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Le RGPD va aussi impacter l’email

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À partir de l’année prochaine, les expéditeurs d’emails risquent des sanctions pouvant s’élever à plusieurs millions d’euros en cas de violation du nouveau Règlement européen sur la Protection des Données (RGPD).

S’il n’y a encore aucune raison de paniquer, dans les prochains mois toutes les entreprises devront le connaître et en appliquer les nouvelles règles.

En France, les expéditeurs d’e-mails commerciaux devront prêter attention aux nombreuses conditions nécessaires pour obtenir l’autorisation du destinataire à être prospecté…

 

Le Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) est déjà entré en vigueur le 25 mai 2016, et après une période transitoire de deux ans, il deviendra définitivement obligatoire à partir du 25 mai 2018.

Comme il s’agit d’un règlement européen, il sera applicable immédiatement dans tous les états membres de l’Union, sans devoir être transposé préalablement dans le droit national.

Les dispositions nationales en vigueur jusque-là seront régulées conformément au RGPD, comme le souligne la CSA (Certified Senders Alliance), auteur de ce petit récapitulatif sur le sujet.

 

Les droits du destinataires

Le Règlement Général pour la Protection des Données renforce en premier lieu les droits du destinataire.

Il inclut désormais:

  • le droit d’accès complet aux données,
  • l’obligation d’information,
  • le droit à la rectification des données, à leur effacement et à la limitation de leur utilisation
  • le droit à la portabilité des données et le droit de recours.

Cela concerne aussi le marketing par courriel et l’utilisation commerciale des données personnelles. Et la violation de ces droits peut coûter très cher aux entreprises…

 

Des sanctions lourdes

Le montant élevé des sanctions (jusqu´à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaire annuel mondial consolidé (le montant le plus élevé étant retenu) indique clairement qu’il est nécessaire de bien connaître la nouvelle situation juridique avant l’entrée en vigueur du RGPD et  d’adapter sa stratégie d’email marketing en conséquence.

Thomas Fontvielle, Secrétaire Général de Signal Spam, souligne l’importance de l’application du nouveau Règlement :

« Le règlement général européen pour la protection des données personnelles aura deux mérites fondamentaux à nos yeux : éclairer et préciser des dispositions légales déjà existantes mais peu concrètes quant à leur mise en application ; et établir un niveau de sanction véritablement prohibitif pour quiconque se placerait en infraction avec le règlement.

La pratique du double opt-in comme seule véritable garantie à la preuve de la collecte d’un consentement volontaire et informé pourrait marquer une étape décisive vers un marché de l’e-mail plus respectueux si la règlement e-privacy venait à complèter en ce sens le RGPD.»

 

Le consentement avant tout

Les expéditeurs de mails commerciaux devront surtout faire attention aux normes mises en place pour s’assurer du consentement de leurs destinataires.

Si cette obligation est déjà en vigueur en France (Art. L35-5 du Code des postes et des communications électroniques), aucune norme précise sur le consentement n’y est vraiment formulée.

La directive de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, la CNIL, fait la distinction entre le marketing B2B et celui B2C. Pour le marketing B2C, il y a obligation de consentement, à quelques exceptions près, tandis qu’en B2B, le marketing électronique est autorisé à condition que le client ait été informé que ses données personnelles sont utilisées pour le marketing électronique et qu’il est toujours capable de s’opposer à l’utilisation de ses données personnelles.

Selon le RGPD, le consentement du destinataire devra être volontaire, actif, explicite et avoir lieu séparément pour chaque cas concret, non seulement pour le B2C mais aussi pour le B2B.

Une case pré-cochée par défaut dans un formulaire en ligne ne sera pas considérée comme valable pour le consentement (fin de l’opt-out). En plus, avant de donner son autorisation, le destinataire doit être informé de façon détaillée dans une langue claire et simple de l’utilisation de ses données.

L’expéditeur de mails groupés devra prouver qu’il a la déclaration de consentement du destinataire (obligation de responsabilité). Par conséquent cette déclaration devra être faite par écrit ou bien par une procédure de double opt-in (procédure qui permet au destinataire, après avoir donné une  première fois son accord, de recevoir un mail de confirmation où, à travers un clic sur un lien, il déclare à nouveau son autorisation).

 

Vers la fin des abonnements multiples ou par défaut

Les nombreuses conditions pour le consentement rendent donc la procédure d’abonnement difficile voire presque impossible dans le cas d’inscriptions multiples via le même formulaire (comme c’est souvent le cas lors d’opérations de collecte d’adresses mails).

Pour les expéditeurs d’e-mails professionnels, l’interdiction de corrélation sera aussi très importante puisqu’une autorisation du destinataire ne sera pas considérée comme volontaire si l’accomplissement d’un contrat dépend de ce consentement préalable.

Si votre client doit, par exemple, cocher la case spécifiant son consentement à la réception de mails commerciaux avant l’envoi d’une commande, cette autorisation ne sera pas valable.

La déclaration de consentement devra également être révocable sans effort excessif.

En France, ce droit de révocation existe déjà mais aucune condition précise n’y est formulée. Avec le RGPD, cela va changer et la révocation devra avoir lieu de façon aussi simple que la collecte du consentement.

 

A noter également que les entreprises non-européennes devront elles aussi respecter le RGPD si elles offrent des services au sein l’Union Européenne. En bref, les expéditeurs d’emails devront dorénavant respecter les conditions du RGPD sinon cela pourrait leur coûter cher…

 

 

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La gamification au secours de l’engagement

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Difficile aujourd’hui pour les marketeurs de se faire une place dans le flot continu d’emails que nous recevons chaque jour.

Pourtant, des techniques existent pour permettre aux messages de sortir du lot. Et, parmi elles, la gamification peut se révéler particulièrement efficace…

 

 

 


Une tribune de Guy Hanson, Senior Director, Professional Services, Return Path


 

 

La personnalisation n’est plus différenciante

La personnalisation est souvent considérée comme l’un des outils les plus importants dont disposent les équipes marketing pour attirer et retenir l’attention de leurs abonnés.

Un postulat qui semble se confirmer puisque selon Statista, le taux d’ouverture des emails personnalisés est de 18% contre seulement 11 % pour les messages génériques.

La personnalisation est ainsi la clé de l’engagement, des clics et des conversions.

Cependant, alors que les marques personnalisent de plus en plus, les équipes marketing doivent envisager d’autres moyens d’établir de solides relations avec leurs abonnés.

Certains destinataires – en particulier les millennials – sont de moins en moins sensibles aux messages personnalisés et s’attendent à vivre une expérience beaucoup plus divertissante et amusante.

 

De l’engagement par le jeu

Depuis quelques années déjà, les marques ajoutent des éléments ludiques à leurs campagnes marketing, encourageant leur public cible à interagir et à participer pour gagner des cadeaux.

Cette tendance ne cesse de se développer, le jeu devenant un véritable sujet pour les équipes email marketing qui tentent d’améliorer les niveaux d’engagement d’abonnés, souvent submergés par un grand nombre de messages commerciaux.

L’utilisation du jeu, ou gamification, dans l’email, peut prendre plusieurs formes.

Il peut s’agir d’une énigme que le destinataire doit résoudre pour débloquer des offres exclusives, ou d’un jeu d’arcade pour gagner un prix.

À court terme, les emails gamifiés génèrent beaucoup de buzz et peuvent attirer de nouveaux abonnés qui choisiront de s’inscrire après avoir vu le jeu sur Twitter.

 

Un impact sur la délivrabilité

Il y a aussi un certain nombre d’avantages à long terme pour la marque. Il n’est pas rare que les destinataires suppriment les emails non lus ou les envoient directement dans le dossier indésirable s’ils n’attirent pas leur attention.

Si cela se produit régulièrement, les fournisseurs de messagerie reconnaîtront les faibles niveaux d’engagement et catégoriseront rapidement tous les emails de cette marque comme des spams, ce qui peut avoir un impact sérieux sur la délivrabilité des messages.

Les FAI surveillent également l’activité, y compris le transfert des emails.

 

Des bienfaits de la viralité

Les destinataires qui reçoivent et apprécient un email le partageront probablement avec leurs amis et leur famille, ce que les fournisseurs de messagerie – en particulier Gmail, fournisseur le plus populaire auprès des millennials – considèrent comme étant très positif et engageant.

Garantir une expérience divertissante et engageante dès que l’email arrive dans la boîte de réception mènera à une relation beaucoup plus positive, ce qui, à son tour, se traduira par des taux d’ouverture plus élevés.

 

L’ajout d’un élément de jeu aux emails est un excellent moyen d’accroître l’engagement des abonnés sur plusieurs canaux, mais il convient néanmoins de noter que des jeux trop complexes peuvent, au contraire, avoir un impact négatif sur les taux d’ouverture des emails.

Créer un jeu qui est déroutant ou difficile à comprendre peut menacer les niveaux d’engagement, et par la suite, conduire l’abonné à ignorer les futurs messages.

 

La popularité des jeux de hasard et des jeux en ligne ne cesse de croître et devient progressivement partie intégrante des campagnes d’email marketing, et ce, pour de très bonnes raisons.

En générant du divertissement et en ajoutant de la variété à leurs messages marketing, les marques ont la possibilité de se démarquer des messages génériques que les abonnés reçoivent quotidiennement et de bâtir un engagement à long terme beaucoup plus solide avec leur audience.

 

 

 

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L’email n’a pas dit son dernier mot

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A l’heure de l’instantanéité et des réseaux sociaux, l’email semble plus que jamais ancré dans le quotidien des français.

Selon les derniers chiffres du Sncd, 90% des internautes consultent encore leur boite mail au moins une fois par jour…

 

 

Cette douzième édition de l’étude Email Marketing Attitude menée par le Sncd (Syndicat National de la Communication Directe) questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email.

Et si les façons de se connecter ou les raisons pour lesquelles on ouvre sa boite mail ont évolué au fil du temps, le moins que l’on puisse dire est que ce support de communication est encore loin d’être moribond…

 

Multi-supports / multi-adresses

En 2018, le multi-devices est encore et toujours d’actualité : avec l’utilisation de 2,59 équipements par personne pour se connecter à internet, la tendance vers le multi-supports se confirme et concerne plus de 3 utilisateurs sur 4.

L’ordinateur personnel reste l’équipement préféré des Français pour se connecter à internet (84 %), suivi de près par le smartphone (72 %). La tablette n’est pas en reste et est utilisée par plus de 4 utilisateurs sur 10 (41 %).

Nouveauté de l’étude 2018, l’utilisation des consoles de salon pour se connecter à internet concerne plus d’un utilisateur sur 10.

Près de 6 internautes sur 10 possèdent au moins 2 adresses emails personnelles.

La tendance « multi-adresses » est la plus forte chez les 25-34 ans, 65 % d’entre eux déclarant avoir au moins deux adresses emails personnelles.

Les 35-49 ans ne sont pas en reste puisque 60 % d’entre eux possèdent également au moins deux boîtes personnelles.

 

Cette bonne vielle adresse mail…

Environ 40 % des répondants possèdent leur adresse email principale depuis au moins 10 ans et près de 80 % déclarent posséder une adresse email principale d’au moins 4 ans d’ancienneté.

Ils sont en revanche une majorité à déclarer avoir une adresse email secondaire plus récente : pour 60 % d’entre eux, cette dernière aurait 6 ans d’ancienneté ou moins.

Les utilisateurs sont hyper-réactifs vis-à-vis des emails reçus sur leur messagerie principale : 90 % d’entre eux consultent leur courrier électronique au moins une fois par jour.

 

Choisir son moment

Les moments où l’internaute est le moins occupé sont les plus propices pour retenir son attention : avant de se coucher (67 %), pendant les pauses et/ou les repas (65 %) ou au réveil (58 %).

Il devient plus difficile de capter son attention lorsque ce dernier est amené à se déplacer (49 %), à étudier ou à travailler (54 %).

Les situations dans lesquelles l’internaute est le plus disponible sont lorsque ce dernier s’ennuie (72 %) ou devant la télévision (61 %). Il est également très réactif lorsqu’il reçoit une notification sur sa messagerie personnelle (68 %).

 

L’email, un argument commercial de poids

Le pouvoir commercial de l’email reste fort : 4 internautes sur 10 se rendent sur site ou en magasin pour effectuer des achats faisant suite à la réception d’un email.

L’email garde ainsi tout son intérêt tant pour les actions drive-to-web que drive-to-store.

L’internaute joue un rôle de prescripteur en partageant ses emails sur les réseaux sociaux (15 %) et surtout en faisant suivre des emails commerciaux à des proches (24 %). Un email jugé intéressant a de fortes chances d’être conservé (80 %).

Une fois par semaine serait la fréquence idéale pour recevoir des messages liés aux achats (30 %), des ventes privées (32 %), des offres de sites sur lesquels l’utilisateur a déjà effectué des achats (32 %) et des services en ligne du type banques, assurances, offres d’emploi (24 %)….

Il existe également une demande quotidienne à ne pas négliger pour les messages relatifs aux achats (28 %), les services en ligne (21 %) et les ventes privées (19 %).

L’internaute reste demandeur à l’égard des sites auprès desquels il a déjà acheté puisqu’il souhaite recevoir un message « dès qu’il y a une promotion » dans 15 % des cas.

 

 

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Les cibles privilégiées des hackers

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Les cyberattaques visent désormais beaucoup plus souvent des personnes physiques que des entreprises. Les hackers ciblent aujourd’hui en priorité le maillon le plus faible de la chaîne sécuritaire : l’humain.

Partant de ce constat une étude a cherché à savoir quelles étaient les cibles privilégiées et quelles techniques d’attaques étaient utilisées contre elles.

 

Employés dupés, fraude au président, cadres et dirigeants visés… Pour se protéger contre les menaces il est d’abord nécessaire de comprendre qui est la cible, et ce quelle que soit la qualité de la gestion de l’infrastructure informatique. Car l’être humain est vulnérable par nature.

Alors que la plupart des rapports de cybersécurité se penchent sur les menaces et leur mode de fonctionnement, Proofpoint a analysé les destinataires des menaces par email les plus ciblées, pour déterminer quels types d’employés sont dans la ligne de mire des cybercriminels et comment ils sont attaqués.

 

Qui sont les cibles ?

o 60% des attaques extrêmement ciblées concernent les utilisateurs individuels et les dirigeant aux échelons inférieurs

o Les employés impliqués dans les opérations et la production sont les plus exposés, avec 23% des attaques extrêmement ciblées

o Plus de 65 % des entreprises visées par la fraude par email se sont vus usurper l’identité de plus de cinq employés

o Le nombre de fraudes par email a augmenté de 25 % par rapport au trimestre précédent et de 85 % par rapport à l’année précédente.

o La plupart des entreprises ont été ciblées au moins une fois.

 

Comment se font-elles piéger ?

o Le volume d’emails malveillants a augmenté de 36 % par rapport au trimestre précédent.

o Les ransomwares ont connu une résurgence et représentent près de 11% du volume total d’emails malveillants.

o Les liens de phishing envoyés via les médias sociaux ont connu une hausse de 30%

o Les comptes d’assistance à la clientèle frauduleux ont fait un bond de 39% par rapport au trimestre précédent.

 

 

 

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Bounces, Blacklists et Pièges à Spam

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Adresses erronées ou obsolètes, spamtraps, listes noires des FAI, plaintes des destinataires… L’envoi de campagnes email est aujourd’hui devenu un véritable parcours du combattant et les pièges à éviter sont toujours plus nombreux…

 

Le pire e-mail est celui qui n´atteint pas son destinataire. Un taux de délivrabilité très élevé est donc essentiel, mais il arrive souvent que les destinataires refusent des e-mails apparemment sans raison.

Dans le pire des cas, vous vous retrouvez sur la liste noire des expéditeurs et vos e-mails ne seront plus délivrés à tous les destinataires.

Dans cet article, la Certified Senders Alliance (CSA), livre ses conseils pour conserver une bonne réputation en matière d’email marketing.

 

Bounces, bounces, bounces…

Les rebonds ou bounces sont des courriels qui n´atteignent pas le destinataire pour plusieurs raisons.

Les “soft bounces” sont des problèmes temporaires tels qu´une boîte de réception pleine ou un serveur surchargé et indisponible. Dans ce cas, il pourrait être possible de livrer les e-mails plus tard.

Par contre les « hard bounces » sont des problèmes définitifs tels que les addresses inexistantes et il ne faut absolument pas les ignorer car c´est là le cœur de la question !

Pour savoir s´il s´agit d´un soft bounce ou hard bounce, il faut regarder le code de statut envoyé par le serveur du destinataire. Si le code commence par 4, c´est un soft bounce, s´il commence par 5 il s´agit d´un hard bounce, donc une erreur définitive. Si cette erreur est un défaut technique, il se peut qu’elle soit éventuellement réparée et que l’adresse mail correspondante soit à nouveau disponible.

Ceux qui croient pouvoir ignorer les hard bounces tombent dans un piège dangereux car de nombreux fournisseurs d´accès Internet (FAI) et fabricants de filtres anti-spam prennent en considération le « bounce rate », c´est-à-dire le taux de mails qui sont rejetés comme hard bounces.

Si ce pourcentage est trop élevé, il se peut que l’expéditeur travaille mal et ne gère pas ses listes d’adresses de façon correcte voire envoie même du spam. Dans le pire des cas, l’expéditeur est complètement bloqué par le fournisseur.

Donc :

  • Gardez vos listes propres et retirez immédiatement les rebonds, au mieux automatiquement. Au plus tard après le troisième rebond, l’adresse correspondante devrait avoir disparu de votre liste de diffusion.
  • Si vous n’êtes pas sûr que ce soit un hard bounce ou un soft bounce, éliminez l’adresse de la liste de diffusion.
  • Assurez-vous que votre taux de rebond n’est jamais supérieur à 1%.
  • Utilisez toujours la procédure Double Opt-In pour enregistrer de nouveaux destinataires.

 

Spamtrap

Vous gardez toujours vos listes propres, retirez immédiatement les hard bounces des listes de diffusion et pensez que vous êtes maintenant du bon côté? Malheureusement non, car il y a toujours les pièges à spam, c’est-à-dire des adresses mail utilisées, entre autres, par les FAI et les opérateurs de listes noires pour identifier les éventuels spammeurs.

Les pièges à spam recyclés sont des adresses mail de personnes réelles qui ont été désactivées à un moment donné. Six à douze mois après la désactivation, une telle adresse peut être réactivée en tant que spam.

Étant donné qu’aucune communication n’a eu lieu depuis longtemps via cette adresse e-mail, les FAI et les opérateurs de listes noires supposent que l’expéditeur de ces e-mails ne gère que de manière insuffisante ses listes de diffusion (par exemple il n´élimine pas les hard bounces) et ils le mettent sur la liste noire.

Les « pristine spam traps » (adresses intactes) sont des adresses de messagerie qui ne sont jamais utilisées pour la communication, mais uniquement publiées comme un leurre sur Internet et ils constituent une forme particulière de piège à spam.

Les adresses intactes sont généralement détectées par les harvesters, des programmes qui recherchent automatiquement des adresses électroniques sur le Web, qui sont ensuite vendues.

Une fois que vous êtes sur une liste noire, il est très difficile d´en sortir. Que pouvez-vous faire pour éviter de finir sur la liste noire ? Voilà des conseils pour réduire ce risque:

  1. Ne touchez pas aux listes d’adresses achetées ou louées
  2. N’envoyez jamais de mails à des adresses de listes achetées et louées. Ceci ne respecte pas les nouvelles règles sur la protection des données, il nuit certainement à votre délivrabilité et éventuellement vous pourriez finir sur une liste noire.
  3. N´envoyez plus d’e-mails à des adresses avec hard bounces
  4. Retirez les hard bounces de vos listes de distribution le plus rapidement possible. Les adresses e-mail non valides peuvent être activées après un certain temps comme des pièges à spam et vous finirez sur une liste noire. Avec un taux de rebond trop élevé les destinataires penseront que vous êtes un spammeur et décideront de ne plus accepter vos e-mails.

 

Attention aux e-mails sans réponse

Vous devriez faire attention même aux adresses e-mails qui n’ont pas répondu depuis longtemps à vos courriels.

Dans le pire des cas, il s´agit de spam traps sans destinataires réels, dans le meilleur des cas ce sont des contacts qui suppriment vos messages sans les lire ou les transfèrent, agacés, dans le dossier spam. Les deux cas nuisent à votre réputation d’expéditeur. Cependant, cela concerne principalement les newsletters.

 

Communiquez régulièrement

Les adresses mail auxquelles vous n’avez pas écrit depuis plus de six mois sont peut-être devenues un piège à spam sans que vous ne le remarquiez, car vous n’avez pas enregistré de hard bounce. Des précautions particulières doivent être prises avec les listes d’adresses que vous n’avez pas utilisées depuis longtemps.

La Certified Senders Alliance, projet de liste blanche de l’association du commerce électronique eco e.V. en coopération avec l’association allemande du dialogue de marketing (DDV), exige dans ses critères un taux de rebond maximal de 1%.

Afin que le traitement des rebonds ne devienne pas un problème, les experts de la CSA vous conseillent également d´utiliser toujours la procédure de double opt-in pour enregistrer de nouveaux destinataires.

 

 

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