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Le RGPD va aussi impacter l’email

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À partir de l’année prochaine, les expéditeurs d’emails risquent des sanctions pouvant s’élever à plusieurs millions d’euros en cas de violation du nouveau Règlement européen sur la Protection des Données (RGPD).

S’il n’y a encore aucune raison de paniquer, dans les prochains mois toutes les entreprises devront le connaître et en appliquer les nouvelles règles.

En France, les expéditeurs d’e-mails commerciaux devront prêter attention aux nombreuses conditions nécessaires pour obtenir l’autorisation du destinataire à être prospecté…

 

Le Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) est déjà entré en vigueur le 25 mai 2016, et après une période transitoire de deux ans, il deviendra définitivement obligatoire à partir du 25 mai 2018.

Comme il s’agit d’un règlement européen, il sera applicable immédiatement dans tous les états membres de l’Union, sans devoir être transposé préalablement dans le droit national.

Les dispositions nationales en vigueur jusque-là seront régulées conformément au RGPD, comme le souligne la CSA (Certified Senders Alliance), auteur de ce petit récapitulatif sur le sujet.

 

Les droits du destinataires

Le Règlement Général pour la Protection des Données renforce en premier lieu les droits du destinataire.

Il inclut désormais:

  • le droit d’accès complet aux données,
  • l’obligation d’information,
  • le droit à la rectification des données, à leur effacement et à la limitation de leur utilisation
  • le droit à la portabilité des données et le droit de recours.

Cela concerne aussi le marketing par courriel et l’utilisation commerciale des données personnelles. Et la violation de ces droits peut coûter très cher aux entreprises…

 

Des sanctions lourdes

Le montant élevé des sanctions (jusqu´à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaire annuel mondial consolidé (le montant le plus élevé étant retenu) indique clairement qu’il est nécessaire de bien connaître la nouvelle situation juridique avant l’entrée en vigueur du RGPD et  d’adapter sa stratégie d’email marketing en conséquence.

Thomas Fontvielle, Secrétaire Général de Signal Spam, souligne l’importance de l’application du nouveau Règlement :

« Le règlement général européen pour la protection des données personnelles aura deux mérites fondamentaux à nos yeux : éclairer et préciser des dispositions légales déjà existantes mais peu concrètes quant à leur mise en application ; et établir un niveau de sanction véritablement prohibitif pour quiconque se placerait en infraction avec le règlement.

La pratique du double opt-in comme seule véritable garantie à la preuve de la collecte d’un consentement volontaire et informé pourrait marquer une étape décisive vers un marché de l’e-mail plus respectueux si la règlement e-privacy venait à complèter en ce sens le RGPD.»

 

Le consentement avant tout

Les expéditeurs de mails commerciaux devront surtout faire attention aux normes mises en place pour s’assurer du consentement de leurs destinataires.

Si cette obligation est déjà en vigueur en France (Art. L35-5 du Code des postes et des communications électroniques), aucune norme précise sur le consentement n’y est vraiment formulée.

La directive de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, la CNIL, fait la distinction entre le marketing B2B et celui B2C. Pour le marketing B2C, il y a obligation de consentement, à quelques exceptions près, tandis qu’en B2B, le marketing électronique est autorisé à condition que le client ait été informé que ses données personnelles sont utilisées pour le marketing électronique et qu’il est toujours capable de s’opposer à l’utilisation de ses données personnelles.

Selon le RGPD, le consentement du destinataire devra être volontaire, actif, explicite et avoir lieu séparément pour chaque cas concret, non seulement pour le B2C mais aussi pour le B2B.

Une case pré-cochée par défaut dans un formulaire en ligne ne sera pas considérée comme valable pour le consentement (fin de l’opt-out). En plus, avant de donner son autorisation, le destinataire doit être informé de façon détaillée dans une langue claire et simple de l’utilisation de ses données.

L’expéditeur de mails groupés devra prouver qu’il a la déclaration de consentement du destinataire (obligation de responsabilité). Par conséquent cette déclaration devra être faite par écrit ou bien par une procédure de double opt-in (procédure qui permet au destinataire, après avoir donné une  première fois son accord, de recevoir un mail de confirmation où, à travers un clic sur un lien, il déclare à nouveau son autorisation).

 

Vers la fin des abonnements multiples ou par défaut

Les nombreuses conditions pour le consentement rendent donc la procédure d’abonnement difficile voire presque impossible dans le cas d’inscriptions multiples via le même formulaire (comme c’est souvent le cas lors d’opérations de collecte d’adresses mails).

Pour les expéditeurs d’e-mails professionnels, l’interdiction de corrélation sera aussi très importante puisqu’une autorisation du destinataire ne sera pas considérée comme volontaire si l’accomplissement d’un contrat dépend de ce consentement préalable.

Si votre client doit, par exemple, cocher la case spécifiant son consentement à la réception de mails commerciaux avant l’envoi d’une commande, cette autorisation ne sera pas valable.

La déclaration de consentement devra également être révocable sans effort excessif.

En France, ce droit de révocation existe déjà mais aucune condition précise n’y est formulée. Avec le RGPD, cela va changer et la révocation devra avoir lieu de façon aussi simple que la collecte du consentement.

 

A noter également que les entreprises non-européennes devront elles aussi respecter le RGPD si elles offrent des services au sein l’Union Européenne. En bref, les expéditeurs d’emails devront dorénavant respecter les conditions du RGPD sinon cela pourrait leur coûter cher…

 

 

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e-Privacy: Les marques s’attendent à perdre 1/3 de leur trafic…

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Une étude réalisée par Mailjet en France et au Royaume-Uni révèle que la législation sur l’e-Privacy pourrait faire perdre aux marques plus de 30% de leur trafic sur Internet mais que les marketeurs sont majoritairement favorables aux bienfaits de cette nouvelle réglementation.

 

Une nouvelle étude internationale réalisée par la solution d’emailing Mailjet auprès de 400 marketeurs en France et au Royaume-Uni dévoile que 30% d’entre eux prévoient de réduire le nombre de publicités display, de recherches payantes et de reciblages basés sur les cookies, et ce immédiatement après l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation e-Privacy.

Alors que 85% de l’ensemble des répondants affirment connaître la différence entre l’e-Privacy et le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), 93% des entreprises exploitent encore des solutions publicitaires utilisant les cookies pour atteindre leurs consommateurs.

Avec la nouvelle réglementation e-Privacy, les internautes auront la possibilité de définir les permissions concernant les cookies directement au niveau de leur navigateur. Du point de vue des marques, cela pourrait signifier une réduction drastique du nombre de données détenues sur des millions de consommateurs.

 

Un déficit de données

Les utilisateurs qui ne paramètreront pas leurs permissions au niveau de leur navigateur seront confrontés à des pop-ups lorsqu’ils arriveront sur un site Internet.

Ces dernières pourront restreindre l’accès à une partie, voire à l’ensemble, du contenu d’un site Internet jusqu’à ce que l’utilisateur ait accepté ou refusé la collecte des cookies par des tiers. 93% des marketeurs français s’attendent à ce que cela entraîne une perte du trafic global allant jusqu’à 30%.

Ce qui est probablement plus préoccupant pour les marketeurs, c’est la perte d’informations sur leurs consommateurs. En effet, en France, 44% des spécialistes déclarent que les informations parmi les plus importantes qu’ils collectent via les cookies sont les données personnelles des clients (adresse, numéro de téléphone, informations de paiement…). Ainsi, les marketeurs devront donc trouver d’autres sources de données.

Plus inquiétant, 6 marketeurs français sur 10 admettent acheter actuellement des listes de données. Bien que ces bases de données deviendront probablement plus limitées et donc plus coûteuses à la suite de la mise en place du RGPD, 75% des Français déclarent qu’ils continueront à utiliser autant, voire plus, ces listes de données achetées.

Mais alors que le projet de loi actuel e-Privacy prévoit que les communications B2B nécessiteront obligatoirement le consentement de la personne, l’achat de listes sera donc moins intéressant pour les entreprises.

 

Un changement de priorité des canaux de communication

Alors que les spécialistes du marketing cherchent de nouveaux moyens pour se procurer des données, ils prévoient d’instinct de changer leurs priorités concernant les canaux de communication. Ainsi, en France, 80% des spécialistes du marketing déclarent qu’ils utiliseront davantage l’email marketing après l’entrée en application d’e-Privacy.

Actuellement, 56% des personnes interrogées attestent qu’elles utilisent toujours le marketing direct et 36% les communications par SMS.

Pour de nombreuses entreprises, ces communications sont essentielles dans la façon dont elles génèrent du trafic sur leur site Internet, mais elles pourraient également s’avérer être une source de données à mesure que les informations basées sur les cookies se réduisent.

 

Les marketeurs restent optimistes

Malgré les conséquences potentielles, une majorité des marketeurs estiment que l’e-Privacy représentera un changement positif pour leur entreprise sur le long terme.

Les marketeurs français s’appuieront moins sur des tactiques comme le reciblage des publicités et construiront davantage de données qualitatives pour créer des campagnes qui trouveront un écho auprès de nouveaux consommateurs (58%).

Enfin, pour 57% des marketeurs en France, l’e-Privacy incitera leur marque à être plus transparente sur les informations qu’ils suivent, ce qui aidera les clients à les considérer comme plus dignes de confiance.

 

”L’e-Privacy impactera les marketeurs du monde entier de différentes manières. Les préoccupations immédiates seront probablement centrées sur la perte de données qui alimente l’expérience client et les revenus.

L’opportunité à plus long terme d’approbation des cookies au niveau du navigateur signifie que les marques B2B et B2C devront se concentrer stratégiquement sur la façon dont elles peuvent augmenter et maintenir les précieuses connaissances clients qui font réellement avancer leurs business”

-explique Michyl Culos, Directrice Marketing Communications chez Mailjet.

 

 

 

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Le nombre d’emails marketing routés en France continue d’augmenter

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Les marketeurs français semblent toujours autant apprécier les vertus de l’emailing. Selon les derniers chiffres publiés par le SNCD, le nombre d’emails marketing envoyés l’année dernière aurait même augmenté de 2.13%…

 

Le Syndicat national de la communication directe, de la data à la logistique, publie les derniers chiffres de l’étude sur l’activité routage email en France à l’initiative de la Commission E-Marketing du Sncd.

Cette 13ème édition de l’étude, reconduite tous les ans depuis 2005, est basée sur le recueil de données chiffrées déclaratives des prestataires interrogés sur leur chiffre d’affaires, le volume d’emails routés vers la France et le nombre de clients concernés. Sont exclus de cette étude les routages internationaux issus des filiales européennes.

Pour l’année 2017, 23 sociétés membres du Sncd, qui représentent les plus importants prestataires de routage d’emailing français, ont participé à l’étude.

 

Le Sncd estime l’activité de l’ensemble des e-routeurs membres du Sncd pour 2017 à :

  • Volume : 133,79 milliards d’emails routés
    (+2,13 % par rapport à 2016)
  • CA : 104,46 millions d’euros
    (-0,51 % par rapport à 2016)
  • Nombre de clients : 52 492
    (+101,22 % par rapport à 2016)

 

“Le routage d’emails est en France un canal de communication de confiance ancré dans le quotidien des internautes. L’étude donne à voir une progression du nombre d’émetteurs toujours plus matures dans leurs pratiques et leur compréhension des enjeux de la délivrabilité technique et marketing des messages.

Pour les annonceurs, l’emailing représente un canal toujours plus plébiscité, mature dans son usage et accessible en termes de budget “

– commente Nathalie Phan Place, Secrétaire Général du Sncd.

 

 

Un marché qui se porte toujours bien

Le Sncd estime à 104,46 millions d’euros le chiffre d’affaires 2017, soit une diminution de 0,51 % par rapport à 2016. L’année dernière, le chiffre d’affaires enregistrait une hausse de 14,13 %. Ces chiffres sont donnés avec néanmoins un indice d’affectation fluctuant de +/- 20 %.

Il devient en effet de plus en plus difficile pour les e-routeurs d’isoler la part du chiffre d’affaires spécifique liée au routage d’un email face à l’élargissement des prestations proposées et à une déclaration de leur chiffre d’affaires consolidé incluant bien souvent des prestations de services.

La progression du nombre de clients (52 492, soit une augmentation de 101,22 % par rapport à 2016) s’explique par l’arrivée de nouveaux participants à l’étude et l’augmentation du nombre de clients des partenaires traditionnels.

Le nombre d’emails routés en France atteint 133,79 milliards en 2017 (en hausse de 2,13 %). Le Sncd note, pour la deuxième année consécutive depuis sept ans, une augmentation des volumes (l’année dernière, le volume d’email routés avait augmenté de 1,55 %).

 

Toujours plus d’emails mais mieux ciblés…

Malgré cette hausse relative, le nombre d’emails commerciaux reçus par jour et par internaute baisse à 7,06 (-6,37 % par rapport à 2016).

Depuis quatre ans, l’adresse email est utilisée de manière beaucoup plus ciblée et personnalisée par les annonceurs. Leurs attentes se focalisent davantage sur les résultats déclenchés par leurs messages auprès de leurs destinataires et moins sur l’importance du volume routé.

L’édition 2016 de l’étude s’était enrichie de deux nouvelles mesures : le calcul du taux moyen d’ouverture des emails et du taux moyen de clic. Face à l’intérêt suscité par ces chiffres, leur calcul a été reconduit cette année.

 

 

Ainsi, en 2017, le taux moyen d’ouvreurs (destinataires ayant ouvert en téléchargeant les images ou en cliquant dans l’emailing) est de 17,20 %. Le taux moyen de cliqueurs (destinataires ayant cliqué sur au moins un lien contenu dans l’emailing) est quant à lui de 5,24 %.

 

 

 


Pour l’année 2017, les 23 sociétés prestataires de routage d’emailing tant en prospection qu’en fidélisation ayant participé à l’étude sont :

1000mercis, A7 Emailing, Activecom, Cabestan, Dolist, Edatis, Ediware, Emailstrategie, idnova, Inxmail, Iroquois, Livedata, Mailjet, Mailissimo, Message Business, Mindbaz, Odyssey Messaging, Rapidmail, Sarbacane, Selligent, Sendinblue, SG Autorépondeur et Splio.

 

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[Infographie] Comment rendre RGPD et email compatibles ?

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Dans un peu plus d’un mois, le nouveau règlement européen sur la protection des données sera officiellement en vigueur en France.

Qu’est-ce que cela implique concrètement en terme d’email marketing et de formulaires de collecte pour les marketeurs? Le point en infographie…

 

Formulaires, opt-in, opt-out, collecte d’adresses… Cette infographie, réalisée par SendinBlue, propose un résumé concret de ce qui va changer pour l’emailing avec la mise en place du fameux RGPD le 25 mai prochain.

 

 

 

 

 

 

 

 

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