Selon les estimations de Marketplace Pulse, Amazon et Shopify totalisent aujourd’hui près de la moitié des ventes en ligne aux États-Unis.
Une domination qui illustre l’émergence de deux modèles structurants du commerce digital : la marketplace centralisée et l’infrastructure e-commerce décentralisée.
Amazon, leader incontesté du e-commerce aux États-Unis
En 2025, Amazon aurait généré environ 440 milliards de dollars de ventes aux États-Unis, soit 35,7 % du marché américain du e-commerce, estimé à près de 1 200 milliards de dollars.
Ces chiffres incluent à la fois les ventes réalisées directement par Amazon et celles générées par les vendeurs tiers sur sa marketplace.
Shopify, l’outsider inattendu
La surprise vient surtout de Shopify. Lors de la publication de ses résultats du quatrième trimestre 2025, la plateforme a indiqué représenter 14 % du e-commerce américain, contre 12 % l’année précédente.
C’est seulement la deuxième fois que Shopify communique publiquement ce type d’indicateur.
Contrairement à Amazon ou à Walmart, Shopify n’est pas une destination d’achat. Les consommateurs ne “vont” pas sur Shopify pour acheter : ils visitent les boutiques indépendantes créées par les marchands utilisant la plateforme.
Le volume d’affaires de Shopify correspond donc au GMV (Gross Merchandise Volume) cumulé de millions de sites e-commerce indépendants.
50% du e-commerce répartis entre 2 plateformes
En combinant les deux estimations, les deux acteurs atteignent 49,7 % du marché du e-commerce américain.
Cette concentration s’est accélérée ces dernières années, la croissance des deux entreprises s’est donc poursuivie malgré la maturité croissante du marché du commerce en ligne.
Shopify se rapproche doucement des volumes d’Amazon
La montée en puissance de Shopify est particulièrement visible lorsqu’on compare les volumes d’affaires globaux.
Le GMV mondial de Shopify atteint désormais 378 milliards de dollars.
À titre de comparaison, le GMV de la marketplace tierce d’Amazon est estimé à 575 milliards de dollars.
Autrement dit, le GMV de Shopify représente aujourd’hui près de 66 % du volume de la marketplace d’Amazon.
A noter que l’écart s’est fortement réduit en quelques années, passant de 25% en 2018 à 66% en 2025.
Cette progression confirme la montée en puissance du modèle direct-to-consumer (DTC) porté par les marques et les commerçants indépendants.
Deux visions du commerce en ligne
Amazon et Shopify ne sont pas simplement deux concurrents, ils incarnent deux visions structurelles du e-commerce.
Le modèle de la marketplace
Amazon fonctionne comme une place de marché centralisée. Les vendeurs opèrent sur son infrastructure mais restent largement invisibles pour les consommateurs.
Pour l’acheteur, la relation commerciale se fait essentiellement avec Amazon.
Le modèle de plateforme e-commerce
À l’inverse, Shopify permet aux marchands de posséder leur boutique, leur marque et leurs données clients. Les commerçants vendent directement aux consommateurs via leurs propres sites.
Ce modèle est devenu l’un des piliers de l’économie direct-to-consumer.
Les concurrents sont loin derrière…
Si Amazon et Shopify captent près de 50 % des ventes, le reste du marché est extrêmement fragmenté.
Plusieurs acteurs tentent néanmoins de s’imposer :
- Walmart reste le seul distributeur capable de rivaliser avec Amazon à grande échelle, même si sa marketplace reste encore limitée en volume.
- eBay a généré 39,1 milliards de dollars de GMV aux États-Unis en 2025, en se recentrant sur les produits de collection et les communautés d’enthousiastes.
- TikTok, via TikTok Shop, aurait atteint 15,1 milliards de dollars de ventes aux États-Unis, une croissance rapide pour une plateforme encore récente.
- Temu et Shein dominent le segment ultra low-cost.
- La marketplace de Target n’a en revanche jamais réussi à atteindre une véritable masse critique.
Un e-commerce structuré autour de deux écosystèmes
Le marché américain du commerce en ligne semble désormais organisé autour de 2 grands écosystèmes complémentaires :
- Amazon et son modèle marketplace centralisé
- Shopify et son réseau décentralisé de boutiques indépendantes
Si la frontière entre ces deux mondes commence à s’estomper — certains vendeurs Amazon développant leurs sites DTC tandis que des marques Shopify vendent aussi sur Amazon — la structure globale du marché reste intacte.
Et pour les autres plateformes, la bataille se joue désormais dans l’espace laissé entre ces deux géants du e-commerce…
