 9 098 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en France, en Allemagne et en Australie.
