Au seuil du déconfinement, l’Union des marques a poursuivi l’interrogation des marketeurs sur leur moral et leurs actions.
Après une première vague publiée mi-avril, la deuxième édition de ce baromètre a pour objectif de cerner les enjeux auxquels ils font face et les scénarios de sortie de crise qu’ils entrevoient…
La lente levée du confinement incite les marques à reprendre progressivement la parole
56 % des marques envisagent désormais de maintenir, voire d’augmenter, leurs prises de paroles sur la période mai/septembre par rapport à mars/avril quand 70 % d’entre elles les avaient baissées de manière significative pendant le confinement.
La raison principale de ce léger retour est liée à la volonté pour les marques de maintenir le lien avec leurs publics (+ 6 points) et par le souci de préparer dès à présent la reprise.
Il semblerait donc que la période à venir marque un début de reprise en forme de « swoosh« ( NDLR: la fameuse virgule de Nike ) : après une décrue rapide, une remontée graduelle…
On observe cependant encore des situations très contrastées, et ce sont 44 % des marques, qui, à l’inverse, envisagent de diminuer voire supprimer leurs prises de parole dans la période de mai à septembre 2020.
Les questions économiques et financières en sont les principales causes:
Un retour progressif des médias traditionnels. L’événementiel reste à l’arrêt.
Alors que pendant le confinement le digital avait bénéficié du report des autres médias, la période de déconfinement devrait être l’occasion d’un rééquilibrage des investissements médias au profit de la télévision et de la radio.
Les projections sur la période mai à septembre les concernant semblent plus positives qu’elles ne l’étaient pendant le confinement. Télévision et radio pourraient ainsi bénéficier d’une timide reprise des investissements (pour 2/3 des annonceurs).
Durement touchés durant la période de confinement, la communication extérieure et le cinéma pourraient profiter de la reprise de la mobilité des Français, et de la réouverture envisagée des cinémas, avec respectivement 55 % et 42 % de hausse. Le secteur de l’événementiel lui resterait encore totalement à l’arrêt pour cette période.
Pour accompagner la reprise économique et la réouverture des magasins, le retail media semble voir ses investissements se maintenir à la hausse (34 %). Le choix de ce vecteur très tourné vers la performance est vraisemblablement à rapprocher de l’amorce d’une reprise de l’activité commerciale.
Enfin, la période à venir semblerait propice à l’augmentation des budgets DATA/CRM, marquant une accélération dans la digitalisation et l’optimisation de la data au service de la connaissance client.
Il en est de même pour les budgets création et production de messages publicitaires, en adéquation avec la reprise de paroles et l’adaptation des messages.
Alors qu’une marque sur quatre avait augmenté ses actions de relations publiques au début du confinement, elles ne sont plus que 6 % à l’envisager pour la période mai à septembre.
8 marques sur 10 envisagent de changer leur registre de communication après le confinement
Cette tendance se renforce en fin de confinement (+ 16 points), avec également des évolutions sur les registres de communication à privilégier durant les mois à venir.
Si la thématique de l’engagement sociétale de la marque est moins présente qu’en mars/avril, le discours d’utilité dans le quotidien du consommateur et surtout la thématique sécurité se renforcent.
En effet, là où l’angle solidarité et remerciements était 3e avec 54 %, cet item recule de trois rangs (- 23 points) au profit de la sécurité (51 %).
Des changements durables pour leurs entreprises mais moins affirmés
Ces deux mois de confinement amènent toujours les marques à penser que cette crise va engendrer des changements durables dans leurs entreprises (83 %), mais de façon moins affirmée qu’auparavant (tout à fait d’accord : -8 points).
En revanche, il semblerait acquit que les formes nouvelles de travail à distance vont se pérenniser, créant des modifications profondes dans l’entreprise (organisation du travail 88 %).
Plus que des changements, les marques et entreprises entrevoient un certain nombre d’opportunités.
Outre cette nouvelle organisation du travail, la crise est pour elles l’occasion d’accélérer la digitalisation, que ce soient des process internes ou des canaux.
En effet, cette crise a obligé un bon nombre d’entre elles à repenser leur stratégie multicanaux et à développer le digital pour l’après crise.
Face à l’intensité de la crise, certaines marques et entreprises recherchent des opportunités de développer de nouveaux produits et services.
Les marques se préparent à la reprise
Avec la levée progressive du déconfinement, les marques et entreprises se concentrent sur l’organisation des nouvelles conditions de travail (78 %) et sur la reprise de leur activité commerciale : réouverture de la distribution des produits et services (62 %), et relance de la production (42 %).
« Parce que le commerce doit reprendre vite et bien pour assurer la survie de l'entreprise et parce que la demande est là, différente mais réelle. »
Une ambition de la part des marques est aussi d’accompagner cette reprise en renforçant la place de l’humain et de l’émotionnel au cœur de l’expérience client, qu’elle soit physique ou digitale.
« Le monde d’après » toujours difficile à entrevoir
A l’heure où politiques, économistes, sociologues ou philosophes, cherchent à dessiner « le monde d’après », les marques elles, interrogées à la veille du déconfinement, ne privilégient toujours aucun scénario de reprise.
Comme lors de la première vague de ce baromètre, elles se partagent à égalité entre les trois scénarios envisagés :
- « revenge consumption » (la fin de la crise est vécue comme une libération et génère une envie forte de consommation plaisir),
- « accentuation du repli » (les restrictions de circulation et de consommation de première nécessité s’ancrent dans les usages et attitudes de consommation)
- et « juste une parenthèse » (avec un retour aux habitudes de consommation et d’attitudes d’avant crise).
Le « déconfinement progressif » se traduit donc pour les marques par une lente reprise de leur communication, et ce malgré l’urgence affirmée par certaines de reprendre leurs activités commerciales.
Ces premières semaines de déconfinement viendront confirmer, accentuer ou infléchir cette tendance pour les mois à venir…
Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 36 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 29 avril et le 11 mai 2020.
