Un dossier de 16 pages, rendu public par le procureur général de Californie, détaille les mécanismes par lesquels Amazon contraindrait ses fournisseurs à relever leurs tarifs sur les plateformes concurrentes.
L’objectif : assoir sa position dominante dans le secteur du e-commerce et préserver artificiellement son image de « site le moins cher »;..
Une stratégie de contrôle tarifaire en trois axes
Selon les conclusions du parquet californien, Amazon s’appuierait sur 3 leviers coercitifs pour verrouiller le marché :
- L’alignement sur le prix haut : Amazon augmenterait ses propres tarifs ou rendrait un produit indisponible pour forcer un concurrent à s’aligner sur une référence de prix supérieure.
- La pression sur les fournisseurs : Le groupe de Seattle contacterait directement les marques pour qu’elles interviennent auprès des autres distributeurs (Walmart, Target, etc.) affichant des prix inférieurs. Une fois le prix relevé chez la concurrence, Amazon s’alignerait alors sur ce nouveau montant, plus élevé.
- L’éviction commerciale : Amazon exigerait de certains fournisseurs qu’ils cessent d’approvisionner les plateformes pratiquant des prix trop agressifs, s’assurant ainsi une position de distributeur principal avec une marge de manœuvre accrue sur ses tarifs.
Le cas Levi’s / Walmart : un exemple de coercition indirecte
Le rapport cite un cas concret survenu en 2021. Amazon aurait notifié à la marque Levi’s que ses jeans étaient vendus sur Walmart.com à des prix compris entre 25,47 $ et 26,99 $, qualifiant cette situation de « préoccupante ».
Sous l’influence d’Amazon, Levi’s serait intervenu auprès de Walmart pour remonter le prix de vente à 29,99 $. Ce n’est qu’une fois cette hausse actée chez son concurrent qu’Amazon se serait aligné sur ce nouveau tarif.
Ce mécanisme démontre que l’algorithme d’Amazon ne cherche pas systématiquement le prix le plus bas, mais travaille à l’élimination de toute disparité tarifaire défavorable à sa propre marge.
L’enjeu : préserver le succès du Prime Day
L’enquête souligne également que ces pratiques s’intensifieraient à l’approche d’événements majeurs comme le Prime Day.
Amazon inciterait des vendeurs (tels que Scotts ou Hanes) à augmenter leurs tarifs sur les sites tiers quelques jours avant l’opération.
Cette manœuvre permet à Amazon de maintenir ses prix habituels tout en créant une perception de rabais exceptionnels par rapport au reste du marché.
Quelles répercussions pour le marché européen ?
Face à ces accusations, Amazon dénonce, par la voix de son porte-parole Mark Blafkin, une « tentative de distraction » et réaffirme sa fierté de proposer des prix bas.
Toutefois, l’État de Californie a déposé une injonction préliminaire auprès de la Cour suprême pour contraindre l’entreprise à suspendre ces pratiques en attendant l’issue du procès.
Si ces méthodes sont pour l’heure jugées aux États-Unis, elles interrogent sur les pratiques de l’entreprise à l’échelle mondiale.
Pour les régulateurs européens, déjà très attentifs aux questions de position dominante, ce dossier pourrait constituer une base de réflexion majeure pour de futures enquêtes sur le Vieux Continent…
