Publicis ETO livre les résultats de son baromètre consacré à la perception de l’intrusion des marques dans la vie privée des français. Objectif de cette étude: comprendre jusqu’où les consommateurs sont prêts à aller dans leur relation et leur intimité avec les marques et de délimiter les possibles de la relation client de demain…
La démocratisation des technologies digitales a considérablement fait évoluer la manière dont les consommateurs se comportent avant, pendant et après un acte d’achat.
Du coup, les marques exploitent de plus en plus ces technologies pour mieux connaître les consommateurs et améliorer la relation avec eux notamment en personnalisant leurs parcours d’achat.
De leur côté, les consommateurs sont ambivalents, voire paradoxaux : d’une part, ils sont prêts à livrer certaines informations en échange de réductions, de cadeaux, d’invitations à des évènements privés, d’avantages et de privilèges divers ; d’autre part, ils craignent les abus et le coté « intrusif » de certains dispositifs.
Depuis 2007, Publicis ETO étudie la manière dont les consommateurs envisagent leur relation aux marques au travers du prisme de la privacy . Avec la collaboration du cabinet Toluna, plus de 1000 personnes ont été interrogées sur la manière dont elle perçoivent ce phénomène.
La perception de l’intrusion se stabilise mais reste à un niveau important
Près de 72% des personnes interrogées sont dérangées par le fait que des informations soient collectées et enregistrées dans des bases de données. C’est un peu moins que l’année dernière même si cela reste relativement élevé dans l’absolu.
De son côté, le pourcentage de personnes qui trouvent le niveau d’intrusion élevé reste important avec près de 61% ! Cela confirme la progression de ces dernières années. Pour rappel, nous étions à 29% en 2008…
Cette augmentation doit être prise en considération par les marques. Elles doivent plus que jamais être transparentes avec leurs consommateurs et mettre en place des chartes déontologiques de respect de la vie privée.
Echange datas sous conditions
Si les consommateurs sont relativement craintifs quant au fait de partager leurs informations personnelles avec les marques, ils sont plus qu’intéressés par les avantages que cela peut leur donner.
Dès lors que l’on interroge les consommateurs sur ce qui les incite le plus à fournir leurs données personnelles, leurs choix vont vers les services, les offres de réduction et les cadeaux.
Par rapport aux précédents baromètres, les services progressent sans doute parce qu’ils sont de plus en plus concrets, digitalisés (applications smartphones) et innovants. Ils apportent de fait une valeur ajoutée que les consommateurs sont prêts à monnayer, sinon financièrement, du moins contre des informations les concernant.
Les réductions, bons d’achat, cadeaux et autres offres transactionnelles remportent toujours beaucoup de succès a fortiori en période de crise. Toutes les occasions de renforcer son pouvoir d’achat sont bonnes à prendre.
Ces offres peuvent d’ailleurs être envoyées par e-mail tout comme par courrier postal qui reste un canal privilégié pour la majorité des répondants.
À côté de ces avantages très concrets, d’autres sont également bien perçus comme l’exploitation par les marques des données pour sélectionner des produits qui sont susceptibles de plaire aux consommateurs en fonction de leur profil : près de 44% des consommateurs interrogés trouvent utile que les marques sélectionnent pour eux des produits ou des offres en fonction de ce qu’elles connaissent d’eux.
Certaines données restent sensibles …
Parmi les informations que les internautes sont prêts à partager, figurent la date de naissance (66%), les loisirs (67%), l’activité professionnelle (52%), la zone de résidence (61%)…
En revanche, les marques n’obtiendront pas facilement des renseignements sur le montant de l’épargne, les biens possédés, les revenus, des précisions sur le conjoint ou sur les grands événements de la vie de leur client.
Les consommateurs semblent encore également très réticents en ce qui concerne leur géolocalisation: 68,05% des répondants ne sont pas d’accord pour que les marques et enseignes récupèrent ce type d’information.
Plus de 60% des consommateurs (versus 70% en 2015) disent ne pas tolérer que les marques puissent accéder à des données issues des réseaux sociaux.
Tout comme pour la géolocalisation, cela se détend donc un peu. Cette tendance sera à confirmer l’année prochaine?
Vers un consensus donnant / donnant ?
Face à ce sentiment d’intrusion, la solution viendra peut être dans le fait de donner davantage la main au consommateur dans sa gestion de la privacy.
Près de 80% des répondants à l’étude se disent intéressés par le fait de pouvoir gérer eux-mêmes les données personnelles qu’ils livrent au travers d’outils dédiés de VRM (Vendor Relationship Management ).
« Avec cette technique, c’est le client qui gère sa relation avec les marques », il fait le tri entre ces dernières qu’il plébiscite ou non, il révèle ses centres d’intérêt et accepte ainsi implicitement d’être dragué y compris par des enseignes inconnues de lui.
« Encore utopique, cette démarche indique la direction à prendre », concluent les auteurs du baromètre. Car avec elle, marques et consommateurs trouveraient un terrain d’entente acceptable pour les deux parties et s’inscriraient plus clairement dans une démarche donnant/donnant assumée…
L’étude est disponible en téléchargement sur http://lebarometredelintrusion.eto.fr
